Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 1 Nona Lezione Lanalisi della domanda Fondamenti Struttura della domanda

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)2 Prof. Mario Benassi Fondamenti Domanda = quantità di merce che gli acquirenti appartenenti ad un certo ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo merci: omogenee vs non omogenee, beni non durevoli vs durevoli acquirenti: vanno identificati (es. sesso, età, nucleo familiare, istruzione) prezzo: prodotti di fascia alta vs fascia bassa periodo di tempo: la domanda evolve con il modificarsi del contesto

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)3 Prof. Mario Benassi Fondamenti Tre diversi livelli di domanda: Globale: in un settore definito in senso ampio Complessiva: relativamente al segmento considerato Specifica: riguarda limpresa e la marca Due diverse situazioni: domanda espandibile domanda non espandibile (fase di maturità)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)4 Prof. Mario Benassi Le possibilità di sviluppo della domanda Impresa Concorrenza Insufficienza da utilizzo Insufficienza della distribuzione Insufficienza di prodotto Difendere la propria posizione Attaccare I concorrenti Stimolare lutilizzo Estendere la distribuzione Completare la gamma di prodotti Domanda globale Mercato Potenziale assoluto

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)5 Prof. Mario Benassi Fondamenti La domanda globale (DG): totale delle vendite realizzate in un mercato è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dalla impresa e fattori di marketing) La domanda dellimpresa (DI): quota della domanda globale corrispondente alla quota di mercato detenuta dallimpresa Mercato potenziale: in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito Mercato potenziale SpesePressione di Previstemarketing SpesePressione di Previstemarketing Domanda Globale Q1 Domanda Globale Q1 Minimo Qo Previsione E(Q) Previsione E(Q) MMM1 recessione prosperità

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)6 Prof. Mario Benassi Fondamenti :il mercato potenziale Assoluto Ogni utilizzatore potenziale è anche un utilizzatore effettivo Ogni utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione Ogni volta che il prodotto viene utilizzato lo è nella dose ottimale Effettivo Esempio: il mercato di un prodotto per ligiene orale Numero di unità di consumo potenziali Ogni persona da 5 anni in poi (90% popolazione totale) Negli usa: 222 milioni di persone, quindi 200 milioni Numero occasioni di impiego anno Due impieghi al giorno per utente 200 milioni X 2 volte X 365 = 146 miliardi Tasso di consumo per occasione di impiego Impiego normale: 30 grammi Mercato potenziale assoluto: tonnellate anno Ogni bottiglia contiene 480 grammi In totale 9125 miliardi di bottiglie anno Potenziale assoluto T1 Tempo Domanda globale Q1 potenziale Effettivo in T1

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)7 Prof. Mario Benassi Struttura della domanda La struttura della domanda è diversa a seconda che la domanda si riferisca a: Beni destinati al consumo deperibili durevoli Beni destinati alla produzione a fecondità semplice a fecondità ripetuta Servizi

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)8 Prof. Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni deperibili Numero unità di consumo potenziali (n) % di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento = Q) Tasso di consumo per utente effettivo (penetrazione = p) Esempio: detersivo per lavatrici Numero di unità di consumo potenziali (n) % di unità di consumo dotate dellattrezzatura in questione (Q) Tasso di utilizzazione della lavatrice (q) Tasso di consumo per unità di impiego (p) D = Q (n x q) x p D = (Q x n) x p

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)9 Prof. Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni durevoli Primo acquisto Unità di consumo esistenti e % di dotazione relativa Nuove unità di consumo e % di dotazione Sostituzione Dimensione del parco di prodotti esistente Sua distribuzione per età Distribuzione della durata di vita del prodotto (obsolescenza fisica, economica o psicologica) Tasso di sostituzione del prodotto Eventuale effetto di sostituzione (tecnologie nuove)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)10 Prof. Mario Benassi Struttura della domanda: servizi I servizi: le caratteristiche Intangibilità Deteriorabilità Inseparabilità Variabilità Servizio industrializzato -comp. aeree -hotel Servizio di massa -scuole Servizio customizzato -ospedali Servizio professionale -medici -avvocati Intensità di lavoro Grado di interazione con il cliente A BA B

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)11 Prof. Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati alla produzione Beni di consumo strumentali (utilizzati dallimpresa, non si ritrovano nel prodotto finale; es. prodotti per pulizia) Beni intermedi (sono beni incorporati nel prodotto finale dellimpresa; es. semilavorati, componenti in assemblati) Beni di investimento (macchine utensili, laminatoi, computers) Numero potenziale di imprese clienti Percentuale utenti effettivi Livello di attività per utente effettivo Tasso di impiego unitario per unità di attività Primo acquistoSostituzione

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)12 Prof. Mario Benassi Metodi di previsione della domanda Settore quantitativo Settore qualitativo esperienzaModello esplicativo Intuito Estrapolazione statistica SOGGETTIVITA OGGETTIVITA PROCESSO NATURALE PROCESSO ANALITICO 1 2 3

