Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente

Obiettivi di apprendimento Che cos’è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti L’evoluzione dello scenario del marketing

Che cos’è il marketing?? Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Note to Instructor: The text gives some excellent examples of companies that are successful in marketing. These examples include: Wal-Mart which has become the world’s largest retailer—and the world’s largest company—by delivering on its promise, “Save money. Live Better.” At Disney theme parks, “imagineers”work wonders in their quest to “make a dream come true today.” Apple fulfills its motto to “Think Different” with dazzling, customer-driven innovation that captures customer imaginations and loyalty. Its wildly successful iPod grabs more than 70 percent of the music player market; its iTunes music store captures nearly 90 percent of the song download business. Discussion Question Ask students for other examples of either national or local companies who are excellent at marketing and ask how they reflect the definition given in this slide.

Definizione di Marketing Il processo di Marketing

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Concetti fondamentali Bisogni, desideri, domanda L’offerta di mercato Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Bisogni Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Desideri Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. Domanda Desideri umani supportati dal potere d’acquisto.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Clienti Valore e la soddisfazione Marketers Impostare il livello di aspettative Non troppo alta o troppo bassa Note to Instructor: This Web link connects to online shoe retailer zappos.com. You can link to the site and see how this retailer creates value for the consumer. Explore features including customer reviews, online LIVE customer service, free shipping (including returns). Ask students what other online retailers deliver exceptional value and satisfaction. Discussion Question Why do marketer’s not always understand customer needs? How can they better identify customer needs? Marketer’s often work in a vacuum and do not consider the customer’s needs as much as they should. Future chapters will talk about market research and marketing information, important tools for understanding customer’s needs. Students might be familiar with survey research or focus groups as techniques for gathering information or they might be asked for their zip code when they purchase in certain retailers

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos’altro. Note to Instructor: Marketing consists of actions taken to build and maintain desirable exchange relationships with target audiences involving a product, service, idea, or other object. Beyond simply attracting new customers and creating transactions, the goal is to retain customers and grow their business with the company.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Chi sono i nostri clienti? Come possiamo servire al meglio questi clienti ?

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. Note to Instructor: The link is to a Samsung phone called jitterbug. Their phones are very easy to use and are targeted to older users. You can click to the site and ask the students who they believe the target market would be for the product.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore La proposta di valore è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di marketing sociale

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di prodotto concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di vendita concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. Discussion Questions What companies can you identify with social Marketing? What do these companies do that ties to the societal marketing concept? Students might be familiar with many different companies that practice societal marketing through their Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives. Students might be familiar with local retailers who are also involved in societal marketing. (Target, TOMS shoes). They will note that these companies donate, contribute, or offer services to charities and not-for-profit organizations.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Note to Instructor This slide shows companies should balance three considerations in setting their marketing strategies. Johnson & Johnson does this well. Johnson & Johnson would rather take a big loss than ship a bad batch of one of its products. Consider the tragic tampering case in which eight people died in 1982 from swallowing cyanide-laced capsules of Tylenol, a Johnson & Johnson brand. Although Johnson & Johnson believed that the pills had been altered in only a few stores it recalled all of its product and launched an information campaign to instruct and reassure consumers. The recall cost the company $100 million in earnings. In the long run, however, the company’s swift recall of Tylenol strengthened consumer confidence and loyalty, and today Tylenol remains one of the nation’s leading brands of pain reliever. Discussion Question Ask students about other companies that have had serious problems with their products? How have these companies bounced back?

La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Marketing mix l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati.

Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il customer relationship management L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori.

Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente valore percepito la decisione d’acquisto secondo la propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi soddisfazione del cliente se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se infine le superano sarà molto soddisfatto

Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Relazioni di base Full Partnerships Note to Instructor Basic Relationships are often used by a company with many low-margin customers For example, Procter & Gamble does not phone or call on all of its Tide consumers to get to know them personally. Instead, P&G creates relationships through brand-building advertising, sales promotions, and its Tide FabricCare Network Web site (www.Tide.com). Full Partnerships are used in markets with few customers and high margins, sellers want to create full partnerships with key customers. For example, P&G customer teams work closely with Wal-Mart, Safeway, and other large retailers. Discussion Question Ask students what frequency or club marketing programs they belong to and why?

Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il mutamento nelle relazioni di clientela La relazione con una clientela selezionata Una relazione più profonda e interattiva Note to Instructor This will be a point for a lively discussion. Discussion Question Ask students how marketers have used facebook, myspace, linkedin or other social networks for marketing purposes. Ask them about YouTube and how that has changed marketing.

Lo sviluppo delle relazioni di clientela Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente.

Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner I partner di marketing interni Elettronicamente. Squadre cross-funzionali. I partner di marketing esterni.

Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner la catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali. gestione della catena di fornitura. Partner strategici. Le alleanze strategiche.

Come ottenere valore dai clienti La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti Valore del ciclo di vita del cliente Valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. Note to Instructor Stew Leonard’s is an interesting example. Stew Leonard, who operates a highly profitable four-store supermarket in Connecticut and New York, says that he sees $50,000 flying out of his store every time he sees a sulking customer. Why? Because his average customer spends about $100 a week, shops 50 weeks a year, and remains in the area for about 10 years. If the marketing process, the company creates value for target customers and builds strong relationships with them. To keep customers coming back, Stew Leonard’s has created the “Disneyland of dairy stores.” Rule 1—the customer is always right. Rule 2—If the customer is ever wrong, reread Rule 1. You can find videos of Leonard’s stores on youtube.com which will give the students an idea of the atmosphere. Discussion Question Ask students if they know of other retailers build this kind of exciting environment.

Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo della quota di clientela Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per la propria categoria di prodotto.

Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa.

Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo del valore della clientela Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni Note to Instructor A visit to the Coke Web site always offers examples of building customer equity. They usually have a unique way of engaging the customer whether it be online games, music studios, or virtual worlds.

L’evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi L’era digitale La rapida globalizzazione dei mercati Il richiamo all’impegno etico e alla responsabilità sociale Lo sviluppo del marketing non profit Notes to Instructor This is a good slide to prompt discussion on personal observations and experiences. Discussion Questions Ask if students are from other countries and how consumers and marketers differ in their country. Have students reflect on how marketers are integrating social responsibility in their marketing messages. Probe to see if students believe there are differences in marketing for a not-for-profit versus a for-profit company.

In conclusione, che cos’è il marketing?