DIPARTIMENTO DISTU METODI QUANTITATIVI PER IL CONTROLLO DELLA QUALITA’ Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità DOCENTE EMILIO.

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1 DIPARTIMENTO DISTU METODI QUANTITATIVI PER IL CONTROLLO DELLA QUALITA’ Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità DOCENTE EMILIO CORTESELLI ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 LEZIONE DEL 04/11/13 15° LEZIONE SU 29

2 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Argomenti Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità PRIMA PARTE- Qualità dei servizi: dai principi alla valutazione 1. FONDAMENTI DELLA QUALITÀ 1. Storia e definizione della qualita’ 2. I principi della qualita’ 3. Un modello per il miglioramento continuo 2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI 1. Alcune considerazioni preliminari 2. Parametri di valutazione: definizione e quantificazione 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI 1. Indicatori di efficacia ed efficienza 2. Misura della customer satisfaction 3. Il metodo SERVQUAL – Funzionamento, risultati ed evoluzioni

3 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Approccio quantitativo L’efficacia e il livello di raggiungimento degli obiettivi di una impresa efficacia “quantitativa” numero di obiettivi raggiunti rispetto a quelli programmati

4 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Approccio quantitativo L’efficienza esprime la razionalita dell’operato dell’impresa, confrontando i risultati ottenuti con i mezzi a disposizione. costo di produzione dell’unita di servizio COSTO DI PRODUZIONE/UNITA’ PRODOTTE

5 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Approccio quantitativo Per customer satisfaction si intende il livello di soddisfazione dei bisogni dei soggetti direttamente coinvolti nel processo di erogazione del servizio. Essa implica: coinvolgimento del cliente nella misurazione della qualita’; indicatori di misura del livello di soddisfazione non eccessivamente complicati utilizzabili per confrontare servizi diversi; facilmente leggibili ed utilizzabili per monitorare l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo di un servizio.

6 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Approccio qualitativo Per analisi qualitativa si intende il processo di integrazione ed interpretazione delle misure quantitative emerse dalla valutazione dei parametri di efficacia, efficienza e customer satisfaction. lettura congiunta degli indicatori quantitativi punti critici e miglioramenti da apportare ai singoli aspetti compromesso fra i miglioramenti accettabili individuazione di un equilibrio necessita di una analisi qualitativa evoluzione nel tempo

7 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Scopo di questa parte del modulo: individuare gli indicatori in grado di misurare i parametri della qualita’ dei servizi precedentemente individuati. Indicatori: strumenti in grado di fornire una informazione sintetica su uno specifico fenomeno. Caratteristiche ideali di un indicatore: semplice da ricavare e da interpretare; poco costoso nella elaborazione; significativo e pertinente all’ambito di applicazione; misurabile oggettivamente; riproducibile, controllabile e confrontabile; rappresentabile con tabelle e/o grafici; fondato su solidi presupposti teorici.

8 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Indicatori di efficacia ed efficienza Per questi due parametri di valutazione e’ molto difficile stabilire una metodologia di calcolo applicabile a tutte le tipologie di servizi. Indicatori semplici sono quelli di tipo univariato: frequenza assoluta; frequenza relativa. Frequenza assoluta: riporta il numero delle unita di una popolazione o di un campione che presentano un determinato carattere. Frequenza relativa: rapporta le unita contate dalla frequenza assoluta al totale delle unita comprese nell’insieme di riferimento (in %).

9 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Indicatori di efficacia ed efficienza Un ulteriore indicatore che puo essere utilizzato per la misura dell’efficacia e’ dell’efficienza e’ il costo di produzione. Esprime l’insieme dei costi che l’impresa ha dovuto sostenere per erogare una unita’ di servizio. Il calcolo del costo di produzione si basa su una analisi di tutte le voci di costo dell’impresa: costi specifici: imputabili direttamente all’erogazione di un particolare servizio che si sta considerando; costi plurimi: legati direttamente all’erogazione di piu servizi da parte dell’impresa, fra cui quello oggetto di analisi; costi generali: determinati dallo svolgimento delle attivita’ dell’impresa ma non attribuibili direttamente all’erogazione dei suoi servizi.

10 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Le metodologie di misurazione della customer satisfaction si basano sulle scelte e sui giudizi dei clienti. Il controllo statistico che si applica ai prodotti non puo’ essere trasferito ai servizi, ma un approccio esclusivamente qualitativo non fornirebbe sufficienti elementi per la valutazione. Fra i metodi quantitativi possiamo distinguere: confronto fra aspettative e percezioni dei clienti rilevate tramite questionari di valutazione (metodo SERVQUAL cfr Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988); studio delle scelte dei consumatori tramite modelli matematici in grado di spiegarne il comportamento ( analisi delle preferenze).

11 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Il metodo SERVQUAL Scopo Misurare la soddisfazione del cliente nei confronti della qualita’ dei servizi con uno strumento valido e versatile. Struttura Il SERVQUAL e un questionario a piu enunciati (multi-item) che viene somministrato agli utenti di un servizio. Il questionario e’ organizzato in due prospetti: aspettative (expectations); prestazioni (performance). SODDISFAZIONE = confronto fra aspettative e percezioni

12 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Il metodo SERVQUAL Secondo l’approccio SERVQUAL il livello di soddisfazione del cliente non puo’ essere espresso da un valore assoluto ma emerge da un giudizio comparativo. Il metodo prevede un item del questionario per ogni aspetto del servizio in esame con 22 aspetti considerati e 44 domande. Per quantificare il livello di soddisfazione il cliente e’ chiamato a valutare su una scala da 1 a 7 (scala Likert) le proprie aspettative e le proprie percezioni in merito a ciascun aspetto. Il giudizio del cliente sulla qualita del servizio e: positivo se la percezione del servizio erogato e superiore alle attese; negativo se la percezione del servizio erogato delude le attese.

13 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Il metodo SERVQUAL ASPETTATIVA Una azienda eccellente dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente Non sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 Sono perfettamente d’accordo PERCEZIONE L’azienda XXX presta attenzione personalizzata al cliente Non sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 Sono perfettamente d’accordo In questo caso giudizio positivo rispetto all’attenzione personalizzata aspettative (2) < percezioni (5) Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità

14 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVQUAL Una azienda eccellente dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente ASPETTATIVA Non sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 Sono perfettamente d’accordo L’azienda XXX presta attenzione personalizzata al cliente PERCEZIONE Non sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 Sono perfettamente d’accordo In questo caso il giudizio e’ negativo in quanto aspettative (7) < percezioni (5)

15 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVQUAL L’insieme dei punteggi assegnati dal campione degli utenti intervistati agli item, opportunamente sintetizzata in indicatori sintetici, e’ in grado di esprimere una misura della customer satisfaction. Gli item sono organizzati in cinque dimensioni, in modo da valutare separatamente ciascun aspetto prima di esprimere un giudizio globale. MULTIDIMENSIONALITÀ DELLA QUALITÀ Il questionario “tipo”, elaborato dagli autori di SERVQUAL, e’ composto da 22 enunciati che riguardano cinque aspetti principali del servizio: elementi tangibili; affidabilità; capacità di relazione; capacità di rassicurazione; empatia.

16 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVQUAL Gli enunciati del questionario sono suddivisi per le 5 dimensioni della qualita’ in modo che: il questionario risulti equilibrato; il problema possa essere affrontato in modo analitico; sia possibile studiare la soddisfazione dei clienti per ogni aspetto separatamente. Elementi tangibili (4 item) Questa dimensione fa riferimento a tutte le componenti “materiali” del servizio, quali ad esempio: le strutture; gli ambienti; i materiali informativi messi a disposizione dall’impresa; aspetti estetici; funzionalita’ dei materiali.

17 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVQUAL Affidabilità (5 item) Questa dimensione riguarda la capacita’ dell’impresa di portare a termine il servizio in modo affidabile e preciso in termini di orari e tempi di attesa rispetto alle promesse fatte. Capacità di relazione (4 item) Questa dimensione si riferisce alla capacita’ dell’impresa di rapportarsi con i clienti costruendo una relazione che supporti la semplice erogazione del servizio rispondendo a richieste informazioni o reclami.

