L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa e nell’economia Prof. J.J. Lambin L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa e nell’economia Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009 e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedi ore 17.30 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

L’AMBIGUITA’ DEL TERMINE “MARKETING” Prof. J.J. Lambin L’AMBIGUITA’ DEL TERMINE “MARKETING” Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui ‘si mette’ nel mercato. Il termine pone enfasi sulle attività poste ‘a valle’, del processo di commercializzazione. L’importanza delle attività poste ‘a monte’ tende ad essere sottostimata. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

ALCUNE DEFINIZIONE DI MARKETING Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la comunicazione e la promozione delle idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni American Marketing Association Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio UK Chartered Institute of Marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore Philip Kotler, 2004

Le tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato Prof. J.J. Lambin Le tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato La dimensione CULTURALE: attiene alla filosofia di gestione orientata al mercato (anziché al prodotto o alla vendita) che coinvolge l’intera impresa. La dimensione di ANALISI: attiene all’Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato (marketing strategico) La dimensione dell’AZIONE: consiste nell’insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing operativo) Nel complesso queste 3 dimensioni sono parte di un processo gestionale orientato al mercato riferendoci alle quali parleremo di market-driven management Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO Condizioni di applicazione Prof. J.J. Lambin IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO Condizioni di applicazione INTERESSE PERSONALE E’ l’interesse personale che spinge gli individui a produrre e lavorare. LIBERTA’ DI SCELTA Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali. SCAMBIO VOLONTARIO E CONCORRENZIALE Se lo scambio è volontario e concorrenziale, i rischi di abuso di potere sul mercato saranno limitati. PRINCIPIO DI SOVRANITA’ DEL CLIENTE I meccansmi di mercato si fondano sul principio della libertà individuale. CONSIDERAZIONI SOCIALI E AZIENDALI Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof. J.J. Lambin Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof. J.J. Lambin Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof. J.J. Lambin Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il PROCESSO DI MARKETING: definizione In un’economia di mercato, il ruolo del market-driven management è quello di concepire e promuovere, in modo redditizio per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai problemi dei clienti, individui (marketing B2C) o organizzazioni (marketing B2B). Quindi per market-driven management si intende l’insieme delle operazioni messe in atto da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi ottenere introiti maggiori. Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente (customer satisfaction) che rappresenta un presupposto chiave per la sua fidelizzazione (customer retention) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING Prof. J.J. Lambin I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING MARKETING OPERATIVO Orientamento all’azione Opportunità esistenti Strumenti: prezzo, distribuzione, comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione marketing MARKETING STRATEGICO Orientamento all’analisi Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof. J.J. Lambin Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

MARKETING STRATEGICO Due ulteriori approcci Prof. J.J. Lambin MARKETING STRATEGICO Due ulteriori approcci MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA - Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti. - Creare o sviluppare una domanda latente o esistente. - Le innovazioni sono « tirate dal mercato ». MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA - Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti. - Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività. - Le innovazioni sono « spinte dall’impresa ». Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof. J.J. Lambin Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Fonte: J. J. Lambin, Market-driven Management Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

Orientamento alla produzione: Prof. J.J. Lambin Orientamento alla produzione: MARKETING PASSIVO Cause La domanda è superiore all’offerta. I bisogni sono ben conosciuti e il marketing esiste solo per vendere ciò che si è prodotto . L’ambiente tecnologico è stabile. La preoccupazione principale è quella di sviluppare la capacità di produzione. I mercati esteri sono ben conosciuti e le esportazioni sono facili. Ipotesi implicite L’impresa sa cio’ che è buono per l’acquirente. I manager sono convinti che i prodotti siano superiori a quelli dei concorrenti. La precedenza è per il prodotto e non per il consumatore Limiti di questa ottica L’impresa è miope. Questo atteggiamento non favorisce mutamenti in tempo utile. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Orientamento alla vendita: Prof. J.J. Lambin Orientamento alla vendita: MARKETING OPERATIVO Cause Necessità di migliorare la produttività della distribuzione tradizionale. Nascita di nuove forme di distribuzione, principalmente il self-service. Obiettivo strategico di controllo dell’accesso alla domanda finale. L’allargamento geografico dei mercati e l’allontanamento, fisico e psicologico, fra produttori e consumatori. Il marketing operativo mette l’accento sull’ottica di vendita. Sviluppo di sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva. Sviluppo della politica di marca e della pubblicità di massa. Strategie « push» (spinte dall’impresa) Conseguenze Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Orientamento alla vendita: Prof. J.J. Lambin Orientamento alla vendita: MARKETING OPERATIVO Ipotesi implicite Il mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione sufficiente. L ’impresa deve creare una funzione di vendita potente e utilizzare in modo aggressivo promozioni e pubblicità. Rischio di marketing di manipolazione o di marketing « selvaggio » L’obiettivo diviene piegare la domanda alle esigenze dell’offerta, invece di adattare l ’offerta alle attese della domanda. Limiti di questa ottica Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

MARKETING DI MANIPOLAZIONE Esempi di marketing selvaggio Prof. J.J. Lambin MARKETING DI MANIPOLAZIONE Esempi di marketing selvaggio Offerta di prodotti difettosi o pericolosi. Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso il design dell’imballaggio. Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politica di sconto. Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l ’impulsività dei consumatori. Sfruttamento delle ansie e delle sofferenze dei consumatori attraverso la pubblicità. Incoraggiamento a un super-consumo attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione. … Con il tempo, il marketing selvaggio conduce la marca all’autodistruzione e va a colpire gli interessi dell ’impresa. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Orientamento al cliente e al mercato: Prof. J.J. Lambin Orientamento al cliente e al mercato: MARKETING STRATEGICO Cause Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori. Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti risultato di un’accelerazione, generalizzazione e sistematizzazione della ricerca scientifica Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura (customizzazione del prodotto) Globalizzazione dei mercati e internazionalizzazione delle imprese Ipotesi implicite La soddisfazione del cliente è l’obiettivo primario dell’impresa, perché è il miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività e/o di crescita. L’orientamento è verso il cliente.. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Orientamento al cliente e al mercato: Prof. J.J. Lambin Orientamento al cliente e al mercato: MARKETING STRATEGICO Limiti di questa ottica I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine. I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettività. Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009