TURISMO, CULTURA E SVILUPPO REALE: UNA CAMPANIA POSSIBILE Università degli studi Suor Orsola Benincasa Convengo TURISMO, CULTURA E SVILUPPO REALE: UNA CAMPANIA POSSIBILE Mediterraneo, Mezzogiorno e turismo. dall’illusione alla realtà Emilio Becheri Napoli 10 ottobre 2011

SOMMARIO 1. MEDITERRANEO 2. MEDITERRANEO E MEZZOGIORNO Il posizionamento delle regioni italiane Mezzogiorno: la grande illusione turistica dell’Italia 3. FOCUS SULLA CAMPANIA Una regione in crisi, ma molto in crisi Una regione con grandi opportunità 4. LE PROSPETTIVE Una programmazione di sistema Cosa fanno gli altri Alcune strategie Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

MEDITERRANEO PER RAGIONI L’OPZIONE A FAVORE DELL’ DELLA UE ASSUNTO BASE L’OPZIONE A FAVORE DELL’ DELLA UE HA FATTODIMENTICARE CHE L’ITALIA È UN PAESE MEDITERRANEO (essenzialmente mediterraneo) PER RAGIONI GEOGRAFICHE STORICHE SOCIALIE E ECONOMICHE PER VOCAZIONE

MEDITERRANEO CONCEZIONE RISTRETTA Le regioni bagnate dal mare mediterraneo: FRANCIA, PACA e Corsica SPAGNA: Catalogna, Comunità Valenciana, Murcia, Andalusia e Isole Baleari CONCEZIONE ALLARGATA Le aree di influenza Tutta la Francia Tutta la Spagna Canarie comprese Tutta l’Italia Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

MEDITERRANEO RIVA NORD RIVA SUD Albania Algeria Bosnia ed Erzegovina Cipro Croazia Egitto Francia Giordania Grecia Israele Italia Libano Malta Libia Monaco Marocco Montenegro Siria Portogallo Tunisia Serbia Turchia Slovenia Spagna Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

QUOTE DI PRESENZE DI STRANIERI, DI RESIDENTI E TOTALI RIVA NORD E RIVA SUD anni 2000 e 2009 MOVIMENTO TOTALE 2000 = 955.263 2009 = 1.150.524 HOTELS AND SIMILAR ESTABLISHMENTS 2008 Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

QUOTE DI PRESENZE DI STRANIERI, DI RESIDENTI E TOTALI RIVA NORD E RIVA SUD anno 2008 MOVIMENTO TOTALE 2000 = 955.263 2008 = 1.191.264 (+ 236.001) 2009 = 1.150.524 (- 40.740) HOTELS AND SIMILAR ESTABLISHMENTS Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

PRESENZE DOMESTICHE E STRANIERE Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

RIVA NORD E RIVA SUD DEL MEDITERRANEO TASSO DI VARIAZIONE MEDIO ANNUO 2000-2008 PRESENZE STRANIERI ITALIANI E TOTALI HOTELS AND SIMILAR ESTABLISHMENTS Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

PRESENZE STRANIERE IN HOTELS & E SIMILAR ESTABLISHMENTS NEI PAESI MEDITERRANEI 2009 Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

Quote e variazioni percentuali medie annua delle presenze di turisti negli alberghi e nei campeggi nelle aree Med (aree del Sud) di Spagna, Italia, Francia, Grecia - Anni 2000 e 2009. CAMPEGGI e ALBERGHI Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

Quota di mercato fra le regioni Med (del Sud) di Italia, Francia, Spagna e Grecia. Presenze complessive negli alberghi e nei campeggi e villaggi turistici. Anno 2009 Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

Variazione percentuale media annua 2000-2009 delle presenze nelle regioni mediterranee (del Sud) di Italia, Francia, Spagna e Grecia. Presenze complessive negli alberghi e nei campeggi e villaggi turistici difficoltà Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

INCREMENTO PRESENZE STRANIERE IN VALORI ASSOLUTI NEI VARI PAESI MEDITERRANEI 2000-2008 (migliaia) Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

VARIAZONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE STRANIERE NEI VARI PAESI MEDITERRANEI 2000-2008 (migliaia) Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

