Management della Distribuzione Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it La customer loyalty

Introduzione Le leve che determinano gli elementi distintivi del punto vendita possono essere ricondotte: alle modalità di allocazione dello spazio ai processi di fidelizzazione della clientela alle politiche di marketing in-store alla comunicazione nel punto vendita Obiettivo del distributore “costruire un proprio ambiente di vendita, personalizzare la relazione con il cliente ed aumentare il controllo sui comportamenti di acquisto” Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese La customer loyalty La customer loyalty è definita come un comportamento del consumatore (motivato dalla fiducia nei confronti dell’offerta) volto al riacquisto sistematico (per effetto della fedeltà sviluppata nei confronti dell’impresa) del prodotto offerto dall’impresa La fedeltà del cliente si traduce in performances positive dell’impresa, in termini di quota di mercato e di profitto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Caratteristiche del cliente fedele La customer loyalty Caratteristiche del cliente fedele Torna a servirsi dallo stesso fornitore Disponibile a pagare un sovrapprezzo, rimanendo insensibile agli incentivi sui prezzi e alle offerte della concorrenza Promotore di un passaparola positivo che migliora l’immagine dell’azienda e diminuisce i costi di acquisizione di nuovi clienti Genera costi di gestione di circa un sesto rispetto a quelli collegati all’acquisizione di un nuovo cliente Fornisce all’impresa la conoscenza per migliorare l’offerta Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La customer loyalty: brand e store loyalty La brand loyalty è basata su un’elevata percezione di differenziazione del prodotto e su un forte coinvolgimento della marca La brand loyalty condiziona le scelte di assortimento del dettagliante in una logica pull, in quanto deve garantire la presenza di quella determinata marca nel punto vendita Un’elevata brand loyalty può indurre l’acquirente a non recarsi in punti vendita che non trattano tale marca Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La customer loyalty: brand e store loyalty La politica fondata sulla marca commerciale ha l’obiettivo di “consolidare il rapporto di fiducia con il consumatore, per mezzo dell’offerta di prodotti particolari che sono caratterizzati da buona qualità e prezzi competitivi, normalmente inferiori a quelli praticati sui corrispondenti prodotti leader di marca industriale” Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La customer loyalty: brand e store loyalty Caratteri del rapporto di concorrenza verticale tra industria e distribuzione Industria Punta sull’innovazione e sulla differenziazione del prodotto, utilizzando la leva della comunicazione promo-pubblicitaria La competizione si svolge anche fuori dal punto vendita In presenza di una forte marca commerciale concentra le politiche di marketing anche sulla leva prezzo Distribuzione Ha come vantaggio competitivo il prezzo, utilizzando la leva della promozione di merchandising La competizione si svolge all’interno del punto vendita, pur non essendo infrequenti campagne comunicazionali tese a veicolare le marche commerciali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La customer loyalty: lo sviluppo della marca dell’insegna Strumenti per avviare le politiche di marca Marche in esclusiva non sono vere e proprie marche commerciali, in quanto non recano il marchio del distributore, ma questi ne ha l’esclusiva di vendita Marche fantasia di proprietà del distributore, si tratta di prodotti a basso prezzo, sui quali il distributore esercita un minimo di controllo qualitativo Prodotti generici A basso prezzo, recano una marca di fantasia, con la quale il distributore si identifica attraverso lo sforzo comunicativo centrato sulla convenienza economica di quel prodotto Prodotti bandiera Qualitativamente superiori a quelli generici, venduti con una marca associata al distributore, che concentra il suo sforzo sulla comunicazione del rapporto qualità/prezzo Marca insegna Il prodotto viene commercializzato con lo stesso nome dell’impresa e l’identificazione tra distributore e prodotto è completa e assoluta Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita Il marketing in-store fa riferimento a tutte le attività di marketing che si svolgono all’interno del punto vendita Lo store è il luogo