versus Pronuncia n. 36/2010 del 25/3/2010 Parti MSC Crociere spa contro Costa Crociere spa Mezzi stampa Presidente Spada Relatore Ferrari Bregonzi, Di Domizio, Tallarico

Argomenti delle parti… …laccusa

La MSC Crociere spa ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Costa Crociere spa in riferimento a una campagna pubblicitaria, rilevata sul quotidiano "Corriere della Sera" e sui settimanali "Donna Moderna" e "Sette", ritenendo che la stessa configuri un indebito agganciamento a una propria campagna, in corso dal Quest'ultima si caratterizza per l'uso delle lettere che compongono il marchio "MSC" come iniziali di parole tese a illustrare le caratteristiche di una crociera su navi MSC. La campagna contestata si caratterizza per l'utilizzo della lettera "C" del marchio quale iniziale di annunci pubblicitari volti a reclamizzare i vantaggi di una crociera Costa. Secondo la ricorrente, inoltre, alcuni di questi annunci contengono affermazioni lesive dei propri interessi, in particolare laddove si sostiene che "La vera crociera inizia con la 'C'", che "60 anni di esperienza e di organizzazione di un leader non si possono improvvisare" e che, infine, "Potete provare con tutte le lettere dell'alfabeto ma Crociera inizierà sempre per 'C'", determinando una violazione degli artt. 13, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l'altrui comunicazione commerciale. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell'immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. Art. 14 – Denigrazione È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. Art. 15 – Comparazione È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui.

…. la difesa

La resistente ha contestato che nella propria pubblicità possano ravvisarsi le violazioni lamentate dalla MSC e ha eccepito l'impossibilità di invocare l'art. 13 CA ritenendo la pubblicità della concorrente non nuova, in quanto utilizza un espediente assai diffuso, né originale, perché anticipata da altri messaggi dello stesso tenore. Inoltre, Costa ha denunciato l'impossibilità di invocare l'art CA in quanto non viene individuato, nel ricorso, l'oggetto dell'asserito sfruttamento del nome né si è in presenza di imitazione servile dal momento che il concept e la finalità delle due pubblicità sono diversi. Nella pubblicità della Costa Crociere viene mimato il gesto di guardare il mondo attraverso un cannocchiale formato dalle dita che descrivono una "C" e il messaggio fa leva su sentimenti di fiducia, calore, serenità. Al contrario, la pubblicità di MSC, originata dalla necessità di superare le difficoltà connesse all'acronimo, gioca sulla sorpresa, sulla leggerezza, sul divertimento. Quanto all'espressione "Vera crociera", infine, la resistente ha sostenuto la necessità di decodifica della stessa sotto il profilo emozionale che delinea un campo in cui sarebbe lecito esaltare l'eccellenza in termini assoluti senza onere di provarne la veridicità

Motivazioni … IL GIURì ha ritenuto infondato il lamentato agganciamento in quanto non è in essa riscontrabile sfruttamento alcuno del nome, del marchio, della notorietà e dell'immagine aziendale della MSC. Per quanto riguarda, invece, le censure mosse dalla ricorrente con riferimento agli artt. 14 e 15 CA, il Giurì ha ritenuto il messaggio veicolato attraverso i claim "La vera crociera inizia con la C" e "Potete provare con tutte le lettere dell'alfabeto ma Crociera inizierà sempre per C" denigratorio in quanto sottintendente un primato nei confronti della concorrenza non ancorato a nessun dato confrontabile o verificabile. L'immagine viene danneggiata nella misura in cui si induce nel pubblico la percezione di un servizio di qualità inferiore o addirittura "non vero". magine della concorrenza, in questo modo, ad avviso del Giurì, Infine, il terzo claim denunciato – "Del resto 60 anni di esperienza e l'organizzazione di un leader non si possono improvvisare" – non si presta secondo il Giurì a censura in quanto giustificato dalla posizione che Costa Crociere occupa nel mercato in questione.

Conclusione in appello (massima) Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è conforme agli artt. 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale con riferimento ai claim "La vera crociera inizia con la C" e "Potete provare con tutte le lettere dell'alfabeto ma Crociera inizierà sempre per C", e ne dispone la cessazione.