Fondamenti di marketing e di gestione commerciale MODULO 6 Fondamenti di marketing e di gestione commerciale Economia e Gestione delle Imprese

MARKETING: definizioni e prospettive di studio Disciplina scientifica che studia i processi di scambio fra organizzazioni e individui (BtC), fra organizzazioni (BtB) e fra individui (CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dell’impresa con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più o meno formali (nell’organigramma o in modo informale) Economia e Gestione delle Imprese

Orientamento al marketing L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni, sui desideri e sulle attese dei consumatori L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato Economia e Gestione delle Imprese

Il concetto di valore per il cliente La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte nel sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti) Funzionali Simbolici Emozionali ed Esperienziali Benefici Valore per il cliente = Costi monetari Costi psicologici Costi opportunità Costi di ricerca Costi di apprendimento Sacrifici Economia e Gestione delle Imprese

I processi di marketing per la creazione di valore POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori PROCESSI ANALITICI ANALISI QUALITATIVA analisi dei comportamenti della domanda analisi della concorrenza ANALISI QUANTITATIVA misurazione della domanda attuale e potenziale misurazione dell’importanza e dell’intensità delle relazioni individuate SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da “attaccare” DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor PROCESSI STRATEGICI PROCESSI OPERATIVI PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Analisi della domanda ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) domanda attuale e potenziale quota di mercato elasticità della domanda ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) consumer behavior customer behavior Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese La domanda di mercato La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali. La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati. In termini analitici: dove: QA è la quota di mercato dell’impresa “A” VenditeA sono le vendite dell’impresa “A” (domanda secondaria servita da “A”) VenditeTOTALI sono le vendite totali nel settore (domanda primaria) Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Potenziale di mercato È il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo. Potenziale di mercato = N x D x T dove: N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio) T è l’intervallo temporale di riferimento Economia e Gestione delle Imprese

Il gap di potenziale Domanda di mercato (Y) Potenziale di mercato Investimenti di marketing nel settore (X) Potenziale di mercato Domanda di mercato (Y) Gap di potenziale Livello di investimenti previsto Domanda attuale Domanda minima Economia e Gestione delle Imprese

Il potenziale di mercato: le stime La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti: l’introduzione di nuovi prodotti; l’allocazione degli investimenti di marketing; le quote di vendita; l’attivazione di nuovi canali distributivi. Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano: l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio massimo “fisiologico”) i break down methods (basati su dati storici); i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc); l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”). Economia e Gestione delle Imprese

L’elasticità della domanda L’elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo In termini analitici, esprime la relazione che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto. L’elasticità della domanda al prezzo ha tipicamente segno negativo. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità (es., - 10), mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica (es., - 0.01). Economia e Gestione delle Imprese

Elasticità incrociata Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’analisi dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti: Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall’impresa è di diretta proporzionalità (elasticità incrociata positiva) il grado di differenziazione è molto contenuto e l’interdipendenza competitiva è molto forte. Economia e Gestione delle Imprese

Le previsioni delle vendite: i metodi Temporali (desk): analisi di serie storiche delle vendite Causali (desk): analisi statistica della domanda Qualitativi (field): interviste a venditori, consumatori, esperti del settore Sperimentali (field): test in laboratorio o sul campo delle reazioni della domanda al prodotto e al piano di marketing Economia e Gestione delle Imprese

Analisi qualitativa della domanda: il modello descrittivo delle 6 “W” What? Oggetti di acquisto Who? Soggetti e ruoli When? Fasi ed occasioni How? Coinvolgimento Where? “Place” e reperibilità Why? Motivazioni all’acquisto Economia e Gestione delle Imprese

Le fasi del consumer behavior Ricerca delle Informazioni Sistema motivante Percezione del bisogno Selezione e valutazione delle alternative Scelta, acquisto e consumo Sistema percettivo Sistema valutativo Preferenze Comportamenti Atteggiamenti Economia e Gestione delle Imprese

