LA VALUTAZIONE DEI MARCHI Cannella Giuseppe Fasko Gjiselda Ferrara Daniela Giordano Elisa

Tra i beni immateriali importanti ci sono i marchi, dotati di un’apposita disciplina giuridica e connessi a fattori quali la trasferibilità e proteggibilità. I marchi sono meritevoli di stima in quanto: sono oggetto di un significativo flusso di investimenti, sono trasferibili e sono all’origine di benefici economici.

NORMATIVA SUI MARCHI: Il codice civile distingue tra: DITTA: segno distintivo dell’ imprenditore; INSEGNA: segno distintivo del luogo dove si svolge l’attività; MARCHIO: segno distintivo del prodotto che diventa il simbolo che contraddistingue il prestigio, lo stile, la capacità manageriale dell’imprenditore.

Si distingue poi tra: MARCHIO DI FABBRICA: identificabile con quello applicato dal produttore quando il bene esce dalla fabbrica; MARCHIO DI COMMERCIO: ovvero quello applicato dal rivenditore, il quale non può sopprimere quello di fabbrica. MARCHIO DI SERVIZIO: che contraddistingue l’attività di imprese di trasporti, pubblicità, costruzione ecc..

-MARCHI REGISTRATI: per essere registrato, il marchio deve essere contraddistinto da novità,liceità, originalità e verità. Chi ottiene la registrazione ha diritto di valersene in modo esclusivo. -MARCHI DI FATTO: sono quelli privi di registrazione e che di conseguenza fruiscono di minor tutela. -MARCHI INDIVIDUALI: sono quelli che fanno capo unicamente ad un solo titolare. -MARCHI COLLETTIVI: sono quelli che, all’ opposto, fanno a capo a più soggetti.

MARCHI NOMINATIVI: sono così identificati quelli consistenti in parole. MARCHI EMBLEMATICI: si contraddistinguono per la rappresentazione di simboli. MARCHI MISTI: uniscono le caratteristiche dei marchi nominativi ed emblematici e quindi si sostanziano in parole e simboli.

- MARCHI DEBOLI: hanno una ridotta capacità distintiva in quanto costituiti da nomi comuni o scarsi elementi di fantasia. Ogni imitazione è da ritenersi ammissibile (PLAYBOY). -MARCHI FORTI: sono quelli che hanno una protezione assoluta anche contro inibizioni parziali (CRIK CROK-BARILLA-FERRERO-COCA COLA)

Art. 15 della “Legge Marchi”: prevede per quanto concerne la cessione a titolo di licenza, anche parziale di un marchio, l’obbligo nei confronti del licenziatario di usare il marchio per contraddistinguere prodotti o servizi eguali a quelli corrispondenti messi in commercio o prestati nel territorio dello stato con lo stesso marchio dal titolare o da altri licenziatario.

Per quanto attiene ai contratti di licenza,particolare interesse rivestono: -franchising; -merchandising.

PERCHE’ VALUTARE UN MARCHIO? Cessione o acquisto Concessione in licenza a terzi Formazione di joint-venture Danni da azioni di contraffazione Fusioni tra società Fallimento Garanzie Assicurazioni

I METODI DI VALUTAZIONE ECONOMICA Numerose sono le ipotesi in cui conviene la valutazione economica: Trasferimento del marchio a titolo di proprietà congiuntamente al trasferimento dell’azienda; Trasferimento del marchio a titolo di proprietà congiuntamente al trasferimento di un ramo d’azienda; Trasferimento del marchio a titolo di licenza (franchising); Trasferimento del marchio a titolo di licenza supponendo che non ci sia identità merceologica tra i prodotti trattati dal cedente e licenziatario(merchandising).

REDDITO OPERATIVO X MOLTIPLICATORE Metodi basati sugli indicatori empirici: si basano sulle transazioni di mercato e si sostanziano nell’ applicazione di un moltiplicatore ad una grandezza ritenuta qualificante l’elemento da valutare. Secondo la metodologia elaborata dall’Interbrand, il valore economico del marchio è dato da REDDITO OPERATIVO X MOLTIPLICATORE

Il moltiplicatore detto “indicatore della forza del marchio” dipende da sette fattori critici: Leadership Stabilità Mercato Trend Supporti di marketing Internazionalità Protezione legale.

