I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore Capitolo 5 I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore

I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore Obiettivi di apprendimento Il modello di comportamento del consumatore. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore. Tipi di comportamento decisionale d’acquisto. Il processo d’acquisto. Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti.

Il modello di comportamento del consumatore Comportamento d’acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. Mercato di consumo è composto dall'insieme di tutti i consumatori finali. Note to Instructor Discussion Question What have you recently purchased that cost over $100? Write down all the reasons you purchased this particular item. Because students are all consumers—it is interesting to start the class with a discussion of products they have recently purchased. When you ask them why they purchased a particular item or product, you can bring them through many topics in this chapter including the characteristics that affect consumer behavior (cultural, social, personal, and psychological). You can also try to determine the process they went through including how and where they searched for information and how they evaluated their alternatives. Finally, ask them how they feel about their purchase (postpurchase behavior). This discussion will lead nicely to the next slide which is the Model of Buyer Behavior.

Il modello di comportamento del consumatore Note to Instructor It is interesting to talk about the buyer’s black box and one of the largest challenges in marketing is to understand what happens in this black box. Students will enjoy this video by Derren Brown. It is unclear how he obtains his results and how scientific this is, but it will certainly have students realize the mystery of the consumer’s brain.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Cultura l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Subcultura gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni. Ispanici. Afroamericani. Asiatici. Anziani. Note to Instructor Discussion Question What subculture do you belong to? How does this influence you as a consumer?

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Classi sociali segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini. Misurate da una combinazione di variabili fra cui l’occupazione, il reddito, il livello di istruzione e la ricchezza.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Note to Instructor The Web link brings you to Rhode Island Housing. This is an example of an organization that targets the lower income groups with housing solutions. It will be interesting to ask the student the challenges in targeting this group for this company. They might realize that high illiteracy rates, non-English speakers, and lower education levels might make it harder for them to be reached and to understand the messages.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Gruppi e Social network Gruppi di appartenenza Esercitano un’influenza diretta sui propri membri. Gruppi di riferimento Fungono da punti di confronto o di riferimento diretti o indiretti. Gruppi d’aspirazione Gli ambienti ai quali l’individuo spera di poter appartenere. Note to Instructor Discussion Question What groups are you a member of and what are your aspirational groups. How does this influence you as a consumers?

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Gruppi e Social network L’influenza del passaparola e il buzz marketing Leader di opinione persone con un gruppo di riferimento che esercitano un’influenza sociale sulle altre. Chiamati anche gli influenzatori o adottanti leader. Creando leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca”. Note to Instructor It is a great idea to click through to the Tremor Web site. It is an excellent example of Buzz marketing. Ask students if they tend to have a “go to” person when they want to purchase. Would they consider themselves opinion leaders? A great group to ask about is middle school aged kids. Who are the opinion leaders here? What qualities do they possess?

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Gruppi e Social network Social network online comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni. Include blog, siti Web di social network (facebook) e anche mondi virtuali (second life). Note to Instructor: Discussion Question How can marketers use these networks? This slide should provide a lively discussion for students because they all are users of social networks. Ask students for examples they have seen or experienced. Then be sure to ask if they think the marketing efforts were effective for the marketer and why? The text gives many examples including Victoria’s Secret on Facebook and Coca Cola in Second Life.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori sociali La famiglia è la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società. Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni e organizzazioni, la posizione all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e di status. Note to Instructor Discussion Question What brands do you purchase because it is what their parents used? Why do you think this occurs?

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali Età e stadio del ciclo di vita. RBC Royal Bank ha individuato cinque segmenti di età: Giovani meno di 18 anni. Per cominciare fra i 18 e i 35 anni. Costruire fra 35 e 50 anni. Accumulatori fra i 50 e i 60 anni. Preservare più di 60 anni.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali Occupazione la professione di un individuo influenza la sua scelta di beni e servizi. Situazione economica influenza il: Reddito personale Risparmio Tasso d’interesse

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali Lo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici. Misurare le principali dimensioni AIO del consumatore (attività, interessi e opinioni) ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il mondo esterno. Note to Instructor Discussion Question What categories of products seem to be targeted to consumer’s lifestyles? They will realize many products in addition to cars including food, cosmetics, shampoo also appeal to a consumer’s lifestyles.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali Personalità e visione di sé Con il termine personalità ci si riferisce alla combinazione unica di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all’ambiente circostante. Note to Instructor This PC ad from Fall of 2008 shows how PC’s are a a fit for many personalities even though Mac has run ads which stereotype the user.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Autostima Tendenza al predominio Autonomia Capacità di difesa Adattabilità Aggressività Note to Instructor It is interesting to talk about brand personalities and ask students the personality of several brands: A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand. One researcher identified five brand personality traits 1. Sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful) 2. Excitement (daring, spirited, imaginative, and up-to-date) 3. Competence (reliable, intelligent, and successful) 4. Sophistication (upper class and charming) 5. Ruggedness (outdoorsy and tough)

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Convinzioni e atteggiamenti

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Motivazione motivazione (o stimolo) un bisogno abbastanza pressante da spingere la persona a ricercarne il soddisfacimento. Ricerca motivazionale si riferisce alla ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore La gerarchia dei bisogni di Maslow

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici La percezione è il processo per il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente per via di tre processi percettivi: L’attenzione selettiva. La distorsione selettiva. La ritenzione selettiva. Note to Instructor Discussion Question If you watched television last night, what ads do you remember seeing? Probe to find out why they remember certain ads—was it that they broke through the clutter, that they saw them many times, or that they are in the market for that certain product?

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici L’attenzione selettiva ossia la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti. La distorsione selettiva descrive la tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti. La ritenzione selettiva è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti positivi di una marca che piace e dimentichino gli aspetti positivi delle marche concorrenti.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza, è frutto dell’interazione di: Impulsi Stimoli Occasioni particolari Risposte Conferme

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Convinzioni e atteggiamenti Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato: Una conoscenza reale. Un’opinione. Una credenza.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Atteggiamento espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea.

Tipi di comportamento decisionale d’acquisto Il comportamento d’acquisto complesso Il comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Il comportamento d’acquisto abituale Il comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà

Tipi di comportamento decisionale d’acquisto Quattro tipologie di comportamento d’acquisto

Il processo d’acquisto

Il processo d’acquisto La percezione del bisogno La percezione del bisogno, ossia il momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno che può essere innescato da: Stimolo interno. Stimolo esterno.

Il processo d’acquisto La ricerca di informazioni Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti). Fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite). Fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori). Fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova).

Il processo d’acquisto La valutazione delle alternative Il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca. Note to Instructor This Web link brings you to PriceGrabber—an online comparison shopping site. What is interesting on this site is on the left hand side, you can search by features. These features help a consumer know how to evaluate a product. For instance, this example is laptop computers and one can search by processing speed, processor type, screen size, etc.

Il processo d’acquisto La decisione d’acquisto Scelta della marca da acquistare. Ma esistono due fattori che possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto: L’atteggiamento degli altri. Fattori situazionali inattesi.

Il processo d’acquisto Il comportamento successivo all’acquisto Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria scelta. Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra: Le aspettative del consumatore. Le prestazioni percepite del prodotto. Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta. Disagio dell’acquirente dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.

Il processo d’acquisto Il comportamento successivo all’acquisto La soddisfazione del cliente è fondamentale per l’impresa ed è alla base della creazione di relazioni profittevoli, che consentono di mantenere e accrescere la clientela incrementandone il valore del ciclo di vita.

Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti Processo di adozione (di un’innovazione) Processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale. Gli stadi del processo di adozione Consape-volezza Interes-se Valuta-zione Prova Adozione

Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione Vantaggio relativo Compatibilità Complessità Divisibilità Comunicabilità