Il Piano Marketing Descrizione Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Il processo di Marketing Managment Il processo di Marketing Managment consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie e nel pianificare le azioni che dovranno essere realizzate e controllate Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Definizione delle azioni La strategia di marketing definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una strategia di marketing consiste nell’assunzione di decisioni in materia di spese di marketing, marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Il Marketing Mix Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili controllabili del marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo. Prodotto Prezzo Punto di vendita Promozione Pubbliche relazioni Protezione ambiente Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello Piano Marketing Le 4 P + 2 Prodotto : qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità restituzione Prezzo : listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamento Punto vendita : canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Promozione : pubblicità, vendita personale, promozione vendite Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Natura e contenuti Executive Summary ( Premessa generale) Business Review ( situazione attuale) SWOT ( Analisi opportunità e problemi) Lesson Learnt (Analisi opportunità e problemi) Objective Strategy e Marketing Mix (strategia di marketing) Action Plan (piani di azione) Financials ( previsioni di conto economico) Control Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Contenuti Business Review Macroambiente Mercato Concorrenti Marketing Mix Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Composizione : SWOT Analisi ambiente esterno : minacce opportunità Analisi ambiente interno : forza debolezza Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Composizione : Obiettivi Finanziari Marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Piano Marketing Composizione : Strategia Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il sistema informativo e le ricerche di marketing L’informazione di marketing è sempre più vitale per l’evoluzione: dal marketing nazionale al marketing globale: per l’espansione dei mercati di interesse delle aziende del consumatore dai bisogni ai desideri : per l’aumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel prevedere la risposta degli acquirenti dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,… Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema Informativo di Marketing Definizione Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il sistema informativo e le ricerche di marketing L’informazione non è soddisfacente: non vi è abbastanza informazione di marketing troppe informazioni di scarsa utilità informazione dispersa nell’azienda, spesso tardiva e non attendibile Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il sistema informativo di marketing Ambiente marketing Mercati obiettivo Canali Pubblico Macro- ambiente Manager Analisi Attuazione Controllo Sviluppo dell’informazione Valutazione bisogni inf. Informazioni interne Marketing intelligence Distribuzione informazione Analisi a supporto decisioni Ricerche marketing Decisioni e comunicazioni di marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema Informativo di Marketing Analisi su dati interni Marketing intelligence Ricerche di Mercato Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: le rilevazioni interne Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore del sistema I rapporti di vendita possono essere organizzati anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui panel Spesso queste informazioni possono essere tardive Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema Informativo di Marketing Marketing intelligence Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente marketing Osservazione generale Osservazione condizionata Ricerca informale Ricerca formale Alcune fonti: Pubblicazioni ufficiali, Libri periodici, Interviste….. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia Prima del 1910 : Osservazione diretta 1910- 20 : Analisi vendite e dei costi operativi 1920- 30 : Tecnica del sondaggio 1930- 40 : Campionamento, Controllo punti vendita 1940- 50 : Panel consumatori e punti vendita Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia 1950- 60 : Motivazionale e ricerca atteggiamenti 1960- 70 : Simulazioni 1970- 80 : Econometria 1980- 90 : Utilizzo scanner Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing Le finalità delle ricerche sono prevalentemente: la determinazione delle caratteristiche del mercato, quota di mercato, l’analisi delle vendite, studi di settore, studi sui prodotti concorrenti, previsione di breve e lungo termine, potenziale nuovi prodotti, determinazione prezzo Definizione obiettivi della ricerca Individuazione fonti Raccolta informazioni Analisi informazioni Presentazione risultati Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: ricerche di marketing, obiettivi La prima fase è l’attenta definizione del problema, che non sia troppo ampia (dispersione, costi) o ristretta E la definizione del piano della ricerca Personale Postale Telefonico Metodi contatto Metodo campionamento Numerosità campione Unità campione Piano campionamento Strumenti Questionari Tecniche ricerca Esperimento Sondaggio Intervista gruppo Osservazione Modelli ricerca Dati primari Dati secondari Fonti dati Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Tipologie Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi e nuove idee Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro. Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle iniziative di marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Fonti Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo: Fonti Interne Fonti Esterne Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Modelli Osservazione ( qualitativa ) Gruppo ( qualitativa) Sondaggio ( quantitativa ) Sperimentale ( quantitativa ) Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Questionario : domanda a risposta aperta o chiusa Strumenti meccanici ed informatici Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta chiusa Dicotomica : Due alternative di risposta A scelta multipla : 3 o più alternative Scala di Likert : Intensità di accordo ad una frase Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due parole bipolari Scala di importanza : Importanza di alcuni attributi Scala di valutazione : Classifica di alcuni attributi Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta aperta Non strutturata : Risposte illimitate Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di parole Completamento frasi Completamento di storie Completamento di illustrazione Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una storia su una illustrazione presentata Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Meccanici ed Informatici Galvanometro Tachistoscopio Eye cameras Meter (TV) Portable Meter Scanner Momento per Momento (MPM) Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Campionamento Unità campione : chi deve essere intervistato? Numerosità : quante persone? Procedura : In che modo scegliere gli intervistati? Campioni Probabilistici Campioni Non probabilistici Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni Un sistema di supporto alle decisioni di marketing è un insieme di strumenti statistici e di modelli di decisione in grado di assistere i dirigenti di marketing nell’analisi dei dati e nell’assunzione delle decisioni. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni Informazioni marketing Banca dati statistici Banca Modelli Analisi regressione Analisi correlazione Analisi fattoriale Analisi discriminatoria Analisi dei gruppi Analisi congiunta Cluster analysis ………… Definizione prodotti Modelli prezzi Modelli localizzazione Scelta dei mezzi Modelli pubblicità ……….. Valutazioni e decisioni Mkt. . Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello