OSSERVATORIO ECONOMICO PER IL SETTORE ZOOTECNICO Analisi della domanda – il consumatore finale: indagine di mercato quali- quantitativa sul consumo di.

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1 OSSERVATORIO ECONOMICO PER IL SETTORE ZOOTECNICO Analisi della domanda – il consumatore finale: indagine di mercato quali- quantitativa sul consumo di carni bovine e suine Roma, 18 dicembre 2012

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3 GLI STRUMENTI 1.Focus group con gruppi di consumatori: 3 focus con 9 responsabili di acquisto (consumatori di carne bovina e suina), organizzati a Roma, Bologna, Torino tra luglio e settembre 2012 2.Indagine CAWI (computer assisted web interviewing) su un campione rappresentativo di consumatori di carni bovine e suine (circa 1.000 rispondenti) - chiusa nella prima metà di ottobre 2012 In entrambi i casi, si sono selezionati soggetti consumatori di carni bovine e suine (consumo minimo 2 volte al mese) 3.Store check presso la GDO (analisi di: gamma referenze, confezioni, prezzi, brand e produttori presenti attualmente sugli scaffali GDO)

4 www.ismea.it FOCUS GROUP: ELEMENTI DI INDAGINE I partecipanti sono stati sollecitati ad esprimersi su: il luogo di acquisto la decisione di acquisto  parametri di scelta: decisione a priori o effettuata nel p.to vendita? la scelta del taglio  la “salubrità” della carne come parametro di scelta / il benessere dell’animale la qualità (definizione): aggettivi impiegati per descrivere la qualità/la scarsa qualità  le determinanti delle caratteristiche indicate come definitorie della qualità  timori “sanitari” riguardo alla carne  la percezione delle regole vigenti: sono sufficienti? tutelano? … il prezzo percepito  prezzo ricordato  quali elementi della qualità delle carni bovine e suine appaiono meno “indispensabili” a fronte di un vincolo di budget?

5 www.ismea.it CAWI: ELEMENTI DI INDAGINE Il questionario dell’indagine CAWI ha ripercorso, approfondendola, la traccia dei focus group Principali domande: luogo prevalente di acquisto luogo in cui avviene la scelta del tipo di carne (grado di programmazione della spesa) i parametri di scelta per il tipo di carne il consumo al ristorante (e le motivazioni per eventuale scarso o mancato consumo) i parametri di qualità e i parametri indispensabili o meno a fronte di restrizioni di budget il grado di interesse riguardo ad una serie di garanzie il prezzo percepito / ricordato per la carne suina acquistata abitualmente la percezione del grasso per diversi tipi di carni a confronto (vitello, manzo, pollo, maiale) solo per la carne bovina, recente evoluzione del consumo individuale e, per coloro che hanno indicato una diminuzione, motivazioni e prodotti impiegati come fonti proteiche alternative

6 www.ismea.it STORE CHECK: ELEMENTI DI INDAGINE La rilevazione ha riguardato i prodotti carnei a libero servizio, è stata effettuata tra giugno ed agosto 2011, in 40 punti vendita, localizzati soprattutto nelle aree settentrionali e centrali. Principali variabili rilevate: tipo di carne, taglio, contenuto di servizio, prezzo al kg, tipo di packaging, brand, presenza di informazioni, tipo di etichettatura, indicazione del luogo di nascita, allevamento, macellazione, sezionamento.

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8 FOCUS GROUP: IL MOMENTO DELLA SCELTA  La scelta del tipo di carne non avviene soltanto a casa, prima di uscire per fare la spesa: un ruolo fondamentale gioca, infatti, l’impulso d’acquisto di fronte all’assortimento del negozio (preparazioni, tagli speciali, bell’aspetto della carne, offerte speciali).  I parametri di scelta evocati spontaneamente sono soprattutto organolettici: tenerezza, sapore, bell’aspetto, freschezza (assenza di sapori che rivelino la scarsa freschezza), ma anche frollatura ottimale (che si traduce in tenerezza). In alcuni casi emerge l’appartenenza dell’animale a razze specifiche (es. cinta senese per il suino) o a particolari regioni (es. la Toscana per il bovino)  Dietro suggerimento, sono ritenuti rilevanti anche altri parametri (come l’origine, la tracciabilità, l’alimentazione degli animali e le modalità di allevamento), spesso, tuttavia, ricondotti al loro effetto sulla qualità organolettica e difficili da valutare (ruolo del negoziante)  Sul fronte nutrizionale: «aspirazione» alla competenza più che specifica competenza («fa bene», «hanno detto che fa male», «fa male al colesterolo», «fa male = si digerisce male»). Diverso è il caso di coloro che hanno ricevuto specifiche prescrizioni mediche in termini di dieta, la cui attenzione è stata forzata verso determinati parametri. Non emerge una consapevolezza nutrizionale articolata, è più un insieme di buon senso e di sentito dire.

9 www.ismea.it FOCUS GROUP: IL LUOGO DI ACQUISTO  Quasi tutti i partecipanti acquistano la carne bovina e suina al supermercato, ma quasi tutti si rivolgono anche al macellaio (pochi casi acquistano direttamente dal produttore)  Emerge un ruolo specifico di ciascun canale: il supermercato è il luogo deputato agli acquisti in quantità, anche per la scorta in congelatore, di tagli e prodotti «standard», mentre la macelleria è il luogo dove si acquista la carne «scelta», per le occasioni, dove si trovano i tagli speciali: il macellaio appare percepito come un consulente per l’acquisto  Specialmente a Bologna, inoltre, è emerso come non si possa parlare genericamente di «supermercato»: i partecipanti hanno mostrato di distinguere i reparti macellerie delle diverse insegne, preferendone concordemente una in particolare  Specialmente a Roma, i partecipanti hanno messo in relazione la qualità (tenerezza) della carne con l’abilità con cui è stata tagliata, conferendo quindi valore alla presenza, in un punto vendita, di abili macellai  La carne bovina é consumata al ristorante più spesso di quella suina, e le motivazioni risultano da ricondursi ad un vissuto di qualità di gran lunga superiore, associato ad una grande versatilità per la realizzazione di piatti di alto valore organolettico

10 www.ismea.it FOCUS GROUP: LA QUALITÀ  A livello spontaneo, emerge attraverso connotazioni esclusivamente organolettiche:  saporita, tenera (“capita di mangiare carne con sapori poco gradevoli”), di giusta consistenza, senza nervature, con il giusto grasso (non troppo);  ha un bel colore, fresca;  tiene bene la cottura, se cotta troppo non perde di qualità; non si ritira;  La frollatura e il taglio influenzano la qualità.  l’origine, non direttamente associata alla qualità, emerge come elemento di interesse. L’italianità è ritenuta importante: si preferisce comprare italiano per motivi affettivi, per patriottismo, per una “logica residenziale”.  In assenza di sollecitazioni, non sembrano incidere nella scelta:  razza o sistema di allevamento  benessere animale  alimentazione animale.  I timori “sanitari” – se sollecitati – sono legati all’origine  Le «regole» vigenti italiane sono percepite come molto stringenti “non si capisce da dove viene la carne, l’etichettatura lascia a desiderare” “la legislazione italiana sull’allevamento dei suini è molto più restrittiva che in Europa”

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12 Quale tipo di carne acquistare? La scelta non è necessariamente pianificata Di particolare interesse il fatto che ben l’83% dei rispondenti compia, in tutto (24%) o in parte (59%) la scelta sul tipo di carne da acquistare sul punto vendita. Ciò conferma il ruolo del punto vendita come momento di comunicazione esplicita sulle caratteristiche di nuovi prodotti o di prodotti speciali (p.e. carni di filiera, il «nuovo» prodotto Suino Leggero Italiano) Secondo le evidenze dei focus group, anche le macellerie di qualità potrebbero svolgere un ruolo nel promuovere prodotti, come quelli di origine italiana garantita e di qualità speciale, che beneficiano, indubbiamente, della fornitura di spiegazioni ed approfondimenti volti ad evidenziarne i plus. Di particolare interesse il fatto che ben l’83% dei rispondenti compia, in tutto (24%) o in parte (59%) la scelta sul tipo di carne da acquistare sul punto vendita. Ciò conferma il ruolo del punto vendita come momento di comunicazione esplicita sulle caratteristiche di nuovi prodotti o di prodotti speciali (p.e. carni di filiera, il «nuovo» prodotto Suino Leggero Italiano) Secondo le evidenze dei focus group, anche le macellerie di qualità potrebbero svolgere un ruolo nel promuovere prodotti, come quelli di origine italiana garantita e di qualità speciale, che beneficiano, indubbiamente, della fornitura di spiegazioni ed approfondimenti volti ad evidenziarne i plus. CAWI: IL MOMENTO DELLA SCELTA

