1 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Considerazioni ad uso degli Enti ed organizzazioni coinvolti nella definizione di progetti promozionali regionali. Obiettivo del processo: sviluppare progetti promozionali di qualità La qualità non si riferisce ad obiettivi interni alle organizzazioni, ma alla soddisfazione delle esigenze esplicite, implicite e latenti delle aziende Autore: F.Passaro Il processo bottom up Trieste

2 1. Partire con un processo bottom up ascoltando le aziende e interpretando i loro desiderata alla luce delle opportunità latenti sul mercato internazionale (da verificare parallelamente). 2. Segmentare le aziende di un comparto secondo criteri di segmentazione sia quantitativi che qualitativi, con criteri comunque che appaiano congrui rispetto ad un loro punteggio globale di competitività internazionale e di loro presenza nei diversi mercati internazionali. 3. A seguito della segmentazione individuare cluster omogenei di aziende e verificare i punti di forza e di debolezza del cluster (swot analys). IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI - PROCEDURA Il processo bottom up Trieste

3 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI 4. Verificare le opportunità latenti anche tramite confronto con gli uffici ICE allestero e conseguentemente definire per ciascun cluster alcune proposte mirate di internazionalizzazione e condividerle con gli interessati. 5. Verificare le loro reazioni alle proposte, integrarle con suggerimenti e valutazioni provenienti dal cluster. 6. Verificare se siano possibili sinergie promozionali con altri cluster di aziende in altri settori. Il processo bottom up Trieste

4 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI 7.Raccogliere le adesioni alle iniziative promozionali, facendo pagare al momento della firma un ticket, obbligare contrattualmente le aziende a fornire un feed back alla conclusione delle iniziative. 8. Alla fine delliniziativa raccogliere le impressioni delle aziende. 9. Dopo un periodo congruo (2 – 3 mesi) raccogliere dalle aziende le informazioni sui risultati commerciali conseguiti a seguito delle iniziative promozionali. Il processo bottom up Trieste

5 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI A seguito delle informazioni sui risultati: A.Riposizionare eventualmente il cluster modificandone la struttura se necessario. B.Formulare unanalisi ex post delle interazioni e relazioni tra punti di forza e debolezza e risultati. C.Scrivere i suggerimenti per migliorare il posizionamento strategico delle aziende del cluster sui mercati target. Il processo bottom up Trieste

6 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI OSSERVAZIONI La formulazione di progetti ben strutturati e mirati parte da alcuni presupposti fondamentali: 1. Lindividuazione di ipotesi di opportunità latenti; 2. La verifica delle ipotesi – la quantificazione delle opportunità e della durata della finestra temporale che si aprirà. 3. Le condizioni richieste per poter posizionarsi sul mercato e quindi la verifica della sfruttabilità delle opportunità da parte dellimprenditoria locale. Il processo bottom up Trieste

7 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Per individuare ipotesi di opportunità latenti, come operare? Fondamentalmente: A. Tramite ricerca desk (dati statistici, risultati di indagini di terzi) B. Tramite ricerca field (interviste) Il processo bottom up Trieste

8 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Chi può vedere le opportunità? Un osservatore generico, con una buona base di cultura economica, può rilevare le opportunità globali di un mercato o di alcuni comparti di esso, ipotizzando la sua probabile evoluzione e i fattori del suo sviluppo tramite comparazione con mercati simili per caratteristiche, ovvero con una certa contiguità nel tempo (evoluzione prevedibile considerando levoluzione precedente di mercati più avanzati) e nello spazio. Il processo bottom up Trieste

9 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Per quanto riguarda invece lindividuazione di opportunità latenti specifiche per prodotto o per gruppi di prodotto e/o nicchie di mercato, è abbastanza improbabile che un osservatore generico sia in grado di individuarle, ma è necessario lintervento di un consulente provvisto di capacità di analisi basata sulle conoscenze tecniche ed esperienza lavorativa nel settore oggetto di esame. In questo processo lUfficio ICE allestero ha un ruolo fondamentale di indirizzo e di verifica. Il processo bottom up Trieste

10 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Lindividuazione di un segmento di mercato che presenti opportunità latenti di sfruttamento viene poi seguita dalla misura delle sue dimensioni potenziali. Loperazione talvolta è difficile, in quanto in molti casi è necessario avanzare delle ipotesi circa i comportamenti sia dei Consumatori che dei cosiddetti agenti intermedi (importatori, distributori, ecc.) per i beni di consumo e circa le decisioni di investimento da parte delle aziende per i beni industriali. Il processo bottom up Trieste

11 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Per restringere il margine di incertezza, in genere molto grande in quanto si tratta di valutare eventi futuri ed incerti, può essere daiuto sia unanalisi con interviste a campione, ovvero unanalisi con interviste ad opinion leaders. Anche la definizione di alcuni parametri econometrici che legano lopportunità con altri fattori di crescita può aiutare nella valutazione. Il processo bottom up Trieste