PRESENZE STRANIERE NELLE REGIONI MEDITERRANEE FRANCESI, SPAGNOLE, ITALIANE QUOTA DI MERCATO INTERNE E FRA AREE   2000 2008 alberghi campeggi alb + camp Quote di mercato interne Med Spagna 48,6 45,2 30,9 34,1 46,7 44,0 Med Italia 20,7 21,6 25,3 23,9 22,1 Med Francia 17,9 16,1 34,4 34,6 23,4 22,3 Med Grecia 99,4 100 Med Croazia 93,8 91,6 99,3 99,1 95,8 94,5 Totale Med 37,2 36,2 35 35,8 36,8 36,1 Quote di mercato fra aree 41,0 41,8 12,7 14,1 35,3 18,8 22,7 18,9 19,2 12,3 11,0 47 45,5 19,3 18,1 22,5 22,0 2,0 2,1 18,3 6,3 6,5 15,6 17,6 8,2 8,8 Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

TASSO DI VARIAZIONE MEDIO ANNUO DELLE PRESENZE 2000-2008 T.v.a. 2000-2008 alberghi campeggi alb + camp Med Spagna 1,2 2,5 1,3 Med Italia 1,5 Med Francia -0,5 0,8 0,1 Med Grecia 0,7 1,8 Med Croazia 1,4 2,7 1,9 Totale Med 0,9 1 No Med Spagna 3 2,6 No Med Italia No Med Francia 1,1 0,6 No Med Grecia 0,5 - No Med Croazia 5,5 5,8 Totale no Med Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

LA PROVA DEI DATI: MEZZOGIORNO IN FORTE RITARDO PRINCIPALE PROBLEMA: SCARSO APPEAL NON SOLO PER GLI STRANIERI MA ANCHE PER GLI ITALIANI IN GRAN PARTE QUELLO DEL MEZZOGIORNO È UN TURISMO DI PROSSIMITÀ Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

Province con la maggiore quota interna di arrivi e presenze straniere in Italia Le presenze sono concentrate in alcune aree: Taormina, Isole del Golfo e poche altre Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

Province con la minore quota interna di arrivi e presenze straniere in Italia Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

PARADOSSI DEL SUD ITALIA STAGIONALITÀ BALNEARE il Sud “possiede” i tre quarti delle coste italiane, ma nel 2009, considerato tutti il movimento regionale (anche quello delle zone interne e montane), ha visto la presenza di 7.730 vacanzieri per km, a fronte dei 201.235 del Nord Est, dei 42.066 del Nord Ovest (Liguria) e dei 32.716 del Centro, per una media del Centro Nord di 67.118 turisti a km di costa. BENI CULTURALI E ARCHEOLOGICI POCHI ALTRI TURISMI OLTRE IL BALNEARE Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

LE DUE GEOGRAFIE DELL’OSPITALITÀ TURISMO E SECONDE CASE (milioni di presenze) MOLTIPLICATORE CAMPANIA: 3,2 Mezzogiorno: 4,6 Italia: 2,8 Fonte: elaborazioni da XVII Rapporto sul turismo italiano, 2009, FrancoAngeli-Mercury, 2009 Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

FOCUS SULLA CAMPANIA Secondo le statistiche Istat la Campania è la regione più in crisi fra tutte quelle italiane Crisi già in atto prima del problema dei rifiuti Crisi della quale non si è avuto consapevolezza Nel contesto di crisi del Mezzogiorno Nonostante le enormi potenzialità Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

È IN ATTO UNA FORTE CRISI D’IMMAGINE E DI TRASPARENZA (VISIBILITẢ) LA CRISI DEI RIFIUTI HA NASCOSTO I PROBLEMI PERCHÈ SI È TROVATO IL CAPO ESPIATORIO AL QUALE ATTRIBUIRE TUTTE LE COLPE secondo le statistiche ufficiali già nel 2006-2007, rispetto al 2000, l’andamento del turismo della regione era il peggiore fra tutte le regioni meridionali e anche, fra tutte le regioni italiane. Ovviamente questo trend è continuato fino ad oggi Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

c’è un problema di di validazione dei dati statistici non è possibile, ad esempio, che L’EPT di Avellino non abbia rilevato, almeno fino al 2007,il numero degli arrivi e delle presenze negli esercizi complementari (campeggi, villaggi turistici ,ecc) quando lo stesso ente ne promozionava i relativi depliant. perchè a fronte di un movimento in leggero calo dal 2000 ad oggi, con tassi di utilizzazione in ribasso, l’area napoletana è fra le pochissime del Mezzogiorno ad attrarre investimenti Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

Il raffronto con Mezzogiorno e Puglia evidenzia la grande crisi del turismo campano: presenze nelle tre aree 2000=100 Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

ECONOMIA DEL TURISMO (1) La Campania è, nel 2010, una delle regioni con saldo negativo della “bilancia” turistica totale (-703 milioni di euro), dopo la Lombardia (-7.585 mil) e Piemonte ( -3.769) e prima dell’Umbria. Da valutare aspetti positivi e negativi … Spesa dei campani nella regione 1.115 milioni Spesa dei turisti esteri 1.262 milioni + Spesa dei turisti di altre regioni italiane 1.995 milioni Spesa dei turisti campani nelle altre regoioni 2.795 milioni - Spesa dei turisti campani all’estero 1.165 milioni Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano - 703 milioni di euro Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: elaborazione CISET e IRPET

ECONOMIA DEL TURISMO (2) In termini di effetti ricevuti ed effetti attivati in termini di valore aggiunto turistico il saldo è positivo. In altre parole la spesa turistica delle altre regioni attiva l’economia campana più di quanto la spesa nella regione attivi le altre economie regionali. Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: elaborazione CISET e IRPET

ALCUNE VALUTAZIONI É IMPROPRIO PARLARE DI CAMPANIA PERCHÈ NON VIENE COMMERCIALIZZATA LA REGIONE MA LE SUE GRANDI REALTÀ PUNTUALI: Ischia, Capri, la città di Napoli, Pompei, Ercolano, Paestum ecc… Non penetrano il mercato le attività di promozione istituzionale perchè sono dirette ad un mercato immaginario che non esiste: Strade del vino, Via della Magna Graecia ecc.. (internet?) La programmazione comunitaria ha avuto un carattere troppo localistico, senza strategia di fondo. Si è persa l’occasione del progetto South(ern) Italy, ora abortito. Bisogna adottare una strategia d’area, assumendo un ruolo leader. La cultura va saputa vendere; bastano pochi BC. Averne tanti non basta …. Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

PUNTI DI FORZA E DI DEB0LEZZA IL CASO DELLA SPAGNA PUNTI DI FORZA E DI DEB0LEZZA DA DOVE SI È PARTITI PIANO (STRATEGICO) ORIZZONTE 2020 Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: nostre elaborazioni

ITALIA ? LE POLITICHE IN ATTO NEI PAESI MED: BENCHMARK tendenza …. al turismo culturale INNOVAZIONE E QUALITÀ DIVERSIFICAZIONE Francia Spagna Grecia Portogallo Tunisia Giordania ITALIA ? NON BENE DEFINITE Croazia Turchia Tunisia BASSI PREZZI Egitto Turchia MEZZOGIORNO UP MARKET PIÙ QUANTITÀ Cipro Marocco Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: nostre elaborazioni

OBIETTIVI E POLITICIHE DEI PAESI MEDITERRANEI (1) SPAGNA FRANCIA ITALIA CROAZIA GRECIA OBIETTIVI OPERATIVI Rafforzare la qualità dei prodotti turistici anche attraverso lo sviluppo delle competenze delle risorse umane; migliorare il rendimento economico; creare piani di promozione e mark. più specializzati; creare migliori condizioni per lo sviluppo turistico; cultura dell'innovazione e un nuovo sistema diffusione informazioni. Rafforzare la clientela nazionale e internazionale; migliorare i servizi turistici per aumentare la spesa procapite; implementare le iniziative dell'ANCV (associazione nazionale per i buoni vacanza); migliorare la promozione turistica e l'accessibilità. Aumentare la clientela internazionale; destagionalizzare il fenomeno particolarmente nelle regioni del Sud; favorire il turismo culturale e quello ambientale; valorizzare il made in Italy; favorire lo sviluppo del golf; valorizzare maggiormente i buoni vacanza. Ampliare la stagionalità migliorare le strutture ricettive e diffonderle attivare investimenti dall'estero spingere sui mercati di prossimità, in particolare Germania, Italia, Austria e paesi dell'Est Europa. Valorizzazione della sostenibilità ambientale. Valorizzazione dell'enogastronomia in chiave identitaria Destagionalizzare il turismo con l'implementazione di diversi prodotti turistici; incentivare la crescita di partnership tra pubblico e privato per realizzare grandi eventi; finanziamenti per aumentare il numero delle certificazioni Ecolabel; incrementare l'attività promozionale; agevolazioni fiscali per le imprese turistiche. LINEE DI INTERVENTO Prodotto, formazione, promozione e marketing, innovazione, sistema informativo, nuovo quadro economico, legislativo e fiscale Mercato, prodotto, promozione, infrastrutture, politiche sociali Formazione; gruppi consultivi; coordinamento promozione; monitoraggio; realizzazione infrastrutture; semplificazione burocrazia. Formazione promozione del marchio e delle destinazioni, promozione di rete per i singoli turismi (prodotti). Progetti di sostenibilità. Prodotto, qualità e innovazione, ambiente e sostenibilità, promozione e marketing Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

