Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13) Tredicesima Lezione La Distribuzione Funzione Canale e Intermediazione Vantaggi e svantaggi delle scelte di canale Tipologie di esercizi commerciali e attributi Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Definizione di Distribuzione La distribuzione costituisce il raccordo spaziale e informativo tra produzione e mercato di consumo (o di utilizzo) Il canale di distribuzione è l’insieme di attori interrelati che si occupano della distribuzione La funzione distributiva è normalmente svolta da soggetti esterni e indipendenti rispetto all’azienda (ad eccezione del caso di aziende integrate verticalmente a valle fino al mercato di consumo) Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Il canale di distribuzione insieme di istituzioni interdipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per rendere un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un’impresa produttore consumatore intermediari Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Perché gli intermediari? produttore produttore produttore produttore produttore consumat consumat consumat consumat consumat consumat consumat consumat produttore produttore produttore produttore produttore intermediario intermediario consumat consumat consumat consumat consumat consumat consumat consumat Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Perché gli intermediari? produttore consumatore intermediari impossibilità per il produttore di conseguire economie di scala e di varietà mancanza di risorse dei produttori da dedicare a distribuzione diretta maggiore redditività da specializzazione nella distribuzione Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Funzioni e flussi del canale consumatore produttore intermediari Informazione Promozione Contatto Adattamento Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Gestione del rischio Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Funzioni degli intermediari Informazione Raccogliere e sistematizzare informazioni riguardanti il mercato e la clientela (gusti, tendenze, comportamenti di consumo, ecc.) sui quali il produttore imposta le politiche produttive; Offrire al consumatore informazioni sul prodotto/servizio (fra cui la possibilità di vedere, toccare, provare il prodotto) Promozione Incentivare l’acquisto del prodotto richiamando su di esso l’attenzione del cliente Contatto Ricercare il cliente e stabilire il contatto (il cliente entra nel negozio; il cliente è contattato tramite visita diretta; e così via) Adattamento Attuare una personalizzazione del prodotto/servizio in base alle esigenze del singolo cliente (stante le alternative offerte dal produttore e le possibilità di combinazioni diverse) Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Funzioni degli intermediari Negoziazione Definire i termini della transazione con il consumatore (ad es. sconti, modalità di pagamento, e così via) Distribuzione fisica Consegnare il prodotto/servizio al consumatore (il cliente esce dal negozio con il prodotto acquistato, e così via) Finanziamento Offrire forme di pagamento del prodotto/servizio su misura per il singolo cliente (termini lunghi di pagamento, pagamento a rate, e così via) Gestione del rischio Valutare la solvibilità del cliente Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Chi sono gli intermediari Grossista: chi acquista in grandi quantità dal produttore, rivendendo in quantità unitarie minori ai singoli dettaglianti. Dettagliante: chi vende direttamente al consumatore finale Intermediario di commercio (agente, rappresentante): chi si occupa di promuovere il prodotto/servizio e di raccogliere gli ordini di acquisto. Svolge una funzione di promozione e di informazione per il produttore-committente Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Le funzioni svolte dagli intermediari ingrosso dettaglio agenzia Informazione -- + +++ Promozione --- Contatto - Adattamento ++ Negoziazione Distribuzione Finanziamento ++++ Gestione del rischio Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13) I canali dei prodotti di consumo P R O D U T T O R E C L I E N T E Canale diretto Canale a 1 stadio 2 stadi 3 stadi es. negozi monomarca di proprietà es. franchising Dettagliante Grossista Dettagliante Grossista agente Dettagliante Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13) I canali dei prodotti industriali P R O D U T T O R E A I C N Q D U U I S R T E R N I T A E L E Distributore industriale Rappresentante del produttore Filiale di vendita del produttore Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13) I canali nel settore dei servizi produttore consumatore Canale diretto Servizi bancari, distribuzione prodotti petroliferi, autonoleggio,ecc produttore agente consumatore Canale indiretto Servizi assicurativi, agenzie di viaggio, ecc Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

I costi dell’intermediazione Ciascun passaggio nel canale distributivo aggiunge servizio al prodotto: il grossista offre al dettagliante soprattutto un servizio distributivo (logistico), di assortimento (profondità ed estensione) e finanziario (termine lungo di pagamento) il dettagliante offre al consumatore soprattutto un servizio di informazione (preselezione), di adattamento, di distribuzione (prossimità) l’agente offre a grossista e dettagliante il servizio di informazione, di adattamento, di finanziamento, mentre al committente offre servizi di promozione, informazione, contatto, gestione del rischio Aggiungere servizio comporta il sostenimento di un costo, che viene ribaltato sul consumatore attraverso l’incremento del prezzo finale Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

La lunghezza del canale L’aggiunta di servizio al prodotto accresce il valore del prodotto, giustificando così anche il suo prezzo Il discount e la Grande Distribuzione Organizzata accorciano il canale distributivo e limitano l’aggiunta di servizio, potendo così ottenere risparmi di costo e contenere i prezzi di vendita La lunghezza del canale distributivo dipenderà allora dal rapporto fra i costi complessivamente sostenuti nei vari passaggi e la maggiore efficacia ottenuta La tendenza ad accorciare il canale distributivo è funzione di: competizione sul prezzo al consumatore finale presidio del consumatore (franchising, negozi monomarca di proprietà) Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Il servizio commerciale Attributi elementari del servizio Benefici per i consumatori Logistici Prossimità Stoccaggio (assortimento) Estensione di apertura Informativi Preselezione Profondità assortimento Informazione diretta Altri Servizi post-vendita Velocità del servizio comfort Logistici Minori costi di trasporto e tempo Minore costo di stoccaggio Maggiore gestibilità del tempo Informativi Minori costi di ricerca Minori costi di informazione alternativa Altri Minori costi di gestione problemi Riduzione dell’uso del tempo Percezione di un costo soggettivo del tempo più basso Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)

Forme distributive e attributi del servizio ipermercato supermercato discount specializzato Prossimità --- ++ Estensione assort. ++++ + Orario +++ Preselezione Profondità assort. ---- Informazione diretta ----- Post-vendita -- Velocità servizio comfort Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (13)