13 www.ismea.it CAWI:I FATTORI DI SCELTA DEL TIPO DI CARNE Fattori sensoriali Occasione di consumo Grasso Prezzo

14 www.ismea.it Oltre la metà dei rispondenti consuma carne bovina al ristorante spesso o abbastanza spesso CAWI: LA SCELTA NEL “FUORI CASA”

15 www.ismea.it  Nel momento in cui il responsabile degli acquisti è posto esplicitamente davanti a tutte le componenti della qualità, e non solo a quelle legate al momento del consumo, alcune variabili rilevanti per i prodotti italiani possono intensificare il proprio ruolo nel processo decisionale, grazie all’evidenziazione di tali caratteristiche, sul punto vendita, al momento della scelta.  Mediante la domanda posta nella CAWI, infatti, il rispondente è stato «costretto» ad ordinare le proprie priorità (almeno teoriche): una volta assegnata una posizione ad una variabile, le altre dovevano per forza essere collocate ad un livello superiore o inferiore.  Tale «esercizio» ha evidenziato il ruolo determinante dell’origine italiana, che è stata collocata al primo posto dal 57%, e al secondo posto dal 14%, dei rispondenti (primo + secondo = 71%), scalzando, rispetto a quanto emerso dai focus group, il primato conferito agli aspetti puramente organolettici.  Anche il secondo elemento qualitativo è una «sorpresa» rispetto a quanto emerso dai focus group: si tratta, infatti delle garanzie sulle modalità di allevamento. Se il consumatore è «costretto a stilare una graduatoria» dei propri parametri qualitativi per la scelta della carne, l’origine Italiana assume un ruolo prevalente CAWI: GLI ELEMENTI CHE DEFINISCONO LA QUALITÀ

16 www.ismea.it CAWI: GLI ELEMENTI CHE DEFINISCONO LA QUALITÀ ranking dei possibili elementi relativi alla qualità (% risposte per posizione) ruolo determinante dell’italianità, che è stata collocata al primo posto la garanzia sull’allevamento è una «sorpresa» rispetto ai focus Gli elementi «sensoriali» come la tenerezza, l’aspetto ed il sapore vengono dopo, a distanza

17 www.ismea.it CAWI: CARNE BOVINA PIU’ GRASSA DEL POLLO, PIU’ MAGRA DEL SUINO Una percentuale molto significativa di consumatori ha selezionato opzioni “favorevoli”, soprattutto alla carne di vitello

18 www.ismea.it 1007 casi CAWI: L’INTERESSE PER LE POSSIBILI GARANZIE

19 www.ismea.it 1007 casi Sottoponendo a valutazione differenti espressioni sull’origine, si osserva un allentamento della tensione sul tema: solo il 39% dei rispondenti si dichiara pienamente d’accordo sull’indispensabilità dell’origine italiana, e solo il 29% controlla sempre l’etichetta sul punto vendita. Le affermazioni più «liberalistiche», meno condivise, comunque trovano concorde (molto + abbastanza) più della metà dei rispondenti Sottoponendo a valutazione differenti espressioni sull’origine, si osserva un allentamento della tensione sul tema: solo il 39% dei rispondenti si dichiara pienamente d’accordo sull’indispensabilità dell’origine italiana, e solo il 29% controlla sempre l’etichetta sul punto vendita. Le affermazioni più «liberalistiche», meno condivise, comunque trovano concorde (molto + abbastanza) più della metà dei rispondenti CAWI: TEMA FONDAMENTALE – L’ORIGINE

20 www.ismea.it 1007 casi CAWI: UN QUARTO DEI CONSUMATORI PREMIA IL BENESSERE ANIMALE ll benessere animale si conferma come tema emergente del prossimo futuro, come testimonia il 23% dei rispondenti che accetterebbe di pagare un po’ di più per la garanzia di un rispettoso trattamento degli animali.

21 www.ismea.it Supponiamo che lei desideri effettuare un importante acquisto non alimentare, per esempio una vacanza o uno smartphone, e che per affrontare questa spesa lei debba spendere meno nell’acquisto di carne. Quali sono gli elementi della qualità a cui sarebbe disposto a rinunciare per poter acquistare carne a prezzo inferiore? (max 2 risposte) Supponiamo che lei desideri effettuare un importante acquisto non alimentare, per esempio una vacanza o uno smartphone, e che per affrontare questa spesa lei debba spendere meno nell’acquisto di carne. Quali sono gli elementi della qualità a cui sarebbe disposto a rinunciare per poter acquistare carne a prezzo inferiore? (max 2 risposte) CAWI: SI PUÒ RINUNCIARE A UNA PARTE DELLA QUALITÀ? Acquisti alternativi con vincolo di budget

22 www.ismea.it CAWI: A COSA È POSSIBILE RINUNCIARE, PER SPENDERE MENO? A cosa rinunciare della carne per un acquisto importante? dati dei vincoli di budget, solo il 36- 37% dei consumatori non sono disposti a cedere sulla qualità alcune esigenze «cedono»: sicuramente il biologico (43%), ma anche l’italianità (24% per la carne bovina, percentuale più elevata rispetto a quella relativa alla carne suina), l’aspirazione alla quale non deve quindi essere data per scontata, ma va enfatizzata a livello di comunicazione non cedono molto gli aspetti organolettici e le garazie sull’allevamento

23 www.ismea.it CAWI: EVOLUZIONE DEI CONSUMI DI CARNE BOVINA 1007 casi Negli ultimi 2-3 anni, il consumo di carne bovina è rimasto invariato per poco più della metà dei rispondenti, aumentato per il 14% e diminuito per il 31%.

24 www.ismea.it CAWI: EVOLUZIONE DEI CONSUMI DI CARNE BOVINA - SEGMENTAZIONE 1007 casi Un’incidenza superiore alla media dei soggetti che hanno diminuito i propri consumi si osserva nelle fasce d’età più elevate e nel Nord Ovest. Il segmento dei più giovani mostra una percentuale più elevata di soggetti che hanno aumentato i consumi (20%). Un’incidenza superiore alla media dei soggetti che hanno diminuito i propri consumi si osserva nelle fasce d’età più elevate e nel Nord Ovest. Il segmento dei più giovani mostra una percentuale più elevata di soggetti che hanno aumentato i consumi (20%).

25 www.ismea.it CAWI: MOTIVAZIONI DEL CALO DI CONSUMI DI BOVINO 1007 casi Il risparmio ha costituito una motivazione per il 65% di coloro che hanno optato per una diminuzione dei consumi di carne bovina, quasi a pari merito con la scelta, generica, di mangiare meno carne (62%) Seguono (per il 35 e 44% del sottogruppo) due motivazioni di tipo salutistico («fa male alla salute» e «contiene molto colesterolo»), mentre i gusti familiari hanno influenzato un quarto di questa tipologia di rispondenti la qualità e la capacità di cucinare, nonché i pericoli sanitari, sono invece motivazioni addotte da una quota relativamente marginale del campione Il risparmio ha costituito una motivazione per il 65% di coloro che hanno optato per una diminuzione dei consumi di carne bovina, quasi a pari merito con la scelta, generica, di mangiare meno carne (62%) Seguono (per il 35 e 44% del sottogruppo) due motivazioni di tipo salutistico («fa male alla salute» e «contiene molto colesterolo»), mentre i gusti familiari hanno influenzato un quarto di questa tipologia di rispondenti la qualità e la capacità di cucinare, nonché i pericoli sanitari, sono invece motivazioni addotte da una quota relativamente marginale del campione Perché ha diminuito il suo consumo di carne bovina?

26 www.ismea.it CAWI: FONTI PROTEICHE SOSTITUITIVE 1007 casi Il 71% dei 312 rispondenti che hanno diminuito il proprio consumo di carne bovina l’ha sostituita con carni bianche. A distanza seguono, come fonte proteica sostitutiva, il pesce (27%) i legumi (20%) e la carne suina (18%), mentre formaggi e uova hanno svolto, in questo senso, un ruolo marginale. Solo l’8% del sottogruppo di rispondenti dichiara di non aver effettuato alcuna sostituzione. Il 71% dei 312 rispondenti che hanno diminuito il proprio consumo di carne bovina l’ha sostituita con carni bianche. A distanza seguono, come fonte proteica sostitutiva, il pesce (27%) i legumi (20%) e la carne suina (18%), mentre formaggi e uova hanno svolto, in questo senso, un ruolo marginale. Solo l’8% del sottogruppo di rispondenti dichiara di non aver effettuato alcuna sostituzione. Con quali altre fonti di proteine l’ha sostituita?

27 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA 1007 casi Chi ricorda il prezzo di acquisto in euro al kg? n° rispondenti Ricorda il prezzo al kg 715 Ricorda solo il prezzo a confezione 91 Non sa201 Un numero particolarmente elevato di rispondenti (corrispondenti al 71% del campione) ha dimostrato di ricordare (o ritenere di ricordare, come dimostrano alcuni prezzi «improbabili» indicati) il prezzo al kg della carne bovina acquistata. Il prezzo medio ricordato è pari a 14 euro

28 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA 1007 casi Distribuzione dei risultati Prezzo medio: 14€ / kg 715 casi La varietà di prezzi ricordati corrisponde ad una notevole varietà di prezzi rilevata nello store check, sia, in media, per area geografia, sia, nella stessa area, tra diversi punti vendita visitati. Coloro che hanno diminuito il consumo di carne bovina hanno ricordato, in media, un prezzo più elevato.

29 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA - SEGMENTAZIONE 1007 casi Per aree 715 casi Si registra un prezzo percepito mediamente più elevato al Nord e al Centro (soprattutto Nord Ovest e Centro, terre di maggior tradizionale consumo della carne bovina), e più contenuto nell’Italia meridionale.

30 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA - SEGMENTAZIONE 1007 casi Per titolo di studio I rispondenti laureati evidenziano una quota nettamente inferiore di mancate risposte (solo il 19% non ha idea del prezzo al kg della carne bovina acquistata), ed un prezzo percepito più elevato, come dimostra la quota del 31%, contro il 26% medio del campione, di coloro che hanno collocato il prezzo tra i 15 ed i 20 euro.

31 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA - SEGMENTAZIONE 1007 casi In base ad alcune risposte fornite Nella slide seguente si mostra una segmentazione dei prezzi medi in base ad alcuni parametri. Naturalmente, segmentando il dato si lavora su numerosità ridotte, con il possibile emergere di errori di valutazione di singoli rispondenti (come i 17.75 euro medi dei 4 acquirenti «pianificatori» del discount), tuttavia appare interessante osservare l’analogo livello dei prezzi ricordati da coloro che hanno come punto vendita principale (non esclusivo, ricordiamolo) la GDO e la macelleria, ed il prezzo medio inferiore riportato dal numero modesto di soggetti che si rivolgono al discount. Si può inoltre osservare come, sia al Nord Ovest che al Centro, coloro che hanno indicato una recente diminuzione dei propri consumi di carne bovina (che, come si è visto, è in prevalenza da ricondursi ad esigenze di risparmio) indichino, in media, un prezzo al kg superiore a quello di coloro che hanno mantenuto i consumi invariati, i quali a loro volta indicano un prezzo superiore a coloro che hanno incrementato i propri consumi. Nella slide seguente si mostra una segmentazione dei prezzi medi in base ad alcuni parametri. Naturalmente, segmentando il dato si lavora su numerosità ridotte, con il possibile emergere di errori di valutazione di singoli rispondenti (come i 17.75 euro medi dei 4 acquirenti «pianificatori» del discount), tuttavia appare interessante osservare l’analogo livello dei prezzi ricordati da coloro che hanno come punto vendita principale (non esclusivo, ricordiamolo) la GDO e la macelleria, ed il prezzo medio inferiore riportato dal numero modesto di soggetti che si rivolgono al discount. Si può inoltre osservare come, sia al Nord Ovest che al Centro, coloro che hanno indicato una recente diminuzione dei propri consumi di carne bovina (che, come si è visto, è in prevalenza da ricondursi ad esigenze di risparmio) indichino, in media, un prezzo al kg superiore a quello di coloro che hanno mantenuto i consumi invariati, i quali a loro volta indicano un prezzo superiore a coloro che hanno incrementato i propri consumi.