Best global brands: INTERBRAND 2013 Rank Brand Name Region/ Country Brand Value ($m) 1 Apple United States 98,316 2 Google 93,291 3 Coca-Cola 79,213 4 IBM 78,808 5 Microsoft 59,546

6 GE United States 46,947 7 McDonald’s 41,992 8 Samsung South Korea 39,610 9 Intel 37,257 10 Toyota Japan 35,346

2) Metodi economico-reddituali: cercano di qualificare l’apporto che il marchio fornisce alla complessiva redditività aziendale. Il metodo può essere cosi rappresentato : Wm: R1 X v + R2 X v2 +.....+ Rn X vn Se, invece, si considera l’attualizzazione dei redditi in base alla percentuale detta royalty commisurata al fatturato avremmo un metodo di facile applicazione ma carente per la validità concettuale.

Il valore economico del marchio si trova anche per differenza rispetto agli altri elementi del capitale: Wm: R/i – K’ – V.IMM.

Esempio valutazione marchio “XYZ” 1- Marchio settore abbigliamento (2%-10%) 2- Tasso royalty 7% 3- Vita utile 6 anni 4- Tasso di sconto del 10% 5- Fatturato resta stabile Fatturato Royalty Valore Valore attualizzato 2009 150000 7% 10500 913 2010 794 2011 690 2012 600 2013 522 2014 454 TOTALE 3973

3) METODI BASATI SUI COSTI: COSTO STORICO COSTO STORICO RIVALUTATO COSTO DI SOSTITUZIONE O RIPRODUZIONE COSTO DELLA PERDITA

COSTO STORICO Ai fini dell’individuazione del costo storico si avrà riguardo al complesso di oneri sostenuti per l’ideazione, “il lancio”, lo sviluppo del marchio, ovvero per supportare le varie fasi del ciclo di vita del marchio stesso.

Si distinguono in particolare: Costi di ideazione del marchio e verifica della sua disponibilità; Costi di design; Costi di registrazione; Costi di promozione, pubblicità, marketing.

Ovviamente vi sono dei problemi per l’individuazione dei costi quando un’impresa possiede numerosi marchi ed ha dunque dei costi comuni di struttura da ripartire tra i differenti marchi.

COSTO STORICO RIVALUTATO I costi storici vengono usualmente rivalutati per tener conto del mutato valore della moneta negli anni e di altri fenomeni.

Esempio valutazione marchio “XYZ” 1- Stimare i costi sostenuti gli anni precedenti per lo sviluppo del marchio 2- Attualizzare i vari costi con i codici Istat 2004 2005 2006 2007 2008 Costi di creazione 15000 20000 Costi per la difesa 1000 4000 Costi di mantenimento 300 350 400 450 Costi di pubblicità 3000 5000 10000 Totale 24300 9350 10400 15450 Valore marchio costo storico: 74500€ Totale rivalutato 16500 26244 9818 10608 Valore marchio rivalutato: 78620€

COSTO DI SOSTITUZIONE Con questo metodo vengono considerati i costi che l’azienda dovrebbe sostenere per creare un marchio di pari valore.

COSTO DELLA PERDITA Stima il valore economico del marchio attualizzando i margini differenziali prevedibili negativi che l’imprenditore sosterrebbe nel caso in cui si privasse del marchio.

4) METODO FINANZIARIO: Si tratta di individuare i flussi monetari disponibili generati dal marchio oggetto di stima nei diversi esercizi futuri e di attualizzarli ad un tasso adeguato.

IL METODO PIU’ ADATTO IN BASE ALLA FINALITA’ DELLA VALUTAZIONE: Iscrizione di bilancio Acquisizione o cessione Valutazione d’azienda Fusione o scissione Metodo basato sui costi Metodo Royalty Metodo basato sui profitti e metodo royalty Metodo Royalty e metodo basato sui costi