Sezione 8 Piano Operativo: il Marketing Mix Corso di marketing Sezione 8 Piano Operativo: il Marketing Mix

IL SISTEMA DI MARKETING Il sistema di marketing di un’azienda opera all’interno di un complesso di forze che costituiscono il sistema ambientale Tali forze possono essere: Interne all’azienda Esterne all’azienda Le prime appartengono all’organizzazione e sono sotto il suo controllo Le seconde, invece, non possono essere controllate dall’azienda: Macro-ambiente Micro-ambiente

IL SISTEMA DI MARKETING PRODOTTO PREZZO DISTR.ZIONE PROM.ZIONE CLIENTI CONCORRENTI FORNITORI INTERMEDIARI MARKETING MIX MICRO AMBIENTE MACRO AMBIENTE STRUTTURA DELLA CONCORRENZA TECNOLOGIA AMBIENTE POLITICO LEGISLAZIONE AMBIENTE NATURALE AMBIENTE ECONOMICO CULTURA E TRADIZIONI AMBIENTE SOCIALE DEMOGRAFIA

IL MARKETING MIX Con questo termine si indica la combinazione di quattro fattori che rappresentano il cuore del sistema di marketing di una impresa: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Comunicazione (Promotion) Distribuzione (Placement) Si tratta di quattro leve strettamente interrelate tra loro Sono state proposte altre “P”: packaging, personale, procedure, etc…

IL PRODOTTO

IL PRODOTTO Le politiche di prodotto hanno lo scopo di definire la qualità del prodotto agroalimentare intervenendo lungo tutte le fasi del processo produttivo, dal reperimento delle materie prime alla distribuzione fisica del prodotto Due sono i concetti che occorre approfondire in questa sede: Qualità Packaging

LA QUALITÀ DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI La qualità di un prodotto agroalimentare, come quella di un qualsiasi altro prodotto, è rappresentata dalla capacità che esso ha di soddisfare le esigenze dei consumatori. Tali esigenze non sono soltanto di carattere alimentare. L’azienda di prodotti agroalimentari deve continuamente monitorare il mercato per avere sempre presente quale sia il concetto di qualità che ha in mente il consumatore finale.

IL PACKAGING Segna il passaggio dall’alimento sfuso (avvolto in carta azzurrata, carta canapina, carta gialla paglierina…) a quello confezionato e predeterminato. Il prodotto agroalimentare è mediato dal packaging, che è oggetto informativo e comunicante. Il packaging è un elemento essenziale della mitologia alimentare. Molto spesso è il packaging che produce la merce. Si dice: un vasetto di capperi; un pacchetto di biscotti; una scatola di sardine, un sacchetto di pinoli; una lattina di birra.

IL PACKAGING La confezione di un prodotto ha funzioni di servizio fondamentali (conveniences): Attraverso il formato, indica la dose, in modo quasi ottimale; Attraverso l’etichettatura fornisce le istruzioni per l’uso, informazioni e garanzie; Attraverso l’eventuale sacchetto interno, conserva ottimalmente il prodotto o fornisce in qualche caso un plus prestazionale (Shelf life). Nel caso del cibo, il packaging è un vero e proprio costume di scena

IL PACKAGING Il prodotto agroalimentare ha particolarmente bisogno di essere rappresentato, attraverso un nome, un marchio, un imballaggio adeguato, un’immagine di marca In qualche caso, la proiezione dell’immagine di marca è così forte da sovrastare il prodotto (si pensi, ad esempio, al caso di Mulino Bianco: non si mangiano biscotti, ma un universo di valori simbolici – ieri, casali di campagna, famiglie felici; oggi, favole)

IL PREZZO

IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO Rappresenta l’onere sopportato dal consumatore per soddisfare i suoi bisogni Si differenzia dalle altre variabili di marketing mix per l’influenza che hanno i fattori esterni nella sua determinazione (es. concorrenza) Non esistono tecniche che garantiscono la determinazione del prezzo che sia di sicuro successo per l’azienda Dal prezzo derivano fatturato e utile di un’azienda

IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO Due sono le sue più importanti caratteristiche: è una variabile controllabile e immediata è una variabile alla quale il consumatore dà molta importanza (è sempre comunicazione!) È una scelta di lungo periodo che si manifesta soprattutto al momento dell’introduzione del prodotto sul mercato La scelta si muove su due alternative: Scrematura Penetrazione

LA SCREMATURA Tipica di prodotti innovativi dal punto di vista tecnico, sia dal punto di vista della rispondenza a particolari esigenze dei consumatori Consiste nell’entrare sul mercato con un prezzo elevato: Margine unitario molto elevato Numero ridotto di consumatori Acquirenti poco “sensibili” al livello del prezzo In questo modo l’azienda può raggiungere due ulteriori obiettivi: Contenere la domanda nei primi periodi di vita del prodotto/servizio Ridurre gli effetti in caso di un’erronea valutazione del prezzo di ingresso sul mercato

