La politica internazionale di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009 e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30 Marketing Internazionale

La strategia di prodotto Quali sono gli elementi fondanti? La prestazione (sistema di offerta per soddisfare specifici bisogni – anche latenti) La conoscenza/percezione (insieme di valori contenuti e manifestazioni nel prodotto) Il prezzo In ambito internazionale, questi elementi possono variare anche in misura significativa e richiedere modifiche di prodotto e di posizionamento competitivo Marketing Internazionale

Le principali alternative strategiche di prodotto a livello internazionale Strategia Funzione di prodotto o bisogno soddisfatto Condizioni d’uso del prodotto Capacità di acquisto del prodotto Strategia di prodotto consigliata Strategia di comunicazione consigliata 1 Identica Identiche Si Estensione 2 Diversa Adattamento 3 Diverse 4 5 ----- No Nuova Marketing Internazionale

Estensione del prodotto e della comunicazione: moda, largo consumo a domanda diffusa, beni industriali, alta tecnologia Estensione del prodotto e adattamento della comunicazione: bisogni eterogenei – industria alimentare, beni industriali Adattamento del prodotto e estensione della comunicazione: invariata la funzione d’uso ma modificare le condizioni d’uso: es. additivi non ammessi, dispositivi di sicurezza obbligatori per legge, …. Marketing Internazionale

Duplice adattamento (prodotto – comunicazione): modifiche nella funzione e nelle condizioni d’uso (arredamento, prodotti a destinazione industriale, prodotti alimentari…) Sviluppo di nuovi prodotti e di nuove strategie di comunicazione: il prodotto non incontra i bisogni del consumatore NB.: L’impresa nel definire la strategia di prodotto deve sempre tenere conto del diverso grado di maturità della domanda sui diversi mercati internazionali Marketing Internazionale

Tipologia di prodotto e scelta della modalità di ingresso sui mercati internazionali Prodotti altamente differenziati strategia esportativa prodotti indifferenziati insediamento produttivo locale prodotti ad alto contenuto di servizio pre-post vendita prossimità alla clientela prodotti ad alta intensità tecnologica necessità di proteggere la conoscenza/necessità di collaborazione (joint venture o licensing) Marketing Internazionale

La scelta tra standardizzazione e adattamento La scelta della politica internazionale di prodotto pone l’impresa di fronte a due macro-opzioni: Perseguire una politica di prodotto standardizzata (globale o per macro aree), che permette di conseguire i massimi livelli di produttività: il marketing ha la funzione di ricercare e definire le politiche più efficaci (dato un certo prodotto) per soddisfare le esigenze della clientela internazionale Quando? Se esistono grandi segmenti internazionali di mercato e ingenti economie conseguibili nella produzione e nella distribuzione “globalizzazione delle attività di marketing” Es. SPEEDO - Prodotto ideato per il mercato d’origine ma concepito per essere globale Es. Black&Decker – strategia paneuropea: drastica riduzione della motori prodotti per il mercato europeo (da 260 a 8!) e contestuale razionalizzazione della gamma dei prodotti (trapani) (da 15 a 8!) Marketing Internazionale

Prodotti differenziati per mercato servito es. Arena Optare per una gamma di prodotti differenziati tra loro per rispondere più efficacemente alla domanda ed ai bisogni specifici dei mercati esteri, con adattamenti anche significativi di prodotto alle culture locali Prodotti differenziati per mercato servito es. Arena Prodotto modificato (confezione, design, marca, colore, stile, qualità, servizio…) per ogni mercato servito Es. Shiseido (linea di cosmetici profondamente differenziata per il mercato Usa rispetto al mercato Giapponese) Es. Nestlé (oltre 200 tipi di caffè istantaneo prodotti in funzione della quantità consumata nel paese (7.5 Kg medio annuo in Svezia, 2,2, Kg Usa, 0,8 Giappone), del gusto (morbido, robusto..) della tostatura, del colore - R&S su aromi, gusti, colore… Customizzazione di massa es. Dell Computer Corporation NB: l’adattamento del prodotto al paese o a macroaree si persegue anche rielaborando altre variabili del marketing mix (distribuzione, comunicazione, prezzo), mantenendo inalterato il prodotto: ES. Nescafé in Giappone - articolo da regalo di prestigio – packaging sofisticato Es. Riso Gallo – analisi del caso Marketing Internazionale

Standardizzazione o adattamento? Nota bene: se l’obiettivo dell’impresa è la soddisfazione del cliente, essa dovrà in realtà perseguire simultaneamente gli obiettivi di standardizzazione delle leve di marketing (economie e semplificazione gestionale) e di adattamento (personalizzazione) Ne consegue che la scelta strategica per le imprese internazionali non riguarda semplicemente quella tra standardizzazione e adattamento, quanto piuttosto quella del criterio/i di segmentazione più efficiente/i Da variabili di segmentazione geografiche a variabili psicografiche- comportamentali-benefici ricercati Marketing Internazionale

La politica internazionale di prodotto: il caso Riso Gallo Marketing Internazionale

Uno schema delle componenti di prodotto per il suo adattamento internazionale Marketing Internazionale

La gestione delle componenti essenziali Troppi cambiamenti alla base del prodotto possono essere piuttosto costosi, poiché i mutamenti apportati alla struttura influenzano i processi di produzione e richiedono ulteriori investimenti. È buona norma impostare un conto economico di prodotto che recepisca solo quei cambiamenti strettamente necessari allo scopo, magari privilegiando, laddove possibile, modifiche più semplici e meno impattanti, quali adattamenti del gusto, del colore o di altri dettagli. Marketing Internazionale

La gestione del packaging I marchi e gli altri elementi della confezione devono rispettare la cultura del paese destinatario; È necessario porre attenzione alla corretta traduzione del nome delle marche e la scelta dei colori utilizzati per la confezione; È utile definire la dimensione della confezione anche in ragione del potere d’acquisto locale; È necessario avere la massima attenzione alle normative locali circa le informazioni obbligatorie in etichetta e libretto di accompagnamento/istruzioni del prodotto; Considerando che non tutti i paesi usano il medesimo sistema metrico, è doveroso porre attenzione alle misure. Marketing Internazionale