MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Il Poggio Sassofortino (GR) tel. & fax mobile LA FORMA DEL SAPORE Estratti dall’omonimo articolo su Mente & Cervello dell’agosto 2015 Edizione dell’agosto 2015

2 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Questa presentazione integra e aggiorna quelle presenti nell’Archivio del mio sito sugli stimoli sensoriali alla decisione d’acquisito.

3 Anche l'occhio vuole la sua parte … Basso per cremoso e grasso Stella frizzante Simbolismo fonetico Trasferimento metaforico Trenta sfumature di birra Spigoloso dunque speziato Forme, colori e pesi Influenze reciproche Riepilogo e dubbi Conclusione culinaria Note e approfondimenti INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Di solito associamo: i sapori dolci a forme tondeggianti e suoni morbidi, quelli amari a forme spigolose e suoni duri. La ragione potrebbe essere di tipo neurale, legata ai punti del cervello in cui convergono i canali sensoriali. Anche l'occhio vuole la sua parte … 4 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

La ricotta è venduta in un vasetto più largo di quello dello yogurt. Ci aspettiamo forse che un alimento cremoso e grasso stia in un contenitore più basso? Basso per cremoso e grasso 5 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Stella frizzante 6 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Perché su alcune marche di birra e acqua minerale, o sulle confezioni di caramelle al mentolo, spicca una stella rossa? Evidentemente la forma spigolosa simboleggia a livello visivo la sensazione frizzante in bocca: l'anidride carbonica determina questa percezione stimolando il nervo trigemino. La stella provoca un'associazione con la freschezza, sebbene coinvolga un sistema sensoriale diverso.

Per gli sperimentatori di Oxford le persone associano per lo più le sostanze dolci o morbide a forme tondeggianti e quelle amare a forme spigolose. Già Wolfgang Kohler aveva studiato il fenomeno del «simbolismo fonetico». Una figura si chiama "maluma", l'altra "takete". Quale nome appartiene a quale figura? La maggioranza dei partecipanti associa takete alla forma appuntita e maluma a quella tondeggiante. Questo fenomeno si manifestava anche tra i bambini piccoli, in svariate culture e perfino tra gli analfabeti. Una spiegazione è che con certe parole le labbra assumono una forma tondeggiante, mentre con altre tiriamo gli angoli della bocca. Simbolismo fonetico 7 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Molte persone usano immagini quando vogliono comunicare esperienze sensoriali; gusti e odori sono molto difficili da esprimere a parole con altre modalità. Per esempio, come descrivere l'aroma del caffè? Se non ci viene in mente una parola adatta, ricorriamo ad altre esperienze sensoriali. Un profumo, per esempio, può essere pesante o leggero e avere una nota chiara o scura. Secondo T. Hummel invece percepiremmo come tondeggianti gli odori piacevoli, per esempio la vaniglia, e spigolosi quelli sgradevoli, come il pepe. Trasferimento metaforico 8 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Abbiamo chiesto ai partecipanti di collegare quattro tipi di birra dalle caratteristiche gustative complesse a una di 30 forme, che si differenziavano per volume, spigoli e bordi. In effetti i partecipanti hanno creato spontaneamente i legami: le birre dolci e fruttate facevano pensare a forme tondeggianti, grandi e piene. Il gusto amaro veniva associato con gli angoli, l'acidità con le forme sottili e le birre spumeggianti di nuovo con quelle spigolose. Trenta sfumature di birra 9 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

È possibile manipolare le esperienze olfattive e gustative? Alcuni ricercatori statunitensi hanno nascosto il loro vero obiettivo chiedendo inizialmente ai partecipanti di valutare la grandezza di varie forme, tondeggianti o spigolose. Quindi hanno dato loro un pezzo di formaggio da assaggiare. E in effetti sembrava più speziato a coloro cui erano state presentate forme spigolose. Spigoloso dunque speziato (?) 10 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

L'associazione tra dolcezza e rotondità si è ritrovata nella preferenza per i dessert serviti su piatti tondi, e se i dolci a loro volta avevano una forma tondeggiante sembravano perfino più buoni. Anche i colori rafforzano il gusto: un dessert sembra più dolce su un piatto bianco, il popcorn più salato in un recipiente blu. E ha importanza anche il peso del contenitore: lo stesso yogurt sembra più spesso, cremoso e pregiato in un vasetto pesante che non in uno leggero. Alcuni clienti erano disposti a pagare di più una bottiglia di vino più pesante, che riceveva anche giudizi migliori in termini di gusto. Forme, colori e pesi 11 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Secondo Sean Day, la corteccia gustativa primaria, che elabora le percezioni del gusto, confina con l'estremità inferiore della corteccia somatosensoriale primaria, che rappresenta gli stimoli tattili di ciò che si tocca. Ciascuna delle due aree potrebbe perciò essere sensibile all'attività neurale in quella vicina. Si può ipotizzare che i segnali sensoriali provenienti da canali di sensi diversi confluiscano in un altro punto: una zona intorno al solco intraparietale. Si veda la figura successiva. Influenze reciproche 12 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

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La dolcezza di un dessert è valorizzata da una forma tondeggiante, le etichette a stella dell'acqua minerale ne trasmettono il carattere frizzante e il vino in una bottiglia lunga e stretta sembra avere un gusto migliore di quello contenuto in una bottiglia più compatta. Alcuni hanno testato una mousse alla fragola su piatti diversi. Contrariamente alle attese, però, il dessert su piatti rotondi non sembrava più dolce. Allora la forma non ha l'effetto così forte che immaginavamo in base ad altri test? Riepilogo e dubbi 14 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Conclusione culinaria 15 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Un numero crescente di studi fa ritenere che le impressioni sensoriali si influenzino reciprocamente solo a determinate condizioni, e che interagiscano in modo diverso. Così si potrebbe ipotizzare che una mousse alla fragola debba essere tondeggiante per far sì che il piatto rotondo possa sortire il suo effetto. Sembra che proprio nei beni di consumo complessi serva un lavoro su misura. Quindi i risultati non si possono assaggiare facilmente come un piatto pronto. Ma se usati con criterio potrebbero addolcire un pasto senza cambiare un solo ingrediente.

16 Note e approfondimenti MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Le mie principali cautele critiche riguardano l’esiguità degli esperimenti, dei campioni e delle peer review. Certamente vi sono però dei noccioli di verità, efficaci per indurre i comportamenti, cioè le decisioni emotive. I colori traggono in inganno gli scienziati occidentali. Si veda la prossima diapositiva. Approfondimenti nell’Archivio del mio sito nelle sezioni: Persuasione e Marketing Occulto.

17 Significato dei colori nelle diverse culture MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

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