in cui il consumatore: entra in contatto fisico con il prodotto si informa sui nuovi prodotti si forma nuove idee di consumo Il marketing in-store è, per il distributore, una delle principali vie per sviluppare la fedeltà all’insegna, in quanto coinvolge tutti i sensi dell’acquirente Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita: il micromarketing Il micromarketing può essere definito come “l’orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare la diversità degli acquirenti, orientando le azioni di marketing verso specifici segmenti di clientela” Le attività di micromarketing hanno la finalità di razionalizzare gli investimenti e fidelizzare i clienti Il processo di micromarketing parte dall’elaborazione dei dati rilevati dalle carte fedeltà per individuare opportune segmentazioni e conseguenti azioni di promozione e comunicazione mirate Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita: il micromarketing Fasi del processo di micromarketing Raccolta dati sui clienti Avviene utilizzando vari strumenti, tra i quali il più importante è la carta fedeltà Le informazioni raccolte al momento del rilascio della carta identificano il consumatore e ne tracciano il profilo Successivamente, con la rilevazione di informazioni sul comportamento d’acquisto tramite i POS scanner, si alimenta il processo di conoscenza della clientela Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita: il micromarketing Fasi del processo di micromarketing Processo di segmentazione Consiste nel suddividere i clienti con caratteristiche comuni in gruppi distinti, eterogenei tra loro ed omogenei al proprio interno, sulla base delle variabili ritenute rilevanti ai fini aziendali Differenziazione delle azioni di marketing Il prezzo e/o la qualità del servizio possono essere differenziati per segmento di clienti in funzione degli obiettivi perseguiti Misurazione dei risultati raggiunti Il raggiungimento degli obiettivi è verificato mediante l’analisi dei dati raccolti dalla carta fedeltà sulla composizione e sull’evoluzione della clientela nel tempo Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita: il micromarketing L’utilizzo della carta fedeltà è stimolato dal distributore legando questa ad un programma fedeltà che prevede ricompense per il cliente, distinte in: benefici tangibili: incentivi concreti all’attivazione e al mantenimento della relazione con l’impresa, stabilendo un legame economico benefici intangibili: instaurazione di un legame emozionale attraverso il riconoscimento del consumatore come entità individuale, con bisogni e desideri specifici, al fine di sostenere nel tempo il suo interesse ad interagire Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing nel punto vendita: il micromarketing Le forme e mezzi di comunicazione con il singolo consumatore, differiscono per il luogo in cui avviene il contatto e per il medium impiegato: a domicilio, prima dell’acquisto, mediante il mailing postale, il telefono cellulare (sms), il sito web, il call center, ecc… in punto vendita, prima dell’acquisto, mediante il centro di accoglienza self service; in punto vendita, durante l’acquisto, mediante il telefono cellulare e il self scanning; in punto vendita, dopo l’acquisto, mediante il POS scanner Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo decisionale: dal ‘bisogno’ al ‘desiderio’ alla costruzione di ‘attese’ Items socio economici Status socio-economico Influenze sociali Valori, Personalità, Attitudini Stile di vita Items del punto vendita Localizzazione Formula  forma  format Posizionamento ricercato Alternative di offerta disponibili Attese Attese Motivazioni e “bisogni” Posizionamento (percepito) Qualificazione di un DESIDERIO Impatto promozionale Altre influenze Attese Attese Stimoli promozionali Stimoli del punto vendita Stimoli di punti vendita concorrenti Stimoli dell’industria Altre influenze Fiducia nelle fonti di informazioni Esperienze precedenti Passaparola (familiari, amici, colleghi) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La customer satisfaction Attese Qualità percepita (livello di soddisfazione) Qualità attesa GAP(4) Qualità erogata GAP(1) GAP(3) Attori e contesti che partecipano ai processi di erogazione del “pacchetto” di materialità ed immaterialità che il consumatore riceve durante il suo status di cliente Qualità progettata GAP(2) Qualità recepita Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese