Il marketing mix e la politica di prodotto Prof. J.J. Lambin Il marketing mix e la politica di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Gli obiettivi dell’azione di marketing nell’attuale contesto competitivo: presidiare i segmenti di mercato serviti, accrescendo il grado di penetrazione entrare in nuovi segmenti/aree di business/mercati recuperare l’erosione dei margini di redditività nei comparti tradizionali di attività e diversificare le fonti di reddito sviluppare nel tempo relazioni di clientela stabili e durature con selezionati “key clients” Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Come perseguire questi obiettivi? (A) attraverso un uso strategico delle leve del marketing mix prezzo prodotto comunicazione distribuzione marketing transazionale (B) attraverso lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati piccoli target di mercato (key clients) marketing relazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Marketing transazionale (modello teorico delle 4P: product, place, promotion, price) quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita Focus dell’azione di marketing attrarre nuovi clienti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Attrarre nuovi clienti Aumentare il n. di prodotti per cliente (cross selling) Aumentare i profitti per prodotto Aumentare la quantità di prodotto venduta (up selling) Accrescere la Customer Reactivation Offrire nuovi prodotti (innovazione) Rinunciare ai clienti non profittevoli Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 I presupposti alla base del marketing transazionale (modello del marketing mix) (1) nel mercato esiste un numero elevato di potenziali clienti che l’impresa deve cercare di conquistare attraverso un corretto marketing mix (2) i bisogni dei clienti nei diversi segmenti sono relativamente omogenei (diversificazione dell’offerta tra segmenti e sviluppo di un approccio “standardizzato” all’interno di ciascun segmento - identificazione del mix per segmento) (3) è relativamente semplice sostituire le defezioni (abbandoni) con la conquista di nuovi clienti; (4) possibilità di differenziare l’offerta rispetto ai concorrenti attraverso la continua innovazione di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il circuito del marketing mix (1) identificare i fabbisogni finanziari e le aspettative dei clienti (2) sviluppare un’adeguata offerta di prodotti e servizi finanziari per rispondere alle esigenze della domanda (6) Valutazione efficacia del mix e nuove ricerche per determinare nuove esigenze (3) Pricing: determinare il prezzo per i prodotti/ servizi sviluppati (5) Distribuzione scelta dei canali (4) Pubblicità e promozione vs clienti attuali e potenziali Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

L’approccio transazionale: elementi caratterizzanti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 La leva “prodotto” Il prodotto è definibile come “un insieme di attributi tangibili e intangibili combinati per offrire benefici all’utilizzatore finale” Costituisce la leva centrale del marketing mix Gli sforzi di innovazione, differenziazione e comunicazione delle imprese si concentrano oggi sulle caratteristiche immateriali del prodotto, allo scopo di: incrementare il valore percepito dal cliente rendere meno imitabile il prodotto e dunque maggiormente differenziato allungarne il ciclo di vita Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il posizionamento del prodotto Il consumatore colloca il prodotto nel suo sistema cognitivo in funzione delle differenze che egli percepisce tra le caratteristiche del prodotto e quelle dei prodotti concorrenti Lo studio da parte dell’impresa del posizionamento del prodotto (nell’ambito del più ampio posizionamento strategico)è rivolto a definire il “prodotto ideale” ovvero il prodotto teorico realizzato secondo le valutazioni soggettive dei consumatori rispetto ai prodotti esistenti e/o desiderati Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Le politiche di prodotto Attengono: allo sviluppo del prodotto alla attributi e caratteristiche dei singoli prodotti (differenziazione) alla scelta delle linee di prodotto (per segmento, area di business, area geografica…) e alla definizione dell’ampiezza delle singole linee di prodotto alla gestione delle linee di prodotto alla modifica dei prodotti esistenti/ sviluppo di nuovi prodotti alle politiche di packaging e di branding del prodotto all’uscita da linee di prodotto non più profittevoli

Definizioni terminologiche utili 1. Linea di prodotto: è un gruppo di prodotti correlati che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso segmento di clienti, attraverso uno stesso canale o rientrano in un determinato livello di prezzo: Es. le linee di prodotto NIKE: calzature; abbigliamento Ogni linea di prodotto è costituita da un certo numero di articoli, ognuno dei quali è caratterizzato da marca, varietà, formato e prezzo specifici a cui corrisponde un codice prodotto (e codice EAN) 2. Mix di prodotto o portafoglio di prodotti: è l’insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa; l’impresa può avere anche una sola linea di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Classificazione dei beni di consumo Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il lancio sul mercato di un nuovo prodotto I nuovi prodotti costituiscono la misura della vitalità delle imprese e uno dei fattori di crescita. Tanto maggiore è il grado di innovatività insita nel prodotto che viene proposto al mercato, tanto maggiore il rischio finanziario e di insuccesso Il processo di creazione e di lancio commerciale di un nuovo prodotto può essere formalizzato in una sequenza di fasi, dalla definizione della strategia alla commercializzazione sul mercato Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

1. La strategia di sviluppo di un nuovo prodotto Consiste nella definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali e nello stabilire gli obiettivi che dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia dell’intera impresa. Obiettivo di questa prima fase è definire un principio guida atto a garantire la coerenza di tutte le successive fasi di sviluppo e di lancio del prodotto. La strategia di sviluppo è elaborata raccordando coerentemente le linee tracciate dal marketing strategico e mira a individuare il ruolo strategico che il nuovo prodotto dovrà assumere Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

