L’analisi di attrattività dei segmenti

Analisi di attrattività In ciascuna unità di business (o segmento di mercato), come valutare: le dimensioni delle opportunità di mercato; il ciclo di vita del prodotto;

Alcune definizioni Domanda primaria (o globale): Il totale delle vendite realizzate in un prodotto-mercato, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza Domanda d’impresa: La quota della domanda primaria che corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o l’impresa nel prodotto-mercato. Domanda primaria espandibile: Il livello della domanda è influenzato dal livello della pressione totale di marketing. Domanda primaria non espandibile: Lo scarto tra il livello raggiunto e il mercato potenziale assoluto è basso o pari zero. Mercato potenziale assoluto: Il livello massimo della domanda primaria nell’ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi e al tasso di consumo unitario ottimale. Mercato potenziale effettivo: In un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la pressione di marketing nel prodotto-mercato tende a infinito.

La domanda di beni di consumo deperibili La domanda primaria di un bene di consumo non legato all’uso di un bene di investimento si può determinare sulla base dei seguenti dati: Numero di unità di consumo potenziali Tasso di utenti effettivi tra le unità di consumo potenziali (tasso di occupazione o di penetrazione orizzontale) Tasso di consumo unitario per utente effettivo (tasso di penetrazione verticale) La domanda primaria di un bene di consumo legato all’uso di un bene di investimento si può determinare sulla base dei seguenti dati: Numero di unità di consumo dotate del bene di investimento Tasso di dotazione di queste unità Tasso di utilizzo del bene d’investimento Consumo per occasione di utilizzo del bene d’investimento (coefficiente tecnico)

La domanda primaria di pasta Il numero di persone che vivono in Italia nel 2002: 58 milioni La percentuale di coloro che non hanno impedimenti fisici all’uso della pasta: 90% Il numero di occasioni d’uso massimo: 2 volte al di per 365 gg. La max quantità in ogni occasione: 100 gr. Dom.Pr(2002) = N(2002) x h(2002) x O(2002) x DP(2002) = 58 ml. x 90% x 2 x 365 x 100g = 3810,6 ml di tonnellate Dom.Pr = N x h x q Un’eventuale ottica più prudenziale q

La domanda primaria di detersivo per lavatrice Il numero di unità potenziali di consumo (N): 4.200.000 famiglie Tasso di dotazione di queste unità (e) : 37% Frequenza di utilizzo della lavastoviglie (f): 4 lavaggi alla settimana, 200 all’anno Consumo per unità (q): 20 gr. Dom.Pr = N x e x f x q = 4.200.000 x 37% x 200 x 20g = 6216 tonnellate di detersivo per lavatrice

La domanda di beni di consumo durevoli Quando il bene di consumo è un prodotto durevole, si deve fare la distinzione tra domanda di primo acquisto e domanda di sostituzione La domanda di primo acquisto considera: Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di dotazione Numero di nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione La domanda di sostituzione è più complessa da valutare e chiama in causa i seguenti dati: Dimensioni del parco esistente; Distribuzione dell’età del parco; Distribuzione della durata di vita (obsolescenza) Tasso di sostituzione del prodotto Eventuale effetto di sostituzione (nuove tecnologie) Effetto di scomparsa di unità di consumo

La domanda primaria di televisori Il numero di nuclei familiari (N): 4.200.000 Livello del tasso di dotazione (Δe): 2% di famiglie dotate di televisore acquistano un televisore supplementare ogni anno Numero di nuove unità di consumo nette (Δn): 35.000 nuove famiglie all’anno Tasso di dotazione delle unità (e): 1,2 TV per ciascuna nuova famiglia Dimensione del parco esistente (t): 5.000.000 di TV (4.200.000 x 1.2) Durata di vita media (v): 10 anni (cioè 10% di sost. X guasti tecn.) Tasso di sostituzione (s): 5% di sostituzione per modelli più recenti Q = [(n x Δe) + (Δn x e)] + [t x (s + 1/v)] Q = [(4.200.000 x 0.02) + (35.000 x 1.2)] + [5.000.000 x (5% + 10%)] Q = [84.000 TV supplementari per famiglie già dotate + 42.000 TV per nuove famiglie ] + [25.000 TV di modello più recente + 50.000 TV guaste] = 201.000 TV all’anno

L’analisi degli scarti tra domanda attuale e mercato potenziale assoluto Lo scarto tra domanda primaria attuale e mercato potenziale assoluto rappresenta un potenziale di crescita per tutte le imprese presenti sul mercato Il deficit può essere imputato a tre ordini di fattori: Le debolezze della rete di distribuzione; Le debolezze del tasso di occupazione o di penetrazione L’inadeguatezza dei prodotti Inadeguatezza delle dimensioni del prodotto Inadeguatezza delle opzioni disponibili Inadeguatezza dello stile, del colore, del gusto o del profumo Inadeguatezza della forma Inadeguatezza della qualità

La stima del potenziale di mercato per l’impresa Il GAP di potenziale: la parte di domanda potenziale non soddisfatta dalla singola impresa. Il GAP di potenziale può essere ricondotto a tre tipologie: Gap di non utilizzo: derivante dall’esistenza di un numero di potenziali utilizzatori che attualmente non utilizzano in alcun modo il prodotto; Gap di utilizzo: connesso all’impiego del prodotto limitato ad alcune occasioni d’utilizzo rispetto a quelle potenziali; Gap di uso leggero: dovuto a una ridotta quantità di prodotto impiegata nella singola occasione d’uso, qualora, ovviamente, l’utilizzo sia frazionabile. Ciascuna di queste forme di divario fra utilizzo potenziale ed effettivo può dipendere dalla presenza di ulteriori tipologie di gap quali: gap di prodotto, gap distributivo, gap di prezzo, gap di comunicazione e gap concorrenziale

Le ricerche di marketing per la stima del potenziale di mercato Quanto più distante dal momento in cui si vuole effettuare la stima è l’orizzonte temporale di riferimento dell’analisi, tanto più efficaci risultano le metodologie di ricerca qualitative che impiegano soggetti particolari. Tali ricerche infatti pur limitando la precisione della stima permettono una rappresentazione migliore delle variabili in gioco. Quanto più vicino al momento della stima è l’orizzonte temporale, tanto più efficaci risultano le metodologie di ricerca quantitative, le quali impiegano i dati del passato ai fini della stima di quelli futuri.

Le ricerche qualitative di marketing per la stima del potenziale di mercato Il metodo Delphi Le informazioni vengono prodotte da un gruppo di esperti, sollecitati a esprimere il proprio giudizio e le proprie valutazioni sul verificarsi di una serie di eventi. L’assunto di base è che alcuni esperti, in base all’esperienza o a una posizioni privilegiata di analisi dei fenomeni, siano in grado di esprimere giudizi e valutazioni sul futuro di un mercato con un ottimo livello di approssimazione. Come funziona? Configurazioni diverse del metodo in base a: tipologia di esperti coinvolti, numerosità degli esperti, anonimato reciproco degli esperti, risultati attesi, numero di round

Le ricerche qualitative di marketing per la stima del potenziale di mercato La costruzione di scenari di mercato Identificazione eventi incerti in grado di influenzare l’evoluzione del mercato Determinazione dei fattori causanti tali eventi Identificazione delle dimensioni possibili per ogni evento Combinazione delle dimensioni relative ai diversi eventi in modo che siano internamente coerenti e creazione degli scenari Analisi della configurazione che il mercato assume in funzione di ogni combinazione

Le ricerche quantitative di marketing per la stima del potenziale di mercato Il sondaggio I metodi quantitativi di previsione dell’evoluzione nei mercati: Metodi regressivi: la variabile obiettivo dell’analisi (var. dipendente) può essere spiegata dall’andamento di un insieme di altre variabili (var. esplicative o indipendenti) Metodi basati sulle serie storiche: i valori della variabile obiettivo possono essere previsti considerando solamente i dati storici relativi alla variabile stessa.

