Tecnologia della Persuasione Capitolo 6 COMPUTER E CREDIBILITÀ IL RUOLO CHE ASSUME LA CREDIBILITÀ NEI PROCESSI DI PERSUASIONE MEDIATI DAI COMPUTER 28 novembre 2013 Mosele Elisa Saggiotto Elena

PREMESSA INIZIALMENTE  le tecnologie informatiche godevano di molta credibilità, risultavano fonti sicure di informazioni e servizi, erano rappresentate positivamente nella cultura popolare. INTERNET E SITI WEB  hanno causato una perdita di credibilità dei computer e delle informazioni da questi provenienti, gli utenti sono scettici e questo rappresenta un ostacolo da tenere in considerazione nell’utilizzo delle tecnologie persuasive.

FONTI CONSIDERATE CREDIBILI FONTI CONSIDERATE POCO CREDIBILI PREMESSA LA CREDIBILITÀ  è strettamente legata alla persuasione  assume un ruolo importante se riguarda fonti di informazione (computer). FONTI CONSIDERATE CREDIBILI sono maggiormente efficaci nel persuadere le persone: inducono cambiamenti di opinioni, atteggiamenti e comportamenti. FONTI CONSIDERATE POCO CREDIBILI il potenziale di persuasione è ridotto, poco efficaci nelle dinamiche di persuasione.

CHE COS’È LA CREDIBILITÀ SITUAZIONE 1 SITUAZIONE 2 Un uomo in giacca e cravatta bussa alla vostra porta, ha un viso familiare e, a un certo punto, dice “Complimenti, lei ha vinto la nostra lotteria!”. In mano tiene un grosso assegno e vi sono telecamere che vi riprendono, mentre fuori tre giornalisti fanno a gara per attirare la vostra attenzione. Ricevete una lettera per posta, sulla busta un enorme francobollo. Il testo dice “Complimenti, lei ha vinto la nostra lotteria!”. Il vostro cognome non è stato scritto correttamente e notate che anche la firma in basso non è in originale.

CHE COS’È LA CREDIBILITÀ La definizione di credibilità si riferisce alla possibilità di ritenere vera e attendibile una fonte; al prestigio e alla stima che quest’ultima può acquisire attraverso una condotta impeccabile. Gli studi riguardanti la credibilità vengono intrapresi nell’ambito della psicologia e della comunicazione negli anni ‘50. Ampliano le conoscenze riguardo a questo costrutto e ridefiniscono la credibilità come QUALITÀ PERCEPITA (non un carattere che risiede nella fonte)

CHE COS’È LA CREDIBILITÀ LA CREDIBILITÀ NON È COMPLETAMENTE SOGGETTIVA Il concetto di credibilità può essere considerato simile a quello della bellezza: non è possibile vederla o toccarla ma esiste nel momento in cui se ne fa una valutazione rispetto ad una persona, un oggetto o un’informazione. Per la credibilità, come per la bellezza, spesso le persone si trovano a concordare sulla valutazione che ne viene fatta. per questo motivo LA CREDIBILITÀ NON È COMPLETAMENTE SOGGETTIVA

PERCEZIONE DELLA CREDIBILITÀ La percezione della credibilità può dipendere da diversi elementi MA ne sono stati individuati due che svolgono un ruolo chiave. Le persone tengono in considerazione entrambe queste dimensioni che permettono di sviluppare una valutazione complessiva della credibilità. ELEMENTI CHE CARATTERIZZANO LA CREDIBILITÀ AFFIDABILITÀ PERCEPITA COMPETENZA PERCEPITA (expertise)

PRINCIPIO DELL’ AFFIDABILITÀ Questa dimensione riflette la percezione di bontà e moralità della fonte. Una fonte viene riconosciuta affidabile se si percepisce che è giusta, imparziale, sincera, obiettiva, disinteressata e onesta. Esempi: sono considerati affidabili coloro che svolgono particolari professioni come i medici, i giudici, arbitri ... il loro dovere è rispettare i criteri dell’affidabilità (se percepiti non affidabili perdono credibilità); le fonti che parlano contro il loro stesso interesse sono credibili perché ritenute affidabili, l’apparente onestà rende più credibili e più influenti, anche la percezione di similarità aumenta l’affidabilità. PRINCIPIO DELL’ AFFIDABILITÀ la tecnologia informatica che viene percepita come affidabile (sincera, giusta e imparziale) avrà un maggiore potere persuasivo.

PRINCIPIO DELLA PROFESSIONALITÀ COMPETENZA Questa dimensione riflette la percezione di conoscenza, capacità ed esperienza della fonte. Una fonte considerata competente o esperta è ritenuta maggiormente credibile ed influente. Esempi: le etichette, come i titoli “Dottore” o “Professore”, che identificano un soggetto come esperto aumentano la percezione di competenza, anche determinate appartenenze (camice bianco, divisa) o gli attestati e i riconoscimenti aumentano la credibilità della fonte. PRINCIPIO DELLA PROFESSIONALITÀ una tecnologia informatica che trasmette professionalità (conoscenza, esperienza e competenza) avrà un maggior potere persuasivo.

COMBINAZIONI DELLE DUE DIMENSIONI PERCEPIRE COMPETENZA SENZA AFFIDABILITÀ PERCEPIRE AFFIDABILITÀ SENZA COMPETENZA Esempio: un professionista può essere percepito come competente per il suo ruolo ma se veniamo a sapere qualcosa di sconveniente su di lui verrà meno la percezione di affidabilità. Esempio: una persona a noi vicina, un familiare o un amico ci consiglia una terapia medica per un nostro problema. La fonte verrà sicuramente ritenuta affidabile ma non competente dato la specificità dell’ambito in questione. I PRODOTTI INFORMATICI CONSIDERATI PIU’ CREDIBILI PRESENTANO LIVELLI MAGGIORI SIA DI AFFIDABILITÀ CHE DI COMPETENZA

COMBINAZIONI DELLE DUE DIMENSIONI PERCEZIONE DI UNA SOLA COMPONENTE DEBOLE PERCEZIONE DI UNA DELLE DUE COMPONENTI Se un elemento tra affidabilità e competenza viene percepito in maniera consistente, mentre l’altro non è noto all’utente, il prodotto informatico verrà comunque considerato credibile.  EFFETTO ALONE (se una qualità è ben evidente, una seconda può essere data per scontata a torto o a ragione) Se una dimensione tra le due viene considerata debole la valutazione complessiva di credibilità ne risentirà, indipendentemente dall’altra dimensione. Questo conferma quanto visto precedentemente: per avere maggiore credibilità occorre che affidabilità e competenza siano percepite in misura consistente ed eguale.

CREDIBILITÀ E INTERAZIONE UOMO-MACCHINA La credibilità possiede un peso importante in alcuni casi specifici: aiuta a determinare se una tecnologia presenta o meno il potenziale per persuadere. Sono 7 i contesti nei quali la credibilità è preziosa nell’interazione uomo-computer. Ovvero i contesti in cui è importante che i computer siano percepiti come credibili in modo da essere anche persuasivi.

è importante che i computer vengano percepiti credibili quando ... DANNO ISTRUZIONI O CONSIGLI  se l’istruzione o il suggerimento sono incompleti o distorti la credibilità viene meno (es. navigatore satellitare); OFFRONO DATI, MISURE O CALCOLI  se le misurazioni sono dubbie o errate si perde credibilità nel prodotto e anche la conseguente capacità ci persuadere (es. cardiofrequenzimetro); FORNISCONO INFORMAZIONI ED EFFETTUANO ANALISI  se l’informazione non è accurata il prodotto non è considerato credibile (es. previsioni meteo); se l’informazione è personalizzata viene valutato anche il modo in cui viene resa l’informazione specifica per un utente (es. Amazon);

RILASCIANO INFORMAZIONI SUL LORO STESSO STATO  se il computer presenta informazioni sbagliate sul proprio stato, anche tutte le altre perdono di credibilità (es. memoria disponibile); RIPORTANO UN LAVORO SVOLTO  se il computer svolge un’operazione e la relazione non coincide con il risultato, tutto il lavoro svolto viene messo in discussione con conseguenze negative per la credibilità del prodotto (es. messaggi poco chiari nelle finestre di dialogo); EFFETTUANO SIMULAZIONI  per essere persuasive le simulazioni devono essere credibili e possono essere percepite come tali se la tecnologia non si discosta troppo dall’esperienza reale (es. simulazione di operazioni chirurgiche); CREANO AMBIENTI VIRTUALI  se hanno l’obiettivo di persuadere, gli ambienti virtuali devono essere credibili. Possono essere considerati tali anche se si discostano dalla realtà: devono però mantenere COERENZA e REGOLE al loro interno.

ELEMENTI che ne stanno a fondamento I 4 TIPI DI CREDIBILITÀ La credibilità si può manifestare in varie forme. I quattro tipi di credibilità rilevati per i prodotti informatici sono: Nel caso dell’informatica, i quattro tipi di credibilità non si escludono a vicenda, ma rappresentano prospettive diverse nella definizione degli elementi, che contribuiscono alla credibilità dei computer in generale. TIPI DI CREDIBILITÀ PRINCIPI ELEMENTI che ne stanno a fondamento Presunta Le persone si avvicinano alla tecnologia informatica con una nozione precostituita della sua credibilità, basata su considerazioni generali su cosa è attendibile e cosa non lo è. Ipotesi di carattere generale nella mente di chi la percepisce. Superficiale Le persone fanno considerazioni iniziali sulla credibilità della tecnologia informatica basate sulle esperienze dirette dei tratti superficiali, come layout e la percentuale dei messaggi pubblicitari. Ispezione semplice o esperienza diretta iniziale. Stimata Riconoscimenti di terzi, in particolare di fonti rinomate, aumentano la percezione di credibilità della tecnologia informatica. Testimonianza d’altri, valutazioni riferite. Guadagnata La credibilità può essere rafforzata nel corso del tempo se la tecnologia informatica agisce coerentemente incontrando le aspettative dell’utente. Esperienza di prima mano, estesa nel tempo.

CREDIBILITÀ PRESUNTA È definita come il punto fino al quale una persona crede a qualcuno o a qualcosa sulla base delle proprie considerazioni generali. Esempio: - AMICI  si presume siano credibili - CONCESSIONARI D’AUTO  non sono credibili questo è dovuto anche alle CONVINZIONI e agli STEREOTIPI che contribuiscono alla percezione di credibilità. La TECNOLOGIA INFORMATICA è considerata in generale molto più credibile degli esseri umani e le persone normalmente si sentono “in soggezione” di fronte a queste.

CREDIBILITÀ SUPERFICIALE Nasce dalla semplice ispezione. Le persone fanno valutazioni formulando un giudizio iniziale a partire dalle prime impressioni sulle caratteristiche superficiali. Gli stessi prodotti informatici sono valutati credibili o meno sulla base di questi tratti. Quindi hanno buone probabilità di essere ritenuti credibili quando gli utenti li trovano esteticamente piacevoli, quando soddisfano le loro aspettative o quando mostrano di essere potenti. CRITICITÀ In alcuni contesti la credibilità superficiale di un prodotto informatico può rappresentare l’unica possibilità per riuscire a convincere l’utente. Molti sono i fattori che possono contribuire a creare l’impressione di credibilità superficiale.

CREDIBILITÀ STIMATA È definita come il punto fino al quale una persona crede a qualcuno o a qualcosa sulla base delle segnalazioni di terzi, ossia persone, mezzi di comunicazione o istituzioni. Anche per i prodotti informatici se una terza parte completamente obiettiva ne pubblica una recensione positiva, un prodotto risulta più credibile. Esempio: AGENTI SOFTWARE In Rete un link da un sito web a un altro può essere considerato come una sorta di sigillo di approvazione che può aumentare la percezione di credibilità, specialmente se l’agente che offre il suggerimento possiede una buona percentuale di visitatori.

CREDIBILITÀ GUADAGNATA È la forma di credibilità più forte e deriva dall’interazione fra le persone, protratta nel tempo. Questa può risultare anche dalle interazioni con i prodotti informatici. Esempio: SPORTELLO AUTOMATICO BANCOMAT Talvolta un’esperienza diretta continuativa può portare anche ad un declino della credibilità. Esempio: CHIOSCO INFORMATIVO RISTORANTI I progettisti di tecnologia persuasiva dovranno avere come obiettivo principale quello di creare prodotti in grado di guadagnare credibilità, in quanto è la forma più solida e porta ad avere una predisposizione non facilmente modificabile.

