Marketing dei prodotti frutticoli Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie (DEIAgra)

Oggetto del marketing frutticolo: focus sul prodotto Riguarda la gestione della commercializzazione di un’ampia gamma di prodotti Ognuno di essi presenta diverse condizioni di offerta, bisogni del mercato, tendenze della domanda, sviluppo della filiera A volte essi vengono veicolati lungo canali commerciali comuni, in altri casi ne hanno sviluppati di propri

Inizi del Marketing frutticolo Le prime notizie di applicazioni di tecniche di persuasione al consumo della frutta sono reperibili nella Bibbia http://www.bdp.it/ictavagnacco/alimentazione/mela_adamo.htm

Principali ripartizioni (inerenti al marketing) Frutta fresca (spesso problemi comuni con gli ortaggi) Frutta trasformata trasformati di frutta destinati al consumo ingrediente di prodotti trasformati vari

Gli operatori del settore frutticolo (potenziali membri del sistema di marketing) Imprese Vivaistiche Produttori agricoli Associazioni di produttori: di primo grado di secondo grado Raccoglitori Grossisti (di varie dimensioni) Trasformatori Intermediari vari Dettaglianti Consumatori

Canali di mercato

Chi è il soggetto della strategia di marketing? L’impresa di produzione? L’impresa di condizionamento? L’impresa di commercializzazione? L’impresa di distribuzione al dettaglio? L’impresa di trasformazione? L’impresa che detiene il “brevetto vegetale”? L’operatore pubblico?

Forse tutti questi insieme! Ognuno di tali soggetti può elaborare una sua strategia di marketing per i prodotti frutticoli Da tali strategie (non sempre coordinate) discendono le diverse realizzazioni e definizioni del marketing mix (spesso solo per alcune leve) Ovviamente, ciascun soggetto avrà i suoi obiettivi specifici

Marketing di prodotto? Per essere veramente efficace, ogni soggetto non dovrebbe elaborare solo una strategia unica per un prodotto, ma anche una strategia per ciascun MERCATO obiettivo! Non è infatti raro che una strategia elaborata per un mercato non sia adatta ad essere realizzata altrove o su altri soggetti

Marketing di prodotto? -2 Anche la parte operativa si dovrebbe incentrare di conseguenza sui singoli mercati obiettivo.

Il marketing frutticolo è diverso? Esistono peculiarità del prodotto fresco: Il prodotto è altamente deperibile Il grado di standardizzazione è naturalmente molto basso L’immagazzinamento, oltre a rappresentare un costo, provoca spesso un peggioramento di alcuni parametri qualitativi

Il marketing frutticolo è diverso? - 2 Altre peculiarità del prodotto fresco: Il prezzo presenta forti oscillazioni sia nel corso degli anni (ciclicità), sia fra periodi dell’anno (stagionalità) I canali commerciali sono spesso molto articolati e complessi Il trasporto è spesso difficoltoso, costoso e rischioso Il potere di mercato è spesso detenuto dal soggetto più a valle nella filiera

Il marketing frutticolo è diverso? Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: Il prodotto finale è molto meno deperibile Il grado di standardizzazione è elevato Il prezzo subisce minori oscillazioni

Il marketing frutticolo è diverso? Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: I canali commerciali sono spesso semplificati (alta quota della DM) Il trasporto è facilitato Il potere di mercato è più equamente ripartito fra trasformatore e distributore

Nella filiera della frutta trasformata entra anche la frutta fresca! Questo è importante anche per l’immagine del prodotto. Spesso gli sforzi di comunicazione di chi usa frutta trasformata sono focalizzati sul ricordare questo fatto apparentemente banale Risultato: -> concorrenza indiretta fra i due comparti

Condizioni attuali dei mercati di frutticoli freschi Stabilità dei consumi Tendenziale eccesso di offerta per molte specie Forte concorrenza nazionale ed internazionale, con ingresso di nuovi competitors esteri Potenzialità offerte da nuovi mercati Concentrazione della distribuzione

Il consumo

Il consumo Atteggiamento positivo del consumatore: ma: la frutta è l’alimento più sano 80,4% ma: Spesso sostituisco la frutta con lo yogurt 37,0% Spesso sostituisco la frutta con i succhi 35,6% Ultimamente ho scoperto i prodotti BIO 22,5% Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

Il consumo: dove? Il luogo di acquisto è anch’esso rilevante per la segmentazione per i costi di mercato ... Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo Ruolo dominante su alcuni mercati europei In Italia si divide il mercato al dettaglio con ambulanti e mercati Il reparto ortofrutta assume nei supermkt un significato strategico (meno rilevante per gli Iper, che sfruttano anche altri reparti-immagine, in particolare no-food)

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo Di conseguenza, la DM ha introdotto a livello capillare l’applicazione di azioni di mktg non usuali per il comparto: sviluppo della marca commerciale pubblicità per l’insegna associata alla frutta promozioni organizzazione degli spazi espositivi per il libero servizio servizi aggiuntivi politiche di prezzo differenziate per tipo di punto vendita e di prodotto

Campagna Esselunga

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo Inoltre: applicazione di tecniche di consumer marketing politiche di approvvigionamento tendenti a eliminare gli intermediari tendenza ad avviare rapporti organici e duraturi con i fornitori, fino ad arrivare a politiche di partnership introduzione di varie forme di packaging

Reazioni del dettaglio tradizionale? Tendenziale trasformazione di punti vendita generalisti in negozi specializzati, “boutique” della frutta. Maggiore attenzione ai prodotti “di marca”, che sono aumentati di importanza anche per la frutta. Leva sulle componenti “freschezza” e “assistenza all’acquisto”

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo Fattori intrinseci valutabili prima dell’acquisto: colore, integrità, dimensione, freschezza, ecc. valutabili dopo l’acquisto: sapore, grado zuccherino, conservabilità, ecc. non valutabili: (creedence) salubrità, assenza di residui, assenza di modificazioni transgeniche, presenza di elementi salutistici per prevenzione e cura (vitamine, pigmenti, antiossidanti) ...

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo Fattori esterni contenuti etici: sostenibilità ambientale, rintracciabilità, coltivazione biologica, certificazione di prodotto contenuti sociali: produzioni tipiche, con zona di origine certificata (DOP/IGP/AS) contenuti di immagine: marchio collettivo, marchio del produttore o marca commerciale? ...

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo Fattori aggiuntivi confezione (per praticità di scelta, trasporto, conservazione, smaltimento) manipolazione (quarta gamma della frutta) informazione (su varietà, grading, utilizzo, provenienza, contenuti nutrizionali) …

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo Fattori relativi alla filiera gestione logistica (trasporto, puntualità, ecc.) imballi e sovraimballi ampiezza o completezza della gamma continuità della fornitura massa critica di prodotto disponibile prezzo conveniente garanzie e controlli, certificazione ...

Come pesiamo tutti i fattori? Teoricamente, dovremmo contemporaneamente valutare tutti questi fattori e nel processo di acquisto ogni volta arrivare a scegliere l’offerta per noi più conveniente Ogni utilizzatore/acquirente potrà essere caratterizzato da un profilo, in funzione delle caratteristiche che ritiene più importanti

Marchio In pratica, la tendenza sembra essere che sempre di più ci si affida a una informazione di sintesi, rappresentata dal marchio. Se il marchio è in grado di caratterizzarsi per alcuni elementi chiave e di posizionarsi adeguatamente nel mercato obiettivo consente un vantaggio reciproco per azienda e cliente, garantendo comportamenti di fedeltà alla marca

Funzioni del marchio ha la funzione di rendere riconoscibile il prodotto o L’AZIENDA concentra su di sé il VALORE DI IMMAGINE Espone l’azienda al giudizio del mercato -> rende indispensabile una adeguata politica di qualità Nel caso della frutta il marchio viene veicolato dal BOLLINO

Il marchio incentrato su un prodotto: Il caso più tipico è quello della banana: in questo caso di tratta di un distributore globale di ortofrutta il valore acquisito dalla marca si è poi trasferito su altri prodotti:

Il marchio incentrato su un prodotto: Un caso analogo può essere registrato nelle mele, dove però c’è l’accento su una differenziazione per varietà:

Il marketing incentrato su una varietà Nelle mele, possiamo citare i casi: Melinda (Golden Delicious) La Renetta (Renetta del Canada) PINK LADY (interessante per la caratteristica di esclusività)

Il marketing incentrato su una varietà La Melinda è stata creata nel 1989 da un consorzio di coop di produttori della Val di Non. Il marchio si è posizionato ai livelli superiori del mercato, grazie ad una intensa azione di comunicazione Il sito internet consente di individuare i gruppi obiettivo

Pink Lady®

Italia: dati della commercializzazione

Italia: dati commercializzazione

Italia: dati commercializzazione

Pink Lady® f.co partenza, padella Prezzi I 70/75 Lit. 1.300/1.500

Valore del marchio I marchi più affermati possono trasferire il loro valore su alcuni prodotti complementari.

Marchio di qualità = Marchio collettivo = marca? Il marketing sottostante al marchio collettivo deve tenere conto degli obiettivi specifici dell’ente che gestisce il marchio.

Collezione o mania? Al seguente indirizzo Web potete trovare una collezione di bollini della frutta da tutto il mondo: http://utenti.lycos.it/bollini/bollini.htm

Materiale di studio Kotler, Marketing Management, ISEDI Giacomini (a cura di), Rapporti di filiera nel sistema ortofrutticolo italiano, CCIAA Verona, 1999 link per scaricare questa presentazione (da lunedì prossimo): http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/MarketingProdottiFrutticoliAgrumari.ppt