LA PENETRAZIONE Tipica dei prodotti non particolarmente differenziati dal punto di vista tecnico e nemmeno sotto l’aspetto del marketing mix Acquirenti molto “sensibili” al prezzo Consiste nel cercare di raggiungere il numero maggiore possibile di clienti fissando un prezzo iniziale contenuto: Margine unitario ridotto Numero molto elevato di consumatori

DETERMINAZIONE DEL PREZZO Definiti gli obiettivi aziendali, il prezzo si forma attraverso un processo articolato in 6 fasi: FISSAZIONE OBIETTIVI DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA STIMA DEI COSTI ANALISI DEI PREZZI E DELLA OFFERTA DEI CONCORRENTI SCELTA DEL METODO PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DETERMINAZIONE DEL PREZZO FINALE DI VENDITA

L’ANALISI DEI COSTI Un metodo di analisi dei costi deve tenere necessariamente conto della natura e della destinazione di ogni singolo costo Ripartendo i costi secondo la loro natura, essi si distinguono in: Costi fissi Costi variabili Ripartendo i costi secondo la loro destinazione, essi si distinguono in: Costi diretti Costi indiretti

L’ANALISI DEI COSTI I costi fissi sono quelli che l’impresa deve comunque sostenere indipendentemente dall’esistenza o meno della produzione I costi variabili sono legati direttamente alla quantità prodotta, variano quindi al variare della produzione I costi diretti sono quelli che si sostengono per impegni direttamente collegati al processo di produzione e possono essere imputati direttamente al costo unitario di prodotto I costi indiretti sono quelli sostenuti per il generico funzionamento dell’azienda: anche se non possono essere direttamente imputati ad un singolo processo di produzione aziendale devono comunque essere considerati nella definizione del costo totale di ogni singolo prodotto

METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO BASE I metodi di determinazione del prezzo più diffusi sono i seguenti: Mark up Break even point Sulla base dei prezzi della concorrenza Analisi del valore

MARK UP Il costo unitario del prodotto viene determinato aggiungendovi un ricarico che rappresenta il profitto ricercato dall’imprenditore Il problema di questa metodologia è la determinazione del costo medio unitario: Si prevede un determinato volume di vendita Si calcolano i costi fissi e variabili Problemi: è difficile determinare a priori il volume di vendita Per risolvere questo problema è più adeguato ricorrere al metodo del costo pieno (costi diretti e indiretti)

BREAK EVEN POINT Risolve il problema della stima delle quantità vendute, attraverso la determinazione grafica del budget previsionale Per ogni livello di prezzo ipotizzato, il grafico permette di valutare gli effetti in termini di margine di contribuzione

BREAK EVEN POINT Costi e ricavi totali Costi totali Break even point Profitti Costi variabili totali Perdite Costi fissi totali Quantità

BREAK EVEN POINT In termini di unità, il break even point può essere calcolato in questa maniera: costi fissi totali margine unitario di contribuzione oppure prezzo di vendita – costo variabile unitario Ipotesi di partenza: i costi fissi totali rimangono costanti I costi variabili unitari rimangono invariati per qualunque livello di produzione mostra il punto di equilibrio fissando un determinato prezzo unitario di vendita

Costi variabili unitari Margine di contribuzione ESEMPIO Prezzo unitario Costi variabili unitari Margine di contribuzione Costi fissi totali Punto di equilibrio 60 € 20 € 40 € 160 € 4 Costi e ricavi totali Break even point 240 € 160 € 4 Quantità Quantità

SULLA BASE DEI PREZZI DELLA CONCORRENZA Si tiene sotto osservazione la concorrenza per adeguare il proprio prezzo di vendita In particolare, occorrerebbe tenere sotto controllo il prezzo praticato dai concorrenti più rappresentativi

ANALISI DEL VALORE Consiste nell’utilizzo del prezzo come variabile di confronto della qualità complessiva offerta dall’azienda Il prezzo viene inglobato in un indicatore più preciso del risultato della gestione aziendale: il valore, rappresentato dal rapporto tra la qualità totale percepita dal cliente finale e il prezzo con il quale il prodotto /servizio viene commercializzato Il problema sorge nella determinazione quantitativa della percezione della qualità

DEFINIZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Definito il prezzo di base (o di listino), occorre definire il prezzo di vendita L’azienda, cioè, deve adeguare il prezzo ai differenti contesti in cui opera Due sono le tipologie di manovra che possono essere impiegate: Sconti e abbuoni Discriminazioni sul prezzo Il confine tra le due manovre è molto labile

SCONTI E ABBUONI Gli sconti e abbuoni consistono nel praticare una riduzione di un prezzo che comunque è definito, e che tende a ridursi in presenza di determinate condizioni: Sconti di quantità Sconti funzionali (sono concessi “forzatamente” agli eventuali intermediari che svolgono l’attività commerciale al posto dell’azienda) Sconti di cassa (per coloro che pagano a pronti)

POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI Le politiche di discriminazione dei prezzi portano l’azienda a determinare dei veri e propri listini di di prezzi differenziati: Discriminazioni in funzione della versione del prodotto Discriminazioni in funzione del luogo di erogazione o consumo del prodotto Discriminazioni in funzione del momento di erogazione o consumo Discriminazioni in funzione della categoria di clienti Discriminazioni in funzione dei volumi di acquisto (es. acquisto di “pacchetti”)

LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI Per quanto concerne il comparto agroalimentare, in questi ultimi anni si è registrata una certa stazionarietà nella tradizionale concorrenza basata esclusivamente sul calo-prezzi Anzi, le aziende hanno cercato di ingaggiare la loro battaglia concorrenziale più sulle politiche di mercato, su quelle di differenziazione La differenziazione evidenziata non è certo sul prezzo, dunque, ma solo ed esclusivamente sulla qualità, sul servizio e sui plus che caratterizzano il prodotto Nei prodotti agroalimentari tali plus sono rappresentati dal territorio, dalla cultura, dalla tradizione, etc.

LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI Nella formulazione del prezzo dei prodotti tipici, non bisogna sottovalutare il cosiddetto “grado di accettabilità del prezzo” che il consumatore stabilisce nei riguardi del prodotto agroalimentare Questo grado indica i limiti entro i quali esiste uno spazio di manovra di prezzo che il consumatore può accettare Al di sopra o al di sotto di tali limiti il consumatore trova il prezzo rispettivamente o troppo caro o troppo a buon mercato (e quindi di scarsa qualità!) e non risponde alle sollecitazioni

LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI Data la grande attenzione che il mercato rivolge al rapporto qualità/prezzo, quest’ultimo resta un fattore non trascurabile figurando come l’indicatore più attendibile del valore che il consumatore attribuisce al prodotto In tal senso, essendo uno dei punti deboli dei prodotti tipici proprio il prezzo elevato (+20/30% in più), bisognerà esaltare gli elementi no price (qualità delle materie prime, legami con il territorio, metodi di produzione unici, etc.)

LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI La politica di prezzo più adatta per i prodotti tipici è quella orientata alla segmentazione di mercato (prezzi alti) Consiste nel posizionare il prodotto su segmenti selezionati con un prezzo più sostenuto Una politica di prezzo di questo tipo si può basare esclusivamente su una politica di prodotto di qualità I destinatari di questa offerta sono consumatori disposti a pagare di più, proprio perché sono sicuri di ricevere un prodotto di qualità unico ed inimitabile

LA DISTRIBUZIONE

LA DISTRIBUZIONE Per canale di distribuzione si intende sia l’insieme degli intermediari sia delle funzioni svolte nel percorso che i prodotti fanno tra il produttore e il compratore finale Produttore Consumatore Produttore Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Agente Dettagliante Consumatore

LA DISTRIBUZIONE AGROALIMENTARE la funzione della politica di vendita e di distribuzione è quella di permettere l’incontro fra domanda ed offerta eliminando tutti gli ostacoli che si frappongono La scelta del circuito di distribuzione deve avvenire tenendo in considerazione: Il tipo di azienda Il settore merceologico Il prodotto trattato (caratteristiche, prezzo, …) Gli obiettivi aziendali Ecc…

LA SCELTA DISTRIBUTIVA Due sono le possibilità di scelta dinanzi cui si trova l’imprenditore: Circuito Corto (produttore-dettagliante-consumatore)  un’unica intermediazione Circuito Lungo (produttore-grossista-dettagliante-consumatore)  una duplice intermediazione

TIPOLOGIA DI VENDITA Vendita all’ingrosso Vendita al dettaglio (cioè la vendita diretta al consumatore) Vendita diretta al consumatore con propri punti vendita Questa forma di distribuzione consente all’azienda di prodotti tipici di presentare i suoi prodotti nella maniera che meglio crede, servendosi di supporti e attrezzature in grado di personalizzarli ed evidenziarli in modo ottimale

UN ESEMPIO

UN ESEMPIO

UN ESEMPIO

COME INFLUISCE IL PRODOTTO Le caratteristiche merceologiche ed economiche del prodotto agroalimentare già definiscono il tipo di distribuzione più auspicabile Si sta facendo riferimento a: Grado di deperibilità  tipo di attrezzature del distributore Grado di specializzazione  > è la specializzazione e > deve essere la collaborazione con il distributore Valore unitario del prodotto  sicurezza finanziaria del distributore

IL TIPO DI PRESENZA Nel decidere quale tipo di distribuzione adottare sul mercato, l’azienda ha tre possibilità di scelta: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Questi due tipi di distribuzione sono, nella maggior parte dei casi, la soluzione più efficace per i prodotti tipici

LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI Nelle realtà caratterizzate dagli agriturismo e dal turismo enogastronomico si dovrebbero impiegare canali di distribuzione diretti, attuati cioè dall’azienda con una propria organizzazione: Sul luogo di produzione Con venditore dipendente Con rappresentante Con una filiale

LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI Nelle altre realtà, invece, si andranno ad utilizzare canali distributivi lunghi, con un occhio di riguardo nei confronti della distribuzione selettiva, realizzata attraverso un numero ristretto di punti vendita altamente specializzati, in cui operano addetti che conoscono molto bene il prodotto.

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