Quattordicesima Lezione L’analisi della domanda Fondamenti Struttura della domanda Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14) Fondamenti Domanda = quantità di merce che gli acquirenti appartenenti ad un certo ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo merci: omogenee vs non omogenee, beni non durevoli vs durevoli acquirenti: vanno identificati (es. sesso, età, nucleo familiare, istruzione) prezzo: prodotti di fascia alta vs fascia bassa periodo di tempo: la domanda evolve con il modificarsi del contesto Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14) Fondamenti Tre diversi “livelli” di domanda: Globale: in un settore definito in senso ampio Complessiva: relativamente al segmento considerato Specifica: riguarda l’impresa e la marca Due diverse situazioni: domanda espandibile domanda non espandibile (fase di maturità) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Le possibilità di sviluppo della domanda Insufficienza di prodotto Completare la gamma di prodotti Mercato Potenziale assoluto Insufficienza della distribuzione Estendere la distribuzione Stimolare l’utilizzo Insufficienza da utilizzo Concorrenza Attaccare I concorrenti Domanda globale Impresa Difendere la propria posizione Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14) Fondamenti La domanda globale (DG): totale delle vendite realizzate in un mercato è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dalla impresa e fattori di marketing) La domanda dell’impresa (DI): quota della domanda globale corrispondente alla quota di mercato detenuta dall’impresa Mercato potenziale: “in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito” Mercato potenziale Mercato potenziale Domanda Globale Q1 Domanda Globale Q1 prosperità Previsione E(Q) Previsione E(Q) recessione Minimo Qo Minimo Qo Spese Pressione di Previste marketing M Spese Pressione di Previste marketing M M1 Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Fondamenti :il mercato potenziale Assoluto Ogni utilizzatore potenziale è anche un utilizzatore effettivo Ogni utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione Ogni volta che il prodotto viene utilizzato lo è nella dose ottimale Effettivo Esempio: il mercato di un prodotto per l’igiene orale Numero di unità di consumo potenziali Ogni persona da 5 anni in poi (90% popolazione totale) Negli usa: 222 milioni di persone, quindi 200 milioni Numero occasioni di impiego anno Due impieghi al giorno per utente 200 milioni X 2 volte X 365 = 146 miliardi Tasso di consumo per occasione di impiego Impiego normale: 30 grammi Mercato potenziale assoluto: 43800000 tonnellate anno Ogni bottiglia contiene 480 grammi In totale 9125 miliardi di bottiglie anno Potenziale assoluto Domanda globale Q1 potenziale Effettivo in T1 T1 Tempo Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Struttura della domanda La struttura della domanda è diversa a seconda che la domanda si riferisca a: Beni destinati al consumo deperibili durevoli Beni destinati alla produzione a fecondità semplice a fecondità ripetuta Servizi Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni deperibili Numero unità di consumo potenziali (n) % di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento = Q) Tasso di consumo per utente effettivo (penetrazione = p) Esempio: detersivo per lavatrici Numero di unità di consumo potenziali (n) % di unità di consumo dotate dell’attrezzatura in questione (Q) Tasso di utilizzazione della lavatrice (q) Tasso di consumo per unità di impiego (p) D = (Q x n) x p D = Q (n x q) x p Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni durevoli Primo acquisto Unità di consumo esistenti e % di dotazione relativa Nuove unità di consumo e % di dotazione Sostituzione Dimensione del parco di prodotti esistente Sua distribuzione per età Distribuzione della durata di vita del prodotto (obsolescenza fisica, economica o psicologica) Tasso di sostituzione del prodotto Eventuale effetto di sostituzione (tecnologie nuove) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Struttura della domanda: servizi I servizi: le caratteristiche Intangibilità Deteriorabilità Inseparabilità Variabilità Servizio industrializzato -comp. aeree -hotel Servizio customizzato -ospedali B Intensità di lavoro Servizio professionale -medici -avvocati Servizio di massa -scuole A B A Grado di interazione con il cliente Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)

Struttura della domanda: beni destinati alla produzione Beni di consumo strumentali (utilizzati dall’impresa, non si ritrovano nel prodotto finale; es. prodotti per pulizia) Beni intermedi (sono beni incorporati nel prodotto finale dell’impresa; es. semilavorati, componenti in assemblati) Beni di investimento (macchine utensili, laminatoi, computers) Numero potenziale di imprese clienti Percentuale utenti effettivi Livello di attività per utente effettivo Tasso di impiego unitario per unità di attività Primo acquisto Sostituzione Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)