DINAMICHE DELLA CREDIBILITÀ DEI COMPUTER La percezione di credibilità non è statica, ma può rafforzarsi o indebolirsi nel corso del tempo. ACQUISTANO CREDIBILITÀ → quando forniscono informazioni ritenute corrette dagli utenti; PERDONO CREDIBILITÀ → quando offrono informazioni sbagliate. I fattori che influenzano la percezione di credibilità sono due: se pensiamo che una singola informazione non sia esatta, allora non crederemo neanche ad altre informazioni offerte dallo strumento elettronico (es. Tapis roulant); la grossolanità dell’errore, può dipendere dal contesto d’uso: in alcuni contesti le persone danno meno importanza all’errore (es. Navigatori satellitari, tasso di errore accettato = 30%); in altre situazioni, un piccolo errore può causare effetti devastanti sulla percezione della credibilità, perché qui ciò che conta è il SIGNIFICATO dell’errore che assume nel contesto in cui avviene (es. Laser oftalmico, errore nella stampa del rapporto dell’operazione chirurgica eseguita).

PERDITA DI CREDIBILITÀ Una volta che un prodotto informatico perde di credibilità è difficile da riconquistare. Esistono due modi: il prodotto, nonostante l’errore, deve fornire informazioni precise per un periodo prolungato nel tempo; il prodotto ripete sempre lo stesso identico errore (non grave), così che l’utente impara a prevederlo e compensarlo (computer è coerente). ATTENZIONE: In molti casi, quando la persona percepisce che il prodotto informatico manca di credibilità, può anche decidere di non usarlo più, non offrendo ad esso l’opportunità di riacquistarla attraverso uno dei due modi. PRINCIPIO DELLA (QUASI) PERFEZIONE La tecnologia informatica sarà più persuasiva se non commette mai (o quasi mai) ciò che le persone percepiscono come errore.

ERRORI DI VALUTAZIONE DELLA CREDIBILITÀ Gli errori possono essere divisi in due categorie: ERRORE DI INGENUITÀ Le persone percepiscono un prodotto informatico come credibile, mentre in realtà non lo è. Ha riscosso molta attenzione, ad esempio i bibliotecari hanno insegnato a chi cercava informazioni online a sfruttare gli elementi della credibilità: autorevolezza degli autori e aggiornamento del sito. ERRORE DI SCETTICISMO Le persone non credono all’informazione del computer benché si tratti di un’informazione esatta. Non ha riscosso tanta considerazione; per minimizzarlo i progettisti dovrebbero adoperarsi nel non fornire agli utenti ulteriori ragioni, oltre ai pregiudizi che già hanno, per rifiutare le informazioni fornite dai loro prodotti. L’utente percepisce il prodotto come credibile L’utente percepisce il prodotto come non credibile Il prodotto è credibile Accettazione appropriata Errore di scetticismo Prodotto non credibile Errore di ingenuità Rifiuto appropriato

PERCEZIONI DI CREDIBILITÀ Lo SCOPO principale dei progettisti è creare prodotti informatici che trasmetteranno livelli appropriati di credibilità, ovvero ridurre al minimo gli errori di scetticismo senza aumentare quelli di ingenuità e poterne così dichiarare chiaramente gli standard di prestazione evitando qualsiasi ambiguità. “SCREDITARE IL PROPRIO PRODOTTO È UNA BUONA STRATEGIA COMMERCIALE?” In alcuni casi, un prodotto informatico che dichiari i propri limiti, a lungo termine, potrebbe avere la meglio, ovvero aumenta la credibilità del prodotto, fin tanto che non rappresenti un impedimento per la corretta performance del software.

IL FUTURO DELLA CREDIBILITÀ DEI COMPUTER “I COMPUTER SONO CREDIBILI?” La credibilità dei prodotti informatici dovrebbe essere oggetto di interesse crescente da parte dei progettisti. “I COMPUTER SONO CREDIBILI?” Questi stanno progressivamente perdendo la loro presunta credibilità. Ma progressivamente, la tecnologia informatica diventerà così diversificata da non consentirne un’unica risposta e ci troveremo a giudicare la credibilità dei computer sulla base di specifiche FUNZIONI e specifici CONTESTI.