Il modello del ciclo di vita di un prodotto (I)

(a) Apprendimento lungi (b) Nessun apprendimento (c) « Fuoco di paglia » (d) « Fuoco di paglia » con mercato residuo (e) « Fiasco » (f) Ciclo lungo (g) Riprese successive (h) Introduzione mancata (i) Moda

Il modello del ciclo di vita di un prodotto (II) 5 fasi: introduzione, crescita, turbolenza, maturità e declino Ciclo di vita di un prodotto-mercato Le implicazioni strategiche del ciclo di vita di un prodotto L’ambiente economico e competitivo è diverso in ogni fase del CVP L’obiettivo strategico prioritario deve essere ridefinito in ogni fase del CVP La struttura dei costi e del profitto è diversa in ogni fase del CVP Il programma di marketing deve essere adattato a ogni fase del CVP

Il modello del ciclo di vita di un prodotto: introduzione Problemi di messa a punto tecnologica; La distribuzione può essere restia ad inserire il prodotto nuovo in assortimento; Gli acquirenti potenziali possono essere lenti a modificare le loro abitudini di consumo; La concorrenza, almeno inizialmente, è solo indiretta; Elevato grado di incertezza; La valutazione della durata della fase di introduzione è importante al momento del lancio, poiché in questa fase i flussi di cassa sono negativi L’obiettivo strategico principale consiste nel creare domanda primaria il più rapidamente possibile (informazione ed educazione del mercato)

Il modello del ciclo di vita di un prodotto: crescita I primi utenti soddisfatti ripetono l’acquisto e influenzano altri utenti potenziali; La distribuzione favorisce la diffusione del prodotto; L’entrata di nuovi concorrenti aumenta la pressione totale di marketing sulla domanda in una fase in cui questa è espandibile ed elastica; Il flusso di cassa diventa progressivamente positivo Gli obiettivi strategici principali sono: Ampliare ed estendere il mercato; Max il tasso di assorbimento; Costruire un’immagine di marca forte; Creare e mantenere la fedeltà alla marca

Il modello del ciclo di vita di un prodotto: turbolenza Il tasso di crescita della domanda globale subisce una decelerazione; L’obiettivo non consiste più nello sviluppare il mercato, ma piuttosto nel massimizzare la quota di mercato; Gli obiettivi strategici principali sono: Segmentare il mercato in modo creativo ed identificare i segmenti target prioritari; Max la quota di mercato per questi segmenti target; Posizionare chiaramente la propria marca nella mente degli acquirenti; Comunicare al mercato il posizionamento scelto per creare fedeltà alla marca

Il modello del ciclo di vita di un prodotto: maturità La crescita della domanda continua a rallentare; I tassi di assorbimento e penetrazione del prodotto sono già molto elevati e ulteriori aumenti sono improbabili; La copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere aumentata; La tecnologia si è stabilizzata e sono prevedibili nel periodo solo modifiche di secondaria importanza L’obiettivo strategico principale consiste nel mantenere e se possibile aumentare la quota di mercato conquistandosi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti

Il modello del ciclo di vita di un prodotto: declino Decremento strutturale della domanda; Compaiono nuovi prodotti con migliori prestazioni Si modificano nel tempo preferenze, gusti e abitudini di consumo; Cambiamenti nell’ambiente sociale, economico e politico possono rendere il prodotto obsoleto; Spesso le imprese disinvestono e si ritirano dal mercato; altre cercano di specializzarsi sul mercato residuo se rappresenta ancora un’opportunità valida e se il declino è progressivo.

Il modello del ciclo di vita di un prodotto Il modello del ciclo di vita è tutt’altro che di applicazione generale e va pertanto relativizzato Più che uno strumento di pianificazione, il modello del ciclo di vita è un quadro concettuale da utilizzare per analizzare le forze che determinano l’attrattività di un prodotto-mercato e per orientare le decisioni strategiche La diversità dei profili del CVP

Il ciclo di vita e i flussi finanziari