Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Branding Dalla teoria alla pratica Carlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Il termine branding è molto utilizzato, per certi versi va anche di moda, ma non è facile spiegare, le sue implicazioni in termini manageriali. Su una cosa siamo tutti convinti: il brand è un fattore importante, che ha un valore finanziario e di marketing. Se però andiamo a chiedere ai manager cosa effettivamente essi facciano per mantenere, sviluppare e gestire il brand (quindi la loro attività di branding) , scopriamo che non tutti riescono passati dalle dichiarazione di principio all’azione. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

L’attività di branding si sviluppa lungo due assi: Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Le complessità non sono solo inerenti al mercato e al marketing, ma investono in modo significativo le strutture e i comportamenti organizzativi. L’attività di branding si sviluppa lungo due assi: - nello “spazio” in termini di livelli e categorie merceologiche coinvolte - nel “tempo”, in termini di ciclo di vita del brand Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

I livelli e le categorie del brand Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 I livelli e le categorie del brand brand prodotto brand linea (stessa categoria merceologica) brand gamma (diverse categorie merceologiche) brand corporate Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Il passaggio da un livello all’altro richiede un processo di sublimazione. In pratica occorre una grande capacità di sintesi, per individuare i valori e gli attributi che è possibile (e vale la pena) trasferire ai livelli più alti o alle nuove catagorie. Da un punto di vista operativo occorre studiare, di volta in volta, l’architettura più idonea per competere sul mercato, tenendo conto da un lato dei vantaggi della semplificazione e, dall’altro, dei rischi del brand stretching. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Brand architecture Corporate brand Brand gamma 3 4 2 Brand linea 1.1 Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Brand architecture Corporate brand Brand gamma 3 4 2 Brand linea 1.1 Brand prodotto 1.1.1 1 3.1 1.1.2 1.1.3 3.1.1 3.1.2 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Non è detto che le diverse fasi evolutive (da product brand a corporate brand o viceversa) debbano succedersi in modo ordinato nel tempo. Esistono brand che nascono direttamente a un livello elevato (corporate) e altre che rimangono sempre e solo a livello di prodotto. Livelli che scompaiono e altri che si inseriscono nella architettura. Category extension che vengono effettuate utilizzando o abbandonando il brand originario. Quindi è opportuno concepire un ulteriore criterio di classificazione più legato al fattore tempo. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

l’orizzonte temporale del brand Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 l’orizzonte temporale del brand marca “meteora” o temporanea marca emergente o resuscitata marca sospesa marca “time surfing” Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Generalmente un brand di successo non riesce a superare i 25 anni (ossia la durata della generazione che lo ha adottato). La capacità di un brand di resistere nel tempo, al di là del ricambio generazionale, può essere definita “resilienza”. E dipende dalle capacità del management di seguire alcune regole fondamentali. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 1. Essere coerenti per governare la domanda, mantenendo un atteggiamento da leader Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Fino a che punto è giusto assecondare le mode e gli stili? Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Fino a che punto è giusto assecondare le mode e gli stili? E’ possibile introdurre nuovi valori o sostituire quelli che sono alla base del brand? Il valori del brand devono essere quelli riconosciuti e richiesti dal consumatore? Quando è il momento di eliminare o aggiungere un brand? Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

2. Controllare tutto il processo, dall’idea del prodotto al consumo Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 2. Controllare tutto il processo, dall’idea del prodotto al consumo Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Quanto è giusto affidare a terzi parti consistenti del processo produttivo e distributivo? Qual è il ruolo dei consulenti per la comunicazione? Il consumatore esperto scopre tutto. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

3. Sapere innovare facendo leva sul passato Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 3. Sapere innovare facendo leva sul passato Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Heritage o zavorra? Quanto contano i “padri fondatori”? Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Heritage o zavorra? Quanto contano i “padri fondatori”? Le opportunità del retromarketing. Le strategie di story telling Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 4. Fare attenzione all’organizzazione a all’atteggiamento del personale Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Ma noi ci crediamo davvero? Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Ma noi ci crediamo davvero? Chi si occupa, davvero, del brand? E’ solo una questione di marketing? L’effetto delle fusioni e delle acquisizioni Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

5. Mantenere alto il coinvolgimento dei clienti Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 5. Mantenere alto il coinvolgimento dei clienti Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

I tre tipi di comunicazione Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 I tre tipi di comunicazione - one to many, - one to one - peer to peer) Il marketing esperienziale. Le tribù. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006 Quando si parla di branding bisogna fare anche un’ ulteriore distinzione: tra prodotti “sexy” e prodotti “normali”. Quando i marchi sono riferiti a prodotti che competono sui mercati internazionali, basandosi esclusivamente sulla tecnologia e sul prezzo, parlare di branding è più complesso. Quali strumenti si possono utilizzare quando non ci sono i presupposti per fare pubblicità, o per veicolare messaggi realmente appealing? Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre