Relazioni verticali Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a

La filiera: un’impresa “P” vende a un’altra impresa “R” Consumatori finali Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? Caso limite: Monopolio a monte e a valle P R

La filiera: un’impresa vende ad altre imprese Consumatori finali Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? Altro caso : Monopolio a monte e concorrenza a valle P R R R R R R R R R

La filiera: un’impresa vende ad altre imprese Consumatori finali Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? Altro caso : Monopolio a monte e oligopolio a valle P R R

Domanda derivata: la domanda dell'impresa a monte (il fornitore) dipende dalla domanda dei consumatori finali che si rivolgono all'impresa a valle (il dettagliante)‏ A ritroso lungo la filiera: il prodotto di R ha caratteri, qualità, prezzo scelti dal suo produttore‏ l'impresa P rifornisce di conseguenza R

Versione semplificata presentata dal libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate (monopolio a monte e a valle) Impresa P: produttore Impresa R (rivenditore) Vende al mercato la quantità Q Domanda: P = a-bQ Costi marginali: per acquisti di fattori = c CT = cq Solo costi marginali per acquisto del bene intermedio CT = w Q

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) una sola impresa integrata: il solito monopolista produzione vendita Vende al mercato la quantità Q Domanda: P = a-bQ Costi marginali: per acquisti fattori variabili = c CT = cq

Una sola impresa integrata (il solito monopolista)

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) una sola impresa integrata (il solito monopolista)

MR D c QMQM PMPM

D c QMQM PMPM

D c QMQM w=P M PRPR  a Perdita per la collettività nel caso di monopolio integrato (area viola)

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CT P =cq CT R =wQ Al prezzo P R Vende al prezzo w Per ipotesi: Q = q ogni unità di Q richiede una unità del bene intermedio

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate perr

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CT P =cq CT R =wQ

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CT P =cq CT R =wQ

MR per l’impresa R, è la domanda derivata all’impresa P w = a – 2 b q con q = Q Domanda finale P = a - b Q R c w QRQR PRPR Due imprese separate ricordarsi che per ogni Q è necessaria una unità di bene intermedio e dunque Q R = q

MR D c w=P M QRQR PRPR Due imprese separate. Notare che il costo marginale dell’impresa a valle “w” è uguale al prezzo del monopolio integrato P M QMQM

MR D c QMQM w=P M QRQR PRPR Due imprese separate. Somma dei profitti RR PP

MR D c QMQM w=P M QRQR PRPR RR PP a La somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti in caso di integrazione verticale

MR D c QMQM w=P M QRQR PRPR  a La somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti in caso di integrazione verticale

MR D c QMQM w=P M PRPR  a Perdita per la collettività nel caso di monopolio integrato (area viola)

MR D c w=P M QRQR PRPR RR PP a Perdita per la collettività nel caso di monopolio a monte e a valle (area grigia)

Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 1 - L’impresa P (a monte) fissa il prezzo del bene intermedio (w) al livello del costo marginale (c) – ma P rinuncia al profitto. La perdita secca si riduce ma resta uguale a quella del monopolio integrato 2 - L’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a P M e le fa pagare (w=P M ). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli 3. Tassa di franchising – simile alla tariffa a due stadi

Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 1 L’impresa P (a monte) fissa il prezzo del bene intermedio (w) al livello del costo marginale (c) – ma P rinuncia al profitto. La perdita secca si riduce ma resta uguale a quella del monopolio integrato Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato.

MR D w=c Q P R = P M Cabral pag. 237 “Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato l’impresa P dovrebbe praticare un prezzo w=c rinunciando ai profitti.” RR

2 - Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato. L’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a P M e le fa pagare (w=P M ). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato.

MR D c QMQM PR =P M =w Cabral pag. 237 “Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato l’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a PM (= w). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli PP

3. Per annullare la perdita di efficienza. Tassa di franchising – simile alla tariffa a due stadi Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato.

MR D c Q P R =P M f a Tassa di franchising per guadagnare e tornare alla perdita per la collettività del monopolio integrato L’impresa P si fa pagare: f + cq (ricordarsi che q = Q) Notare che il costo marginale per l’impresa R è ora pari a “c”

Consideriamo ora un monopolista a monte e due rivenditori a valle in oligopolio di Bertrand

Monopolio con oligopolio a valle Impresa P (monopolista) Consumatori finali Oligopolio di Bertrand

Monopolio con oligopolio a valle Impresa P (monopolista) Consumatori finali Oligopolio di Bertrand Vende al prezzo w che, con q = Q diventa il costo marginale delle due imprese a valle

Che cosa può ragionevolmente capitare? Attenzione “P” è qui il prezzo al consumatore finale Funzione di domanda finale Funzione di domanda derivata perché ci sarà a valle l’equilibrio di Bertrand: P = w Quantità scelta dall’impresa a monte Quantità totale prodotta dalle due imprese a valle

MR D c QMQM P R = w=P M QRQR PP Se a valle c’è competizione alla Bertrand, le imprese in lotta tra loro devono rinunciare ai profitti e porre P R = w (a sua volta = P M )

MR D P R =w=c Q*Q* w=P M PRPR a Se il monopolista fissasse w = c la perdita di monopolio scomparirebbe. (Lo tenga presenta un’autorità che deve regolare questa filiera). Gli oligopolisti porterebbero il prezzo a P R =c

Cabral, da pag. 241 a pag. 251 prosegue così: Esternalità Controllo indiretto Competizione tra produttori Restrizioni verticali e politiche anti trust I casi: Microsoft e latte per neonati Si tratta di prestare attenzione al messaggio fondamentale di ognuno di questi paragrafi

Esternalità (Cabral pag. 242) 1. Le informazioni date ai consumatori gratuitamente, da uno dei dettaglianti, per indurli all’acquisto, danno vantaggio a tutti gli altri. L’impresa a monte imporrà un prezzo minimo di vendita ai dettaglianti, per evitare free-riding. 2. La pubblicità. Non basta imporre un prezzo di vendita e lasciar liberi i rivenditori di far pubblicità (non la farebbero). L’impresa a monte imporrà territori di vendita esclusivi ai dettaglianti.

Controllo indiretto: la logica del prezzo minimo Prezzo minimo imposto ai dettaglianti per evitare che la competizione alla Bertrand riduca i profitti e con essi gli incentivi a fornire accurati servizi di vendita e iniziative promozionali. [Osservazione banale: se il produttore P fissa un prezzo che non lascia profitto al rivenditore R, come nell’oligopolio di Bertrand tra riveditori, nessuno di loro potrà affinare le tecniche di vendita e farsi della pubblicità]

Competizione tra produttori 1. I rivenditori hanno ora potere di mercato. 2. Esternalità tra produttori 3. Chiusura del mercato 4. Collusione tra produttori

Competizione tra produttori I rivenditori hanno ora potere di mercato e possono ottenere pagamenti dai produttori (si inverte la tassa di franchising: un ammontare fisso che sono ora i produttori a pagare ai rivenditori perché espongano la merce). Es.: esporre altre marche sugli scaffali.

Competizione tra produttori Esternalità tra produttori e clausole di esclusiva giustificabili. Es. La formazione dei rivenditori e dei meccanici che però si impegnano a vendere una sola marca di auto. L’esclusiva è giustificata dal rischio di free riding.

Competizione tra produttori. Chiusura del mercato Clausole di esclusiva non giustificabili: per bloccare i concorrenti (escluderli dalla vendita del loro prodotto nel mercato finale) “Ti permetto di vendere il mio prodotto, ma a patto che tu non venda quello dei miei concorrenti”.

Avete notato che.. Le restrizioni verticali (cioè i prezzi e le condizioni imposte dai produttori) possono operare come uno strumento di collusione? (Cabral pag. 249) Se produttori e rivenditori competessero in Oligopolio di Bertrand nei rispettivi mercati, risulterebbe: w = c = P, con profitti nulli per tutti.

Restrizioni verticali e politiche anti trust L’autorità anti trust consente questi comportamenti? Distinguere i casi in cui aumenta l’efficienza del mercato (eliminazione di comportamenti di free riding: le restrizioni procurano dei vantaggi anche ai clienti) dagli abusi di posizione dominante. L’eufemismo del prezzo consigliato.

Verifica. Che cosa insegna il caso Microsoft Imposizione ai produttori di pc (a valle) dell’MS DOS della Microsoft: se vuoi mettere questo sistema operativo in alcuni PC devi pagarlo per tutti quelli che produci. Obiettivo della Microsoft: far sì che su ogni computer vi fosse il suo sistema operativo. Si tratta di una imposizione (restrizione verticale da un produttore a un rivenditore) di natura illegale.

Verifica. Che cosa insegna il caso del latte in polvere Collusione tra produttori per adoperare tutti il canale distributivo a cui imporre più facilmente un prezzo al dettaglio. L’accordo di adoperare un identico canale distributivo equivale, nella sentenza italiana, ad un accordo collusivo sul prezzo – mai dimostrato. Il problema sta in ciò che la decisione di escludere i supermercati aumenta la possibilità di collusioni (ipotetiche) sui prezzi, per la maggior facilità di controllare quelli praticati nelle farmacie.