Roma, 5 Novembre 2009 Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 2 Agenda 1.Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali 2.Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 3 In Italia lindustria del turismo vale il 10% del PIL e genera uneconomia di oltre 210 Mld 10% del PIL totale Incidenza Industria sul PIL, Mld, 2008 Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC) * Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali Economia Viaggi & Turismo, Mld, 2008 Indotto generato

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 4 Il 30% dei flussi turistici verte sulle città darte e storiche Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su 78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico In termini di pernottamenti la % delle città darte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali) 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro Le città più visitate dai turisti (dati 2007): -Roma 23,7 Mio -Venezia 8,8 Mio -Firenze 7,1 Mio -Milano 7,1 Mio -Napoli 2,0 Mio -Torino 1,9 Mio -Bologna 1,8 Mio Spaccatura dei flussi turistici *Paniere comprendente i beni culturali e lindotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc. Fonte: ufficio studi MiBAC Principali evidenze

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 5 In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato Livello di valorizzazione Patrimonio naturale Opere diffuse Opere darte Musei Dolomiti Capri Pantelleria Ustica Gole dell Alcantara Torre di Pisa Reggia di Caserta Colosseo Valle dei Templi Annunciata, Antonello da Messina, Palermo Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma Pinacoteca di Brera Bronzi di Riace Isola di Salina Punta Perotti, Bari Parco geominerario della Sardegna Pompei Ville Tuscolane, Castelli Romani Navigli di Milano Città morta, Monterano Uffizi, Firenze Museo degli strumenti di calcolo, Pisa Cenacolo, Leonardo Venere, Botticelli San Marco Assisi Villa Borghese Musei Vaticani, Roma Museo Poldi Pezzoli, Milano ILLUSTRATIVO businessappropriatonon appropriato

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 6 Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti... Pos.Museo2007 1Louvre - Parigi British Museum - Londra National Gallery of Art - Washington Tate Modern - Londra Metropolitan Museum of Art - New York Musei Vaticani – Vaticano (7) National Gallery - Londra Museée d'Orsay - Parigi Muséé d'Art Moderne de la Ville de Paris - Parigi Museum of Modern Art - New York Museo Nacioanl del Prado - Madrid Centre Pompidou - Parigi Ermitage - San Pietroburgo National Palace Museum - Taipei Tokyo National Museum - Tokyo Victoria and Albert Museum - Londra De Young Museum - San Francisco National Portrait Gallery - Londra Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia - Madrid Musei dek Cremlino - Mosca Pos.Museo Uffizi e Corridoio Vasariano – Firenze (21) Palazzo Ducale – Venezia (27) Galleria dell'Accademia – Firenze (31) Museo centrale del Risorgimento – Roma (44) Museo Naz di Castel Sant'Angelo – Roma (45) Classifica mondiale musei più visitati Primi musei italiani nella classifica...e stanno perdendo delle posizioni

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 7 Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale Livello di valorizzazione Patrimonio naturale Opere diffuse Opere darte Musei businessappropriato Cascate del Niagara Lochness Grand Canyon Galapagos Isola di Pasqua Kruger Park, Sud Africa Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol) Statua della Libertà Piramidi di Giza, Cairo Gioconda Guernica, Reyna Sofia, Madrid Globe Theater, Londra Taj Mahal Acropoli di Atene Sydney Opera House Castelli della Loira Balboa Park Louvre MoMa Guggenheim Tate Gallery Centre Pompidou Prado Salem Witch Museum, Massachusetts ILLUSTRATIVO non appropriato

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 8 Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico Nuovi modelli di business Espansione scope of business Trasferimento internazionale esposizioni Retail Business Licensing Valorizzazione Core business Network management Valorizzazione filantropia Online advertising Programma di membership Revenue management

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 9 La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con unofferta commerciale mirata Oltre 7 milioni di visitatori allanno La Tate Modern è il 4° museo più visitato al mondo Prezzi variabili in funzione della clientela e dellesposizione Tate Boat che collega via Tamigi la Tate Modern e la Tate Britain Organizzazione di eventi aziendali mirati nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing Modern Britain Liverpool St. Ives Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste * Non include c.a. 44 Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e Sport Nota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dellArte La voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi) Introiti network Tate* ( Mln) 9X

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 10 I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito web Nota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate Ricavi Retail per visitatore (/visitatore) Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 11 Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste * Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici Benefit programmi di membership Sociali Ricevimenti con curatori di musei, collezionisti e studiosi Inviti speciali per cene private Inviti speciali per famiglie Esclusivi ricevimenti cocktail Inviti prioritari per feste a tema Inviti per aperture di mostre con cene Educativi Sconti sulle programmi ed offerte speciali Programma internazionale di viaggio Insight per ricerche e progetti di viaggio Privilegi e riconoscimenti speciali Partecipazioni a taglio del nastro per linaugurazioni di nuovi impianti VIP dietro le quinte Visite speciali solo per membri Civici Opportunità di volontariato a comitati e iniziative di marketing I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo Grande opportunità – anche di profitto - con programmi di promozione mirati sulla fascia top di clientela Incidenza membership su ricavi totali Media best practises

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 12 Le evidenze Italiane mostrano indicatori sullattività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali Ricavi Retail per visitatore (/visitatore) Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 13 La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential ILLUSTRATIVO Biglietti Attuali Ricavi Retail Ricavi attuali Introiti attuali vs. full potential Uffizi ( Mln) Eventi e clientela Miglioramento offerta e customer experience Fino al 5-6% dei ricavi Fino al 10% dei ricavi Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali Full Potential 3X Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 14 La Cultura può essere lelemento trainante di unesperienza più amplia e completa < <

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This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 16 Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad oltre 15 operatori del settore Tour operator italiani Tour operator internazionali Servizi di trasporto e autonoleggi Ristorazione Catene alberghiere e servizi di alloggio Retail Agenzie di comunicazione / promozione turismo Punti di vista differenti dello stesso settore

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 17 Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dellofferta turistica culturale Principali esigenze Evidenze delle interviste La cultura deve essere un elemento trainante, non lunico: lofferta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare lofferta di intrattenimento Sono ancora carenti i pacchetti completi di offerta turistica Bisogna pensare al turista anche come famiglia Ampliare esperienza turistica a 360° Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei Lofferta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile Value for money: il prezzo pagato per laccesso a siti e musei deve essere correlato alleffettiva offerta di servizi Necessità di rinfrescare limmagine dellItalia e dellofferta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità Investire in cultura

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 18 Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture Principali esigenze Evidenze delle interviste Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno Organicità della comunicazione Investire su Internet E fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera) Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso complessi e poco adatti al turista medio I collegamenti diretti (aerei) con lestero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia) Limitata efficienza dellintermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno) I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento Sviluppo di infrastrutture efficienti

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 19 Fare sistema e facilitare liniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali Necessità di creare sistema Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando linteresse complessivo rispetto a quello locale Limitato coordinamento attuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazione frammentata tra i diversi attori Principali esigenze Evidenze delle interviste Facilitare iniziativa privata Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio Laffidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties) Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent. 20 Fare sistema e programmare in modo strutturato Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi Sintesi delle evidenze del survey Investire in cultura e ampliare i contenuti dellofferta turistica culturale Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet Sviluppare la rete di infrastrutture AzioniPrerequisiti