32 www.ismea.it CAWI: PREZZO PERCEPITO PER LA CARNE BOVINA - SEGMENTAZIONE 1007 casi In base ad alcune risposte fornite

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34 STORE CHECK: assortimento tipo carne; prezzo al kg; n ref.; % sul tot. rilevate TOTALE: 7091 REFERENZE Si rileva una maggior varietà di referenze per la carne bovina – collegata alla maggior varietà di tagli possibili per questo tipo di carne - e per quella avicunicola, per la quale la varietà di referenze è legata non solo alle diverse tipologie di animali ricomprese in questa categoria (pollo, gallina, cappone, faraona, anatra, coniglio...), ma anche ad una fattiva differenziazione del prodotto da parte degli offerenti. In media (ma occorre ricordare che si tratta di medie semplici, non ponderate, che coprono un’ampia varietà di situazioni), la carne suina ed avicunicola si collocano su un livello analogo di prezzo al consumo (7,6 – 7,7 euro), mentre la carne bovina costa ben il 73% in più. Si rileva una maggior varietà di referenze per la carne bovina – collegata alla maggior varietà di tagli possibili per questo tipo di carne - e per quella avicunicola, per la quale la varietà di referenze è legata non solo alle diverse tipologie di animali ricomprese in questa categoria (pollo, gallina, cappone, faraona, anatra, coniglio...), ma anche ad una fattiva differenziazione del prodotto da parte degli offerenti. In media (ma occorre ricordare che si tratta di medie semplici, non ponderate, che coprono un’ampia varietà di situazioni), la carne suina ed avicunicola si collocano su un livello analogo di prezzo al consumo (7,6 – 7,7 euro), mentre la carne bovina costa ben il 73% in più.

35 www.ismea.it STORE CHECK: prezzi medi Il grafico evidenzia anche i prezzi delle tipologie di carni presenti negli assortimenti con una minore varietà di tagli e preparazioni. Si osserva il prezzo particolarmente elevato della carne equina (€17,60 al kg) e di quella ovina (€11,63, il 53% in più rispetto a quella avicunicola). Il grafico evidenzia anche i prezzi delle tipologie di carni presenti negli assortimenti con una minore varietà di tagli e preparazioni. Si osserva il prezzo particolarmente elevato della carne equina (€17,60 al kg) e di quella ovina (€11,63, il 53% in più rispetto a quella avicunicola).

36 www.ismea.it STORE CHECK: dettaglio tipi di carni

37 www.ismea.it STORE CHECK: principali tagli di carne bovina

38 www.ismea.it STORE CHECK: grado di servizio dei prodotti I dati consentono di constatare come la differenziazione di prodotto attuata dalle aziende produttrici di carni avicole abbia portato ad un’equilibrata ripartizione tra prodotti di base e prodotti con un livello di servizio via via crescente. Per la carne bovina, tale ripartizione appare invece nettamente squilibrata verso i prodotti a minor contenuto di servizio. Tranne nel caso del “ready to cook” bovino (che forse sconta l’impiego di carni di minor livello per le preparazioni), si osserva un progressivo aumento del prezzo medio all’aumentare del livello di servizio incorporato nel prodotto.