Le fasi del customer behavior Mantenimento dei clienti = ƒ (decisioni di riacquisto fondate sulla soddisfazione) = ƒ (valore atteso prima dell’acquisto – valore percepito dopo l’esperienza di consumo) Soddisfazione Soddisfazione cumulata Fiducia Fedeltà comportamentale Valore nel tempo (monadico) Fedeltà mentale Valore equità (diadico) Lealtà Economia e Gestione delle Imprese

Segmentazione della domanda I presupposti fondamentali della segmentazione della domanda sono: l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Segmentazione Segmento N Mercato di massa One-to-One Segmentazione e identificazione di gruppi con funzioni di domanda eterogenee Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 …. Target Offerta dell’impresa Economia e Gestione delle Imprese

Cosmopoliti (anche aspiranti) Segmentazione Cosmopoliti (anche aspiranti) Edonisti Salutisti Igienisti Socievoli Trasgressivi Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Posizionamento Il posizionamento, a livello strategico, concerne la scelta delle aree strategiche di affari in cui operare, ed è quindi volto a designare la posizione dell’impresa nell’arena competitiva Il posizionamento, inoltre, deve avere natura competitiva-percettiva La doppia interfaccia del posizionamento: definito rispetto ai competitors definito rispetto alle percezioni dei consumatori Economia e Gestione delle Imprese

Marche private di aspirina Posizionamento Mappe di posizionamento Leggerezza Efficacia Bufferin Tylenol Exceprin Rapida Lenta Elevata Bassa Bayer Anacin Marche private di aspirina Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Posizionamento Metodo di Fishbein Individuare i principali attributi e benefici apprezzati dal cliente Valutare quantitativamente l’importanza degli attributi e dei benefici rilevati nella fase precedente Stimare le prestazioni dell’impresa e dei concorrenti riguardo ai diversi attributi, pesati con le rispettive stime di importanza, dal punto di vista dei clienti Esaminare il modo in cui i clienti di uno specifico segmento valutano le prestazioni dell’impresa rispetto a quelle di alcuni dei principali concorrenti circa un singolo attributo o beneficio Monitorare nel tempo le valutazioni dei clienti Economia e Gestione delle Imprese

Posizionamento Metodo di Fishbein Iia = importanza relativa dell’i-esimo attributo Pia = performance percepita nell’offerta del prodotto o della marca a con riferimento all’i-esimo attributo VA= misura del valore percepito della marca a La medesima formula può essere estesa comprendendo le componenti del denominatore del valore, Oia = onerosità percepita dai clienti con riferimento all’i-esimo attributo (associato ad un costo-sacrificio da sostenere per godere dei benefici stessi) e alla marca o al prodotto a Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Differenziazione Consiste nella definizione dell’offerta, sulla base delle scelte di segmentazione e posizionamento, tale da renderla distinta rispetto a quelle concorrenti Differenziazione orizzontale Differenziazione verticale Differenziazione trasversale Differenziazione adattiva (customer led) Differenziazione creativa (market driving) Strategia duale Economia e Gestione delle Imprese

Le categorie di adottanti: il modello di Rogers Economia e Gestione delle Imprese

Il ciclo di vita del prodotto Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza. Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che: i prodotti hanno vita limitata; le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. Economia e Gestione delle Imprese

Il ciclo di vita del prodotto e dei profitti introduzione sviluppo maturità declino Vendite e profitti tempo Economia e Gestione delle Imprese

Le strategie nelle fasi del CVP Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Il marketing mix Le 4 P Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Economia e Gestione delle Imprese

Prodotto La gestione di linea e gamma di prodotti: ampiezza, profondità, allungamento La gestione del portafoglio prodotti: la matrice BCG Il portafoglio-prodotti deve essere gestito in un’ottica complessiva per il principio di unitarietà che caratterizza la gestione d’impresa e per sfruttare i vantaggi (sinergie) derivanti dalla produzione/commercializzazione di più prodotti anziché uno solo. Le finalità delle analisi di portafoglio sono: guidare le decisioni di investimento / disinvestimento (nel breve periodo) guidare l’equilibrio e le sinergie con riferimento all’attrattività del mercato e al posizionamento dell’impresa (nel medio/lungo periodo) Economia e Gestione delle Imprese