12 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Una volta misurato il potenziale economico dellopportunità, si tratta di stimare le quote di mercato ottenibili, tenendo in considerazione la situazione dellambiente competitivo e la forza e la debolezza delle offerte competitive delle aziende italiane ed estere concorrenti. Corollari importanti della misurazione del potenziale e della quota raggiungibile sono: 1. la stima dellinvestimento richiesto per ottenere le quote e mantenerle; 2 la durata della finestra temporale dellopportunità. Il processo bottom up Trieste

13 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI La logica sottostante la decisione di investire fondi pubblici nella promozione non si dovrebbe quindi discostare dalla logica privata. Cambia soltanto la composizione dellofferta che, nel caso pubblico, diventa collettiva, il che comporta una valutazione più mediata e complessa. Il processo bottom up Trieste

14 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Se le operazioni su indicate in linea di massima vengono ripetute per diversi mercati, si otterranno una serie di opportunità, di stime di potenzialI e di corrispondenti importi di investimento necessari al loro sfruttamento, il tutto corredato da stime del grado di difficoltà/probabilità di successo dello sfruttamento medesimo e condizioni di competitività richieste per lo stesso. Il processo bottom up Trieste

15 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Il meccanismo porta quindi alla definizione di un giardinetto di possibili attività da svolgere con diversi gradi di interesse/possibilità di successo. E importante la capacità di sviluppare una visione laterale nello scouting di nuove opportunità. La visione laterale deriva dallabitudine di processare le idee e le informazioni in parallelo e di evidenziare possibili sinergie e latenti potenzialità esaminando settori apparentemente non collegati tra di loro. Loperazione non si discosta molto dalla tecnica di ricerca di laboratorio in cui si rilevano dei pattern significativi su alcuni fenomeni naturali per analizzare poi se siano rilevanti per ipotesi relative ad altri fenomeni e si accertano le similarietà e le differenziazioni. Il processo bottom up Trieste

16 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI ULTERIORI CONSIDERAZIONI In quale punto del ciclo di vita dei prodotti si trovano le tecnologie delle aziende? Se si riesce a fare individualmente e collettivamente questa analisi, si predeterminano (seguendo il ciclo di vita dei prodotti di Vernon) le aree del mondo su cui fare promozione. Se il prodotto può essere considerato innovativo avremo come Paesi target i paesi leader o imitatori; se il prodotto è maturo i Paesi target saranno quelli meno sviluppati in cui vendere brevetti, licenze e macchinari. Il processo bottom up Trieste

17 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Nellipotesi di prodotti in fase matura per passare da un target di paesi PVS a un target di paesi industrializzati è necessario rivitalizzare il ciclo di vita dei prodotti tramite linnovazione. Hanno le imprese da promuovere un vantaggio competitivo in termini innovazione/specializzazione? Il processo bottom up Trieste

18 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Alcune conseguenze del processo Bottom up di definizione delle opportunità latenti e della segmentazione delle aziende in cluster. 1. Appare necessario introdurre nel team di analisi dei progetti per ciascun settore da promuovere come figura chiave un consulente industriale in grado di fornire una valutazione comparata dei punti di forza e di debolezza dellindustria locale rispetto alla concorrenza internazionale e criteri di segmentazione che concorrano a formare cluster omogenei di aziende rispetto ad ipotesi di promozione e di business. Il processo bottom up Trieste

19 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI 2. E quindi necessario un processo di selezione dei consulenti e valutazione delle competenze degli stessi. 3. E necessario che il lavoro dei singoli consulenti venga integrato da informazioni di mercato da varie fonti sia macroeconomiche che microeconomiche da strutturare secondo logiche di esame del potenziale e conseguente valutazione dei costi/benefici di possibili azioni e opportunità/rischi delle medesime. 4. Il processo di selezione dei progetti può quindi assumere la forma di un albero delle decisioni con vari rami che rappresentano graficamente le soluzioni alternative e le probabilità di rischio/successo/payoff ad esse associate. Il processo bottom up Trieste

20 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Non tutti i progetti sono riconducibili ad una logica di sfruttamento di opportunità latenti e segmentazione delle aziende in cluster. Alcuni progetti in particolare quelli di formazione, prescindono dalla necessità di approfondire lesame di singole opportunità commerciali, e sono quindi trasversali. Tuttavia anche i progetti di formazione trarrebbero vantaggio dallinclusione di un esperto industriale nel team di valutazione/ approvazione del progetto. Infatti è evidente che le aree di debolezza conoscitiva e gestionale delle aziende in relazione allexport siano meglio accertabili da chi conosce la realtà strutturale delle aziende di un determinato comparto. Il processo bottom up Trieste

21 IL PROCESSO BOTTOM UP DI DEFINIZIONE DELLE ATTIVITA PROMOZIONALI Per quanto riguarda infine i progetti di incoming linserimento di un esperto di settore consentirà di selezionare meglio le aziende locali da far incontrare agli operatori esteri e di creare anche, se del caso, percorsi alternativi differenziati che siano conformi ai desiderata espressi preventivamente dai componenti della delegazione in visita. Il processo bottom up Trieste