39 www.ismea.it 3. Grado di servizio dei prodotti - contenuti Prodotti raggruppati sotto le diverse tipologie di servizio avicunicolobovinosuino ready to prepare parti di pollo, gallina, tacchino, anatra, faraona; parti di coniglio, fettine e filetti, bocconcini, fesa, ossibuchi, frattaglie,... arrosti, arrotolati, biancostato, bistecche, bocconcini, carne per bollito e per roastbeef, braciole, carpaccio, filetto, costate, fettine, entrecote, fiorentine, girello, lombate, macinati, nodini, ossibuchi, polpa, scaloppine, spezzatino, tagliata, fegato,... arista a fette; arista con e senza osso; carne per arrosto; bistecche di collo, di lombo, di coppa, di prosciutto; bocconcini; braciole di coppa, di lombo; fette di coppa, di coscia, di lonza, di lombo; costine, fegato, filetto, lingua, lombatine, pezzi di lonza, macinato, nodini, pidini, puntine, rene, rosticciana, spezzatino, stinco, straccetti,... ready to cookarrosticini, arrosti, arrotolati, bocconcini, cacciatora, cotolette impanate, hamburger, salsicce e salamini, preparati per grigliata, avicoli alla diavola, spiedini,... arrosticini, arrotolati, cotolette, hamburger, medaglioni, polpette, salsicce, spiedini, svizzere, tagliata elaborata in vari modi... arrosticini, arrosto, bocconcini, involtini, costine, cotolette impanate, filetto elaborato, grifliata, hamburger, salsicce e salamini, polpette, saltimbocca, spiedini, tagliata, verzini ready to eatwurstel di pollo e di tacchino, snack, bocconcini già cotti, crocchette, arrosti pronti, paella con carne, altre preparazioni pronte,... carpaccio condito / elaborato, cheeseburger pronto, spezzatino con patate pronto, vitel tonné,... arista, braciole e carrè affumicati, cordon bleu, costine, scaloppine cotte, stinco cotto, "teneroni",...

40 www.ismea.it STORE CHECK: tipi di carne e tipi di brand - referenze

41 www.ismea.it STORE CHECK: Tipi di carne e tipi di brand - servizio L’offerta di prodotti con elevato livello di servizio risulta soprattutto appannaggio dei marchi aziendali, come dimostra la distribuzione equilibrata del numero di referenze a marchio aziendale tra le tre tipologie di prodotto in base al servizio incorporato. Le marche commerciali risultano, invece, soprattutto concentrate sulle referenze ready to prepare e ready to cook (che incorporano anche prodotti come le svizzere e le salsicce). L’offerta di prodotti con elevato livello di servizio risulta soprattutto appannaggio dei marchi aziendali, come dimostra la distribuzione equilibrata del numero di referenze a marchio aziendale tra le tre tipologie di prodotto in base al servizio incorporato. Le marche commerciali risultano, invece, soprattutto concentrate sulle referenze ready to prepare e ready to cook (che incorporano anche prodotti come le svizzere e le salsicce). Tipi di marchi =>AZPLaltroTotale Livello di servizioN° ref.€/kgN° ref.€/kgN° ref.€/kgN° ref.%€/kg fresco / ready to prepare495€ 9,73553€ 9,9559€ 9,7460765,0%€ 9,9 ready to cook597€ 9,2781€ 9,6318€ 9,2169623,9%€ 9,4 ready to eat634€ 11,197€ 9,857€ 10,178811,1%€ 10,9 Totale1726€ 10,04431€ 9,8934€ 9,67091100%€ 9,9 %24,3%62,5%13,2%100%

42 www.ismea.it STORE CHECK: tipi di carne e tipi di brand– prezzi medi In media, i prodotti a private label evidenziano, per tutti e tre i principali tipi di carne, un prezzo medio inferiore (nel caso dell’avicunicolo, analogo a quello rilevato per i prodotti senza particolare branding). Il prezzo medio dei prodotti a marchio aziendale è superiore a quello dei prodotti a private label: del 3,8% nel caso delle carni bovine; del 36.6% nel caso delle carni suine; del 34% nel caso delle carni avicunicole. Il posizionamento dei prodotti senza particolari branding differisce in base al tipo di carne e al tipo di tagli / preparazioni offerti. In media, i prodotti a private label evidenziano, per tutti e tre i principali tipi di carne, un prezzo medio inferiore (nel caso dell’avicunicolo, analogo a quello rilevato per i prodotti senza particolare branding). Il prezzo medio dei prodotti a marchio aziendale è superiore a quello dei prodotti a private label: del 3,8% nel caso delle carni bovine; del 36.6% nel caso delle carni suine; del 34% nel caso delle carni avicunicole. Il posizionamento dei prodotti senza particolari branding differisce in base al tipo di carne e al tipo di tagli / preparazioni offerti.