La matrice del Boston Consulting Group Tasso di sviluppo del mercato Stars Question Marks 10% Cash Cows Dogs 1 Quota di mercato relativa Il flusso di cassa ottimale va dalle “cash cows” ai “question marks”. I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta prevalenza di cash-cows sono detti obesi (abbondanza di flussi non re-investiti) I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta prevalenza di question marks sono detti anemici (mancanza di flussi da investire) Economia e Gestione delle Imprese

La matrice McKinsey-General Electric Alta Media Bassa ATTRATTIVITÀ DEL SETTORE Alta Media Bassa POSIZIONE DELLA BUSINESS UNIT Costruire Mantenere Mietere Nella matrice McKinsey-GE le posizioni sulle due dimensioni vengono calcolate ponderando i punteggi di valutazioni su singole sotto-variabili mediante un peso di importanza rispetto agli specifici obiettivi di marketing. Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Branding La gestione della marca Marche industriali e marche commerciali Funzioni della marca funzione identificativa funzione valutativa funzione fiduciaria Reputazione e brand extension Politiche di marca: ombrello, multiple, flanker e fighting brands La gestione del package: funzioni e caratteristiche Economia e Gestione delle Imprese

Brand management Mercato esistente Nuovo mercato Line extension Brand stretching Prestige flanker Fighting brands Brand extension Really new brand Categoria esistente di prodotto Nuova categoria di prodotto Soluzioni di architettura di prodotto Master; Ombrello, Endorser, Companion Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Architettura di brand L’architettura di brand (o strategia di branding) riflette il numero e la natura degli elementi di brand comuni e distintivi L’impresa ha tre scelte: sviluppare nuovi elementi di brand per il nuovo prodotto applicare alcuni degli elementi di brand esistenti usare una combinazione di elementi di brand esistenti e nuovi Economia e Gestione delle Imprese

Architettura di brand: alcuni elementi di base (1/2) Brand extension: un brand esistente viene utilizzato per introdurre un nuovo prodotto Sub-brand: l’impresa una combinazione di brand esistente e nuovo brand Parent brand: brand esistente che dà vita ad una brand extension o ad un sub-brand Family brand o master brand: se il parent brand è già associato a diversi prodotti tramite brand extension Economia e Gestione delle Imprese

Architettura di brand: alcuni elementi di base (2/2) Due categorie di brand extension: Line extension: il parent brand copre un nuovo prodotto all’interno di una categoria di prodotto già servita dall’impresa (es. Nuovi gusti, colori, ingredienti, confezioni, etc.) Category extension: il parent brand è utilizzato per entrare in una nuova categoria di prodotto Economia e Gestione delle Imprese 37

Brand extension: BREIL Breil profumo Breil orologi Breil gioielli Breil occhiali da sole Economia e Gestione delle Imprese

Arichitettura di brand Brand line: tutti i prodotti – originali, line extension e category extension – venduti con un certo brand Brand mix (o brand assortment): insieme di tutte le linee di brabd che un particolare venditore offre al mercato Branded variants: specifiche linee di brand offerte a specifici venditori o canali di distribuzione Economia e Gestione delle Imprese

Brand individuali o diversi family brand “House of brands” strategy Strategia di brand Brand individuali o diversi family brand Prodotti diversi hanno nomi diversi Il vantaggio maggiore risiede nel fatto che se il prodotto fallisce o si rivela di bassa qualità l’impresa non ha legato la propria reputazione a quel prodotto Spesso le imprese usano diversi brand per diverse linee all’interno della stessa classe di prodotto “House of brands” strategy Economia e Gestione delle Imprese

Brand individuali o diversi family brand Strategia di brand Brand individuali o diversi family brand Economia e Gestione delle Imprese

“Branded house” strategy Strategia di brand Corporate umbrella o company brand name Il corporate brand è utilizzato come un “ombrello” che copre una serie di prodotti I costi di sviluppo sono più bassi – non c’è bisogno di cercare un nuovo nome o spendere su pubblicità per creare brand recognition Se il corporate brand ha valore è probabile che le vendite del nuovo prodotto saranno positive Questa strategia può portare ad un valore intangibile maggiore per l’impresa “Branded house” strategy Economia e Gestione delle Imprese

Corporate umbrella o company brand name Strategia di brand Corporate umbrella o company brand name Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Prezzo Rilevanza del prezzo: ruolo diretto nel calcolo del fatturato Politiche: scrematura, penetrazione, premium price Elasticità della domanda al prezzo e relazione con la differenziazione Orientamenti: costi, concorrenza, domanda Metodi di determinazione : mark-up break-even analysis valore percepito Economia e Gestione delle Imprese

Mark up sui costi diretti Metodo del prezzo basato sui costi Mark up sui costi diretti Prezzo = (Costi diretti * X%) + Costi diretti DC = Costi diretti X% = markup Economia e Gestione delle Imprese

Metodo del valore percepito Benefici* Percezione Costi* Dispendiosità Soggettivo Comparato rispetto ai concorrenti Multidimensionale Misurabile Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Comunicazione Il communication mix Pubblicità Promozione Pubbliche relazioni Vendita diretta Direct & Interactive & Social Media Marketing Economia e Gestione delle Imprese

Obiettivi della comunicazione Consapevolezza Informazione Atteggiamento (o immagine) Call-to-action Catturare l’attenzione del consumatore nei confronti di un prodotto, servizio, idea Per comunicare informazioni su prodotto, servizio, idea Convincere il consumatore a cambiare il proprio atteggiamento nei confronti del brand Convincere i consumatori ad agire in un determinato modo (es. acquisto) Economia e Gestione delle Imprese

Promotion mix Promotion mix elements Promozioni delle vendite Eventi e sponsorizzazioni Pubbliche relazioni e propaganda WOM P-O-P (displays, confezione) Outdoor media Product placement Vendita personale Marketing diretto Pubblicità Marketing online e interattivo Economia e Gestione delle Imprese

Comunicazione integrata di marketing (IMC) La comunicazione integrata di marketing ha l’obiettivo di garantire la coerenza del messaggio e la complementarità nell’utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione La comunicazione integrata si occupa della pianificazione, implementazione e controllo di comunicazioni integrate e persuasive rivolte ai consumatori obiettivo per far sì che i consumatori ricevano i giusti messaggi, al momento giusto e nei luoghi in cui sono maggiormente disponibili a riceverli Economia e Gestione delle Imprese

Fattori che influenzano la comunicazione integrata di marketing Disponibilità di risorse finanziarie Sviluppo del prodotto top down vs. bottom up Prodotto Domanda e offerta Consumatori Budget Marketing mix Tipo di prodotto Stadio del ciclo di vita del prodotto Rischio percepito Durevole vs. non durevole Quantità per acquisto Concentrazione e intensità della concorrenza Elasticità della domanda Consumatore individuale vs. consumatore industriale Concentrazione e volume della clientela Comportamento dell’acquirente – chi compra, cosa comprano, dove, quando e come comprano Prezzo relativo Qualità relativa del prodotto Stadio del ciclo di vita del brand Distribuzione e caratteristiche geografiche Economia e Gestione delle Imprese

Economia e Gestione delle Imprese Distribuzione Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto (bene o servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale Produttore Consumatore DIRETTO INDIRETTO corto INDIRETTO lungo Dettagliante Grossista Economia e Gestione delle Imprese

Canali di distribuzione industriale Economia e Gestione delle Imprese

Le politiche “push” e “pull” PULL (prodotti “tirati”) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion PUSH (prodotti “spinti”) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion Economia e Gestione delle Imprese

Distribuzione Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Economia e Gestione delle Imprese