OBIETTIVI E POLITICHE DEI PAESI MEDITERRANEI (2)   EGITTO TURCHIA CIPRO TUNISIA MAROCCO OBIETTIVI OPERATIVI Incentivazione degli investimenti; ridurre i gap competitivi derivanti da problemi nelle infrastrutture, dalle politiche di sviluppo delle risorse umane e da quelle ambientali. Raggiungere nel 2013: (a) 36,4 miliardi di $ di entrate valutarie; (b) passare a 38,0 milioni di turisti stranieri; ( c) incrementare l'offerta di posti letto fino a 1,3 milioni, incluse le seconde case. Massimizzare i benefici socio-economici e riposizionamento dell'Isola nel panorama turistico. Incremento della promozione del territorio; Rafforzare i collegamenti aerei; migliorare la formazione nel turismo; più progetti su diversi prodotti turistici (golf; sport; cultura); modernizzare le località turistiche. Innalzare gli arrivi turistici e incrementare l'offerta di posti letto; aumento degli investimenti; 600.000 nuovi posti di lavoro; attivare una crescita media del PIL dell'8,5% (fino a raggiungere un'incidenza del 20%). LINEE INTERVENTO Legislazione, infrastrutture, ambiente, formazione, prodotto, promozione. Prodotto, promozione e marketing, infrastrutture, ambiente. Qualità, ambiente, prodotto, marketing e promozione, infrastrutture. Marketing e promozione, infrastrutture, prodotto Prodotto, formazione, infrastrutture, promozione, ambiente, organizzazioni istituzionali. Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo Fonte: XVII Rapporto sul turismo italiano

RAGIONI DELLE DIFFICOLTÀ *il mancato e tardivo orientamento ai voli point to point e low cost che ha impedito quel rapido sviluppo che hanno visto, a partire dagli anni settanta, tutti gli altri Paesi mediterranei della Riva Nord e della Riva Sud che avevano adottato questa strategia; *la mancata realizzazione di un vero e proprio Piano di sviluppo dell’area, con l’ultima occasione persa in fase di programmazione delle risorse comunitarie 2007-2013 quando era stato ipotizzato un Piano South(ern) Italy che poi non è stato accolto; * la scarsa credibilità delle statistiche fornite a livello locale, evidenti in alcuni dati contraddittori; * il sovrapporsi dei centri che a vario titolo si occupano del Mezzogiorno, senza alcuna integrazione fra loro; * l’immagine negativa dell’area per i noti problemi di ordine pubblico e di gestione delle risorse, associata a forti carenze istituzionali; * con riferimento al rapporto prezzo qualità il Mezzogiorno conserva una certa competitività per il turismo domestico, mentre i prezzi sono medio alti in confronto alle altre destinazioni mediterranee ad eccezione della Francia; * dai punti finora indicati deriva anche la scarsa capacità di attrazione degli investimenti, più appetibili nelle destinazioni concorrenti. Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

STRATEGIE le politiche nazionali debbono recuperare l’ottica mediterranea in chiave di turismo culturale (scelta di tutti) realizzare politiche turistiche con un’ottica d’area concependo il Mezzogiorno come un metadistretto per un Piano Southern Italy. azioni comuni con altre aree Med, anche della Riva Sud (ogni turismo è sincronicamente concorrente, e diacronicamente complementare). agire pensando che il turismo è l’industria leader tenere conto dei nuovi modelli di turismo e di come è cambiata l’intermediazione da internet deriva la depaccchettizzazione delle proposte, oltre il villaggio …. trovare una proposta forte per calamitare il pubblico e portarlo fuori dalla normalità Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo

GRAZIE! MERCATO REALE DEGLI OPERATORI SEPARAZIONE FRA MERCATO REALE DEGLI OPERATORI MERCATO IMMAGINARIO DELLE ISTITUZIONI GRAZIE! Suor Orsola Benincasa Napoli 10 ottobre 2011 Turismo, cultura e sviluppo