La segmentazione del mercato Prof. J.J. Lambin La segmentazione del mercato Variabili di segmentazione, targentig e profiling Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La segmentazione di marketing I presupposti della segmentazione sono: Prof. J.J. Lambin La segmentazione di marketing Consiste nella suddivisione della domanda in sotto-insiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, attraverso l’uso di tecniche statistiche che utilizzano un certo numero di variabili (quantitative e/o qualitative), con cui si ottiene una descrizione dettagliata del comportamento di acqusito ogni segmento di clientela, affiancata dall’insieme di prodotti e servizi da questo utilizzati. Ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con diverse configurazioni di valore, attraverso le variabili del marketing mix I presupposti della segmentazione sono: l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing la capacità dell’intermediario di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile rispetto ai concorrenti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La segmentazione di marketing Presupposti Mass market One-to-one Identificazione dei gruppi con funzione di domanda omogenea segmento 1 segmento 2 segmento 3 segmento 4 segmento 5 TARGET Offerta dell’impresa Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Perché segmentare? 1) per ottimizzare il rapporto risultati/risorse 2) per accrescere la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda, favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta 3) per individuare la clientela inattiva (segmenti in cui potenziare gli sforzi o da “abbandonare”) o che ha nel tempo ridotto l’operatività l’impresa (“clienti addormentati” con cui impostare iniziative di riattivazione del rapporto) 4) per effettuare confronti con i concorrenti, ricercando con efficacia vantaggi competitivi e stimolando comportamenti proattivi 5) per una più attenta valutazione comparata delle diverse opzioni strategiche (specializzazione vs differenziazione) 6) per lo studio di nuove azioni promozionali mirate a seconda del grado di profittabilità del segmento di clientela cui sono rivolte Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Le condizioni per un’efficace segmentazione: Prof. J.J. Lambin Le condizioni per un’efficace segmentazione: (1) le caratteristiche di ciascun segmento devono essere identificabili e misurabili (2) il segmento deve essere accessibile, ovvero raggiungibile efficacemente attraverso appropriate politiche di marketing (3) ogni segmento deve essere attrattivo per l’impresa in termini di: redditività immagine prospettive (nel MLT) (4) ciascun segmento deve reagire in maniera univoca ai diversi sforzi dell’azione di marketing Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Dalla segmentazione al programma di marketing

Le variabili di segmentazione Prof. J.J. Lambin Le variabili di segmentazione della clientela Geografiche: aree Nielsen, tipi di aree e caratteristiche distintive Socio-demografiche: caratteristiche macroeconomiche; indicazioni demografiche (sesso, età, reddito, provenienza geografica, composizione nucleo familiare, classe sociale, occupazione, livello di istruzione Comportamentali: quantità e tipologia di prodotti e servizi acquistati, processi di valutazione e di scelta, grado di complessità dei prodotti Psicografiche:atteggiamenti, stili di vita e di consumo, personalità del cliente Benefici ricercati: analisi delle “motivazioni” che guidano l’acquisto di un prodotto e servizio (quali sono i vantaggi perseguiti?) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La segmentazione nei mercati B2B PROFILI DELL’ IMPRESA Settori industriali - Dimensioni dell ’impresa - Situazione geografica. PARAMETRI DI GESTIONE Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e finanziaria. METODI D ’ACQUISTO Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-venditore - Criteri di acquisto. FATTORI CONGIUNTURALI Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dell’ordine. CARATTERISTICHE PERSONALI DELL’ACQUIRENTE Motivazione - Rischio percepito -

Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati) Mercato degli orologi Segmento “risparmio” Segmento “prestigio e qualità” Segmento “moda” Segmento “simbolismo” Attributi ricercati Orologio come strumento per misurare il tempo. Rapporto qualità/prezzo (Seiko, Citizen, Pulsar) Lavorazione artigianale, lunga durata, qualità, design curato e classico (Omega, Rolex) Utilità e qualità emotivamente significativa; orologio come accessorio di moda (Swatch – funwear) Marca nota e rinomata, design elegante, altissima qualità, cassa in oro, diamanti…trasmette lusso (Patek Philippe) o sportività (Tag Heuer, Breitling) fattore moda (Gucci)

Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati) Mercato dei dentifrici Attributi ricercati Cosmetico Terapeutico Sensoriale - Denti bianchi e alito fresco - Azione sbiancante - Alitosi Colgate, White Glo., Signal Protezione anticarie e antitartaro Protezione gengive Denti sensibili Crest Parogencyl Sensodyne Parodontax Gusto Aroma Divertimento Colgate Barbie Crest Kids … Prezzo basso Tutto comopreso Funzione chiave Marche commeriali Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento

La segmentazione quale presupposto per il targeting L’impresa, identificati i diversi segmenti e attuata una ricognizione del patrimonio di risorse (tangibili e intangibili) e di competenze a disposizione, potrà attivare il processo decisionale che sfocia nel targeting inteso come scelta del segmento/i da servire, coerentemente con i suoi obiettivi strategici Matching e Targeting Configurazione di valore ricercato Patrimonio di risorse/comp.ze a disposizione Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 La segmentazione quale base per il profiling del cliente Informazioni Performance Redditività netta Customer satisfaction Conoscenza del brand Dati anagrafici Patrimonio Comportamento Uso dei canali Appartenenza a segmenti Sensibilità al prezzo Modalità di contatto N. dei reclami etc…. Profilo del cliente Score Propensione all’acquisto Propensione al rischio Rischio di abbandono etc... Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Dalla macro-segmentazione del mercato Verso strategie di sottosegmento Prof. J.J. Lambin Dalla macro-segmentazione del mercato (anni ’80) Verso strategie di sottosegmento (fine anni ’90) riflettono l’esigenza di introdurre una logica di differenziazione gestionale e di differenziazione organizzativa per meglio servire i diversi segmenti di mercato Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Esempio: segmentazione e sottosegmentazione nel mercato bancario Prof. J.J. Lambin Esempio: segmentazione e sottosegmentazione nel mercato bancario La macro-segmentazione (anni ’80) SEGMENTO RETAIL (criterio spesso utilizzato: residuale) SEGMENTO CORPORATE (criterio ampiamente usato: fatturato (es. > 2.5 mil euro) SEGMENTO PRIVATE (criterio utilizzato: patrimonio gestito (es. > 750.000 euro) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La sotto-segmentazione nel Retail Banking Segmento Retail Mass market Affluent Small Business POE Spesso “residuale” Ulteriori sotto-segmenti Giovani Immigrati Famiglie Anziani Single Asset gestiti alla banca (es: >100.000 euro) Low affluent Upper affluent Piccoli operatori economici con fatturato < 750.000 euro) Fatturato impresa < 2,5 mil euro e > 750.000 euro) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La sotto-segmentazione nel Corporate Banking SEGMENTO CORPORATE Large Corporate & Institutions Mid corporate Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La sotto-segmentazione del mercato private High Net Worth Individuals (HNMI): sotto-segmento costituito dai soggetti che dispongono di oltre un milione di dollari in attività negoziabili ma in Italia le soglie dimensionali variano da banca a banca: 500 mila euro per Unicredit 750 mila euro per Capitalia 1milione di euro per Intesa-Sanpaolo Very High Net Worth Individuals (VHNMI): sotto-segmento che comprende soggetti privati che dispongono di oltre 5 milioni di dollari Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero individui aventi disponibilità eccedenti i 30 milioni di dollari Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009