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)13 Prof. Mario Benassi 1. La valutazione degli esperti Si basa su opinioni e non su dati oggettivi Giudizio avviene in base ad una serie di fattori esplicativi della domanda (drivers) di cui si stima la probabilità (di accadimento) e la permanenza nel tempo Metodo Delphi: giudizi raccolti in modo anonimo, pesati (media) e sottoposti nuovamente agli esperti per revisioni e adattamenti Giudizi di: Dirigenti (visione del mercato) Forza vendita (terminali verso il mercato) Consumatori (intenzioni di acquisto)

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)14 Prof. Mario Benassi 2. Metodi di estrapolazione Rapporti a catena (es. il caso della igiene orale): difficile la stima delle % Indicatori del potere e volontà di acquisto (per misurare la attrattività di un mercato geografico) PVAi= 0,50 (Ni)+0,30 (Ri)+ 0,20 Vi (Ni= % della popolazione zona i Ri=% del reddito Vi=% vendite dettaglio) Analisi delle tendenze Componente strutturale, congiunturale, stagionale, marketing, aleatoria

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)15 Prof. Mario Benassi 3. Modelli esplicativi Modelli causali: costruzione di un modello matematico fondato su relazioni di causa-effetto (es. quali fattori determinano limmagine di una marca, come la marca incide sul tasso di frequentazione dei negozi, quali fattori determinano la soddisfazione della clientela, in che misura questa si traduce in fedeltà…) Modelli dinamici: si tratta di interpretare la domanda come funzione di… (es. domanda di camion=f(produzione, interessi, prezzo, errore, dove domanda=immatricolazione mensile, produzione=indice mensile produzione industriale, interessi=tasso di interesse mensile delle obbligazioni, prezzo=indice del prezzo del gasolio; errore (U)) Qt= -5,503+1,7479* Prod. T +0,7960 * Prod. T-1 + 0,3630 T-2 - 0, 189 * Interessi t-8 - 0, 4767 * Prezzo t-8 + 0, ,63 U R2= 0,865

Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 16 Limite dei modelli di stima della domanda: il caso dei PC negli Stati uniti Tra il 1983 e il 1984 sono stati introdotti sul mercato americano 67 nuovi modelli di pc; le imprese, infatti, prevedevano una crescita esponenziale di questo mercato. Le previsioni formulate andavano da 27 a 28 milioni di unità per il A fine 1986 sono state consegnate solo 15 milioni di unità, ed entro quella data molti produttori avevano già abbandonato il mercato. La inesattezza delle stime non era causata da errori nelle tecniche di previsione, quanto dalla inesattezza delle ipotesi di partenza, secondo cui i comportamenti osservati alla base della domanda in passato sarebbero rimasti invariati...

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 17 Esercitazione: Analisi della Domanda Il mercato della lavastoviglie domestica La società di consulenza presso cui siete stati di recente assunti riceve un incarico da una impresa leader nel settore degli elettrodomestici bianchi (frigoriferi, lavatrici, lavastoviglie, forni, essiccatori). La cliente, per consolidare la propria posizione di mercato, intende promuovere la progettazione di una nuova lavastoviglie ad alta tecnologia destinata al settore domestico. Prima di dare avvio al progetto vuole conoscere la dimensione del mercato potenziale per il nuovo prodotto. Alla società di consulenza è richiesto quindi di stimare la dimensione della domanda potenziale di lavastoviglie in Italia. Viene creato un gruppo di lavoro del quale fate parte anche voi. Lincarico è stimolante: loccasione per dimostrare il vostro talento.

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 18 Il settore del bianco Durante la prima riunione del workgroup si mira ad un inquadramento del problema, osservando il settore del bianco per poi focalizzarsi sul prodotto lavastoviglie. Si discute di frigoriferi, lavatrici, forni, lavastoviglie, essiccatori; si esamina la storia del settore (prima lintroduzione del frigorifero, poi del forno e della lavatrice; fallimento nellintroduzione dellessiccatore) e si osservano le dinamiche di introduzione di innovazioni (il frigo ventilato, il forno a microonde, la lavatrice con cestello in acciaio inox e poi con la centrifuga) Venite personalmente coinvolti nella discussione e vi viene chiesto il vostro punto di vista sul prodotto lavastoviglie in termini di segmentazione di prodotto e di canali distributivi. Come rispondereste?

