METRICHE DELLA COMUNICAZIONE Lezione n. 1. Cosa faremo insieme in questi mesi? Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione comunicazione dovrebbe.

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1 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE Lezione n. 1

2 Cosa faremo insieme in questi mesi? Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione comunicazione dovrebbe monitorare e misurare. Inviteremo esperti del settore a raccontarci la loro esperienza. Impareremo qualche fondamento di statistica applicata che ci aiuterà a costruire grafici e leggere dati quantitativi. Faremo lezioni pratiche in cui andremo a misurare i media (soprattutto il web) e l’adv. Scriveremo i report di analisi in base alle informazioni raccolte con le misurazioni corredati da grafici e commenti.

3 Cosa faremo insieme in questi mesi? Cosa è cambiato oggi nella comunicazione? Scenario attuale vs scenario passato. Cosa misurare nella comunicazione e perché. Definire i KPI in base agli obiettivi: reputazione, brand awareness o customer care? Cosa e come misurare i media cartacei e i media online. Il campione di analisi Strumenti e metodi per la raccolta dei dati: lo spidering e la scheda di analisi. Costruzione di indici di visibilità specifici per ogni canale (testata cartacea e online, radio, TV, sito, blog, facebook, twitter, forum, photo e video sharing). Il sentiment: manuale o automatico? Potenzialità e limiti dei due metodi La misurazione del rischio reputazionale. I topic positivi e negativi L’individuazione degli influencer e degli stakeholder e la social network analysis. Il profilo di immagine Le mappe semantiche e le tag cloud Rudimenti di statistica applicata ai dati e modelli di reportistica e di analisi verticali.

4 Cosa faremo insieme in questi mesi? I dati a nostra disposizione. I dati certificati per l’audience (ADS, Auditel, Audiweb, etc) Google analytics e Google adWords Leggere tra le righe di Twitter, Facebook e Instagram Cercare risposte nei Big Data Misurazione e analisi della customer service: la lettera di reclamo e il social customer care. Misurazione e analisi delle relazioni con i propri stakeholder, dall’intervista face to face a Twitter Misurare e valutare un evento Il passaparola online e offline Il ROI di una campagna di comunicazione Strumenti e tecniche per le indagini quantitative e qualitative: CAWI, CATI, CAPI, intervista face to face, osservazione partecipante, focus group

5 L’esame per i frequentanti (minimo 70% lezioni) Esoneri nel corso dell’anno su: Misurare i media_prova singola: analisi quanti qualitativa dei post (sulla base di una griglia costruita insieme) e redazione di un report di ricerca in PPT con grafici e commenti Misurare l’ADV_prova a gruppi: Redazione di un report di ricerca che tenga conto dei risultati emersi dal focus group realizzato insieme. Prova orale: Stefania Romenti – Valutare i risultati della comunicazione (solo i capitoli indicati a lezione) Vincenzo Cosenza – Social Media ROI (solo i capitoli indicati a lezione) Dispense

6 Prova scritta (propedeutica per accedere all’orale): analisi qualitativa di un set di articoli sui media tradizionali e report di sintesi con individuazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda. Prova orale: Stefania Romenti – Valutare i risultati della comunicazione Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti – Progetti di misurazione Vincenzo Cosenza – Social Media ROI Dispense L’esame per i non frequentanti (al di sotto del 70% delle lezioni)

7 Oggi parleremo di… Quali sono i settori da cui è composta una direzione comunicazione e cosa devono o meglio dovrebbero misurare Cosa è cambiato oggi nella comunicazione. Scenario attuale vs scenario passato Cosa è una griglia di analisi del contenuto. Impariamo a costruirla insieme

8 Direzione Comunicazione Public RelationADV Relazioni Istituzionali Eventi Comunicazione Interna Investor Relation

9 Ieri vs oggi…

10 Ieri ogni settore della Direzione Comunicazione aveva i propri pubblici di riferimento e un linguaggio specifico e codificato per parlare con ognuno dei suoi segmenti. Esistevano modelli consolidati e “fissi” con cui gestire i rapporti con i media, con i clienti, etc. Oggi i settori sono rimasti gli stessi, ma i modelli e i linguaggi sono in continua evoluzione. Abbiamo accesso ad un flusso ininterrotto di dati che permettono di targhettizzare con precisione i clienti e studiare messaggi mirati (con conseguente aumento dei costi per sviluppare progetti adatti ad ogni canale). Ma i linguaggi sono in continua evoluzione e pertanto, per poter comunicare con clienti e stakeholder si devono sperimentare sempre nuovi modelli, non sempre vincenti. Il rapporto con i media era fatto di: comunicato stampa, telefonata al giornalista di turno (o anche al direttore), articolo sul giornale. Oggi chiunque può leggere un comunicato stampa di un’azienda e diventare stakeholder positivo o negativo del brand, riprendendone i contenuti per esempio su un blog, ma anche su un profilo twitter o facebook.

11 Ieri vs oggi… Ieri il cliente e lo stakeholder erano lontani oggi invece sono onnipresenti. Ogni giorno scrivono, commentano, likano, l’azienda è “costretta a dialogarci in pubblico e real time”. Ieri la Direzione Comunicazione sapeva sempre quali fossero i suoi stakeholder e dove trovarli. Oggi invece, deve essere in grado di individuare il suo stakeholder anche nel brusio indistinto della Rete. Partiamo dalla teoria facendoci aiutare da Stefania Romenti, con il suo libro “Valutare i risultati della comunicazione”. Studiare: - Introduzione e del Capitolo 1 (Valutazione, comunicazione e relazioni pubbliche) - 1.1 Il concetto di valutazione - 1.2 Le finalità e i tipi di comunicazione - 2.2 solo “lo stato dell’arte” vedere allegato pdf con ricerca nuova - 3.1 le fasi e le attività - 3.2 le componenti dell’efficacia

12 L’analisi del contenuto Proviamo a costruire insieme una griglia di analisi del contenuto della stampa cartacea.

13 L’analisi del contenuto

14 PRINCIPALE MARGINALE

15 L’analisi del contenuto PRINCIPALE MARGINALE