43 www.ismea.it STORE CHECK: origine / tracciabilità Per le carni in complesso, si osserva come avvengano più frequentemente in Italia le operazioni di macellazione e sezionamento, mentre per la nascita ed allevamento degli animali entra in gioco soprattutto, come fornitore, la Francia. Per un quarto circa delle referenze il rilevatore (che possiamo immaginare nei panni di un consumatore) non è riuscito ad individuare indicazioni relative al paese in cui si è svolta ciascuna fase. Per le carni in complesso, si osserva come avvengano più frequentemente in Italia le operazioni di macellazione e sezionamento, mentre per la nascita ed allevamento degli animali entra in gioco soprattutto, come fornitore, la Francia. Per un quarto circa delle referenze il rilevatore (che possiamo immaginare nei panni di un consumatore) non è riuscito ad individuare indicazioni relative al paese in cui si è svolta ciascuna fase.

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45 ANALISI DELLA DOMANDA: CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE - 1 La carne bovina beneficia di un vissuto di prestigio, a cui corrisponde, nel consumatore, un’attesa qualitativa elevata. Il prezzo, molto superiore alla media, di questo tipo di carne, rende l’acquisto relativamente più “rischioso” (in caso di prodotto inadeguato il “danno” percepito è maggiore), con un’attenzione maggiore ai dettagli della qualità (modalità di taglio, presenza di “nervi”, consistenza, ecc.). Il vissuto di prestigio è confermato dal significativo numero di consumatori che ordina questo tipo di carne al ristorante. Tale prestigio è in parte intaccato dai messaggi che circolano circa la scarsa salubrità delle carni rosse i quali, insieme al fattore prezzo, oggi particolarmente importante, tendono a spingere una parte dei consumatori a ridurne il consumo, sostitendole in buona parte con carni bianche. Le carni avicole, del resto, grazie all’ampia offerta di elaborati, possono risultare particolarmente attrattive per il segmento di consumatori, oggi crescente nonostante la crisi, che è disposto a spendere di più per acquistare prodotti con contenuto di servizio. Tre importanti elementi di attenzione, che danno vita a segmenti (più o meno estesi ed estensibili) di consumo interessanti:  l’attenzione all’origine italiana (su cui è importante però continuare ad attirare l’attenzione)  il benessere animale (che s’inserisce nel macrotrend dei consumi etici)  gli acquisti diretti dal produttore (carne biologica, carne locale, carne a km zero, quest’ultima avvantaggiata da un vissuto negativo, sul fronte della conservazione, verso i lunghi trasporti)

46 www.ismea.it ANALISI DELLA DOMANDA: CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE - 2 Le evidenze individuate possono essere viste sia come sfide che come opportunità: l’origine italiana può essere ulteriormente evidenziata, e valorizzata anche attraverso la diffusione della competenza circa le prestazioni gastronomiche di carni di diverse razze e la sottolineatura dell’accuratezza dei controlli svolti in Italia; i timori salutistici e l’accresciuta attenzione al prezzo generano un segmento di consumo che può essere definito “poca, ma buona”. Occorre valutare come rivolgersi a tale segmento, con il corretto marketing mix; l’offerta di carne bovina è caratterizzata un’ampia varietà di referenze (tagli), ma con una scarsa percentuale di prodotti con contenuto di servizio: occorre valutare se sia opportuno incrementare tale offerta, con un profilo coerente con il prestigio del prodotto (non svilire, ma valorizzare, facendo ritrovare al consumatore il gusto di preparazioni un po’ trascurate a livello domestico per mancanza di tempo e/o di conoscenza ricettistic)a; non va trascurato:  il ruolo del punto vendita (la GDO per l’importanza degli acquisti d’impulso ed il ruolo del packaging / della comunicazione in store; il macellaio a causa del suo ruolo di consulente all’acquisto;  il ruolo della ristorazione, come dimostra l’apprezzamento, manifestato dai partecipanti ai focus group, dei ristoranti a tema.

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