2. La generazione delle idee Ha l’obiettivo di fare emergere un elevato numero di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. E’ la fase più creativa del processo, che viene svolta senza tenere in considerazione fattori più razionali quali la presenza di un mercato sufficientemente ampio, la redditività, la presenza di barriere all’entrata nel settore … Punto di partenza è l’individuazione di esigenze (espresse e latenti) dei consumatori, non soddisfatte Gli spunti possono nascere internamente all’impresa (laboratorio di R&S, genialità del fondatore, alta direzione, venditori, dipendenti…) o da interazioni con clienti, partner di mercato (fornitori, distributori), concorrenti … Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

3. Valutazione e selezione delle idee Per ogni idea occorre descrivere dettagliatamente: il prodotto Il mercato/i obiettivo la concorrenza esistente o presumibile stime su dimensioni del mercato potenziale, prezzo, tempi e costi di sviluppo del nuovo prodotto, tempi e costi di produzione, tasso di rendimento, fattibilità della distribuzione Segue la selezione sistematica delle idee precedentemente generate 1. Selezione interna: verifica realizzabilità tecnica e della coerenza con gli obiettivi definiti nella fase 1. 2. Selezione esterna: realizzazione di test preliminari (“concept test”) sottoponendo alla valutazione di un campione di consumatori il “concetto” del nuovo prodotto per verificarne il potenziale interesse e accogliere eventuali suggerimenti. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

3 bis. Valutazione e selezione delle idee Viene selezionata l’idea che presenta le migliori prospettive in termini di: fattibilità tecnica coerenza del concept con la marca (equity fit) porfolio fit potenziale competitivo attrattività del mercato di destinazione Potenziale interesse del mercato Pressione competitiva Rischio finanziario e commerciale Il processo di selezione presenta due pericoli: Eliminare idee valide Avviare alla fase di sviluppo un’idea priva di prospettive commerciali Necessità di porre forte attenzione ai costi!

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 4. Analisi economica Terminate le fasi precedenti, l’alta direzione procede a valutare con maggiore attenzione la validità del nuovo prodotto selezionato calcolando: le previsioni di vendita nei diversi mercati target le previsioni dei costi e dei profitti che devono corrispondere agli obiettivi aziendali la possibilità di brevettare il prodotto (monopolio temporaneo) ESEMPIO: Previsioni di conto economico Analisi break even point Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

5. Sviluppo del concetto di prodotto Tale fase consiste nel trasformare l’idea di prodotto in: 1. definizione del concetto di prodotto: è una versione elaborata dell’idea di prodotto espressa in termini percepibili dal consumatore Es.: un nuovo yogurt alla frutta per i bambini, pensato per le mamme che desiderano una merenda sana, nutriente, a base di latte e frutta non trattata, con ingredienti naturali e senza conservanti : Yomo Es. un nuovo yogurt concepito per trasmettere sensazioni di puro piacere, gusto morbido, cremoso: Muller 1.1. Sviluppo del concetto 1.2 posizionamento del concetto 1.3 sperimentazione del concetto 2. prototipo, da sottoporre a test funzionali (modificato fino ad assumere la configurazione definitiva) Strumenti utili: il Global New Product Database di MINTEL

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 6. I test di mercato Il prodotto viene offerto a campioni di consumatori e agli intermediari commerciali e in cui si analizza, tramite indagini di mercato, il loro reale interesse per il prodotto e l’effettivo livello di intenzioni di acquisto Solo una volta testato e eventualmente modificato e ri-testato, viene definita la marca (nuova, adattamento, estensione), la confezione e il piano di marketing di prodotto preliminare, per poi procedere alla sperimentazione in una reale situazione di mercato Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

7. La commercializzazione Quali le decisioni da prendere? Attiene alla definizione degli aspetti operativi della commercializzazione. Quali le decisioni da prendere? Individuare il momento più opportuno per il lancio del nuovo prodotto (analisi scorte, stagionalità, ricorrenze …) Decidere se lanciare il prodotto solo in un mercato test o su tutto il mercato, sul mercato nazionale e/o internazionale Definire quale strategia sell in (vendita alla distribuzione) utilizzare: azioni promozionali e di comunicazione verso i trade, negoziazioni condizioni di acquisto del nuovo prodotto (fee d’ingresso: slotting fee - fee di fallimento: failure fee), sconti su lisitino e su obiettivi di volume), scelte di posizionamento su scaffali, attività promozionali e di merchandising sul punto vendita, strumenti di comunicazione e illustrazione del nuovo prodotto, eventuali previsite e campagne vendita per buyer (es. settore alta moda) …. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Marketing e ciclo di vita del prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La gestione del ciclo di vita del prodotto Modifica del prodotto Modifica del mercato Riposizionamento del prodotto verifica della reazione al posizionamento di un concorrente e adattamento ingresso in un nuovo mercato cogliere nuove tendenze in atto modifica del valore offerto/percepito Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Caso: il lancio del nuovo guanto da golf Greptile Grip di 3M La tecnologia della microreplicazione applicata al guanto da golf! Risultati: miglioramento della presa sul bastone del 610% rispetto al cuoi e del 340% rispetto ai grip adesivi Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009