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 19 Segmentazione di prodotto Vi mettete subito al lavoro e il primo interrogativo che vi ponete riguarda lesistenza o meno di segmenti allinterno del mercato della lavastoviglie Studiate il materiale che avete reperito, entrate in svariati negozi fingendovi interessati ad acquistare una lavastoviglie, contattate un ex collega di università che ora lavora presso lufficio commerciale di una grande catena di distribuzione, e concludete che il mercato della lavastoviglie in Italia è segmentabile per: Tipologia di prodotto: da incasso e non incasso Fascia di prezzo: bassa, media e alta bassa media alta Incasso Non incasso X XXX

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 20 I canali di distribuzione Scoprite inoltre che le due tipologie di prodotto (incasso e non) seguono due distinti canali di vendita: il primo il canale indiretto dei mobilieri, in quanto lelettrodomestico da incasso è venduto in abbinamento alle cucine componibili, e di prevalenza è un prodotto di gamma alta; il secondo il canale diretto della distribuzione commerciale

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 21 Motivazioni dacquisto Lacquisto della lavatrice si distingue in: Primo acquisto Acquisto di sostituzione Per guasto irreparabile Per sostituzione della cucina componibile La lavastoviglie si caratterizza per avere una vita lunga e lacquisto di sostituzione avviene solo quando lelettrodomestico subisce un guasto non più riparabile oppure quando si sostituisce interamente la cucina componibile

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 22 Analisi della domanda A questo punto vi concentrate sul compito affidatovi di stima della domanda di lavastoviglie in Italia. Ritenete di avere a disposizione tutte le informazioni che vi servono? Di quali altri dati avvertite il bisogno?

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 23 Fonti di informazione Ricercate le informazioni necessarie ricorrendo a: Pubblicazioni scientifiche (libri, articoli) Ricerche delle associazioni di categoria (Assindustria, Confcommercio, ecc.) Ricerche delle Camere di Commercio (CCIAA) Ricerche di mercato di agenzie specializzate Visite ai rivenditori, per avere unidea del prodotto

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 24 Informazioni necessarie Numero di famiglie (anche mononucleo) ipotizzando la famiglia come riferimento per lacquisto di lavastoviglie Tasso di incremento delle famiglie ipotizzando che ciascuna famiglia nuova acquisti la lavastoviglie secondo il tasso di penetrazione evidenziato nellanno precedente Tasso di penetrazione quante famiglie in generale possiedono la lavastoviglie, senza distinguere la tipologia di lavastoviglie (incasso e non incasso) Tasso di penetrazione incasso indica quante cucine componibili sono vendute con la lavastoviglie in dotazione Tasso di sostituzione per guasto si ipotizza la sostituzione solo nel caso di guasto irreparabile, sia per lincasso che per il non incasso Tasso di sostituzione della cucina componibile ipotizzando che con la cucina si sostituisca anche la lavastoviglie sebbene sia ancora funzionante

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 25 Stima delle famiglie La ricerca evidenzia che: I nuclei familiari nel 2002 in Italia sono (sono contate anche i nuclei famigliari monocomponenti) Il numero delle famiglie conosce un tasso annuo netto di crescita del 2,5% Nel 2002 il tasso di penetrazione del prodotto sul numero di famiglie è pari al 55% e si prevede confermato e costante per il 2003

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 26 Comparto delle cucine componibili Il settore delle cucine componibili è in forte crescita, e in particolare: Le cucine componibili hanno un tasso di penetrazione del 30% Le cucine componibili hanno un incremento annuo del 5% Una cucina componibile è sostituita mediamente ogni 10 anni Lacquisto di sostituzione delle cucine componibili sotto i dieci anni è pari al 15% annuo del parco installato Il tasso di penetrazione delle lavatrici incasso: l80% delle cucine è sempre venduta con lavastoviglie, e le lavastoviglie vendute in abbinamento sono tutte di fascia alta

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 27 Prezzi e Penetrazione Da una vostra osservazione in numerosi punti vendita (prodotto non incasso) stimate che i prezzi medi in euro per le tre fasce di prodotto e la loro penetrazione sono i seguenti: Scoprite anche che il prezzo delle lavastoviglie di fascia alta è il medesimo, che sia da incasso o non incasso FasciaBassaMediaAlta Prezzo < > 500 Penetrazione 30 %50 %20 %

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 28 Età degli apparecchi e probabilità di guasto Dai risultati di una indagine campionaria apprendete che nel 2002 la distribuzione del totale parco lavastoviglie totale (incasso e non incasso), suddivisa per età dellapparecchio, è la seguente: La probabilità di guasti seri, che comportano la sostituzione dellelettrodomestico, suddivisa per fasce detà, è la seguente (è riportato anche il peso degli elettrodomestici divisi per fasce di prezzo sul totale dei guasti) Età dellapparecchio > 10 Distribuzione %18 %30 %28 %15 %9 % Anni >10 Probabilità guasto3%12%20%46%67% Distribuzione guasto per fascia prezzo H = 10% M = 20% L = 70% H = 15% M = 30% L = 55% H = 20% M = 40% L = 40% H = 35% M = 55% L = 10% H = 35% M = 60% L = 5%

Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 29 Analisi della domanda Sulla base delle informazioni che avete a disposizione, stimate la dimensione della domanda potenziale di lavastoviglie in Italia nel 2003