18 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Capacità di rassicurazione (4 item) La capacita di rassicurazione e’ quella dimensione della qualita’ che riguarda il personale addetto al servizio e riguarda la: competenza ; gentilezza ; correttezza del comportamento; attenzione al cliente; capacita di trasmettere fiducia e sicurezza agli utenti del servizio. Empatia (5 item) L’empatia sintetizza la capacita’ dell’impresa di tarare il servizio sui bisogni specifici dei clienti e riguarda la: comprensione da parte del personale addetto nei riguardi delle problematiche e necessita’ dei singoli clienti; possibilita’ di modificare l’erogazione del servizio in base alle singole necessita personalizzazione.

19 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il questionario “tipo” (prima parte) Elementi tangibili 1 Aggiornamento tecnologie e apparecchiature. 2 Gradevolezza dei locali. 3 Pulizia dei locali e del personale. 4 Utilita’ ed estetica del materiale di supporto al servizio (depliants, cartelli etc.). Affidabilità 5 Capacita dell’azienda di mantenere gli appuntamenti. 6 Capacita dell’azienda di mostrarsi interessata a risolvere i problemi dei clienti. 7 Capacita dell’azienda di fornire il servizio nel modo giusto la prima volta. 8 Capacita dell’azienda di rispettare i tempi di erogazione del servizio. 9 Correttezza nel trattamento delle pratiche dei clienti. Capacità di relazione 10 Informazioni circa i tempi in cui il servizio verra’ erogato. 11 Velocita’ di erogazione del servizio. 12 Disponibilita’ del personale ad aiutare il cliente qualora esso abbia difficolta’. 13 Disponibilita’ del personale a dedicarsi esclusivamente al cliente mentre lo sta servendo.

20 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il questionario “tipo” (seconda parte) Capacità di rassicurazione 14 Capacita’ del personale di comportarsi in modo da ispirare fiducia nel cliente. 15 Capacita’ del personale di trasmettere un senso di sicurezza nel cliente. 16 Cortesia del personale. 17 Professionalita’ e preparazione del personale ovvero capacita’ di rispondere alle richieste del cliente. Empatia 18 Attenzione personalizzata al cliente. 19 Orari di apertura comodi per tutti i clienti. 20 Presenza di personale che dedica attenzione individuale ai clienti. 21 Capacita’ dell’impresa di prendere a cuore gli interessi dei clienti. 22 Comprensione di bisogni specifici dei clienti.

21 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Risultati del metodo SERVQUAL Sottoponendo il questionario a n clienti, si otterranno due matrici di (22 x n) punteggi da 1 a 7, una riferita alle aspettative ed una riferita alle percezioni. DIMENSIONI ASPETTATIVE Elem.tangibili Affidabilità Cap.di relazione Cap.di rassicuraz. Empatia Punteggi da 1 a 7 riferiti alle aspettative

22 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DIMENSIONI PERCEZIONE Elem.tangibili Affidabilità Cap.di relazione Cap.di rassicuraz. Empatia Punteggi da 1 a 7 riferiti alle percezioni DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità

23 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 Per procedere alla valutazione della qualita’ globale del servizio bisogna calcolare la qualita’ percepita da ciascuno degli n utenti (media delle differenze fra percezioni e aspettative per i 22 item). L’elaborazione dei dati Q j = (Pi - Ai ) Σ per i variabile da 1 a 22 j = 1, 2,..., n clienti i = 1, 2, …, 22 items P = percezione A = aspettativa DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità

24 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità L’interpretazione del risultato Il valore di Q puo’ variare teoricamente fra -6 e +6: valori negativi indicano (in linea molto generale) che le attese degli utenti sono state deluse dalla performance del servizio; valori positivi indicano (in linea molto generale) che la performance del servizio ha superato le aspettative degli utenti.

25 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Una valutazione completa del risultato non puo’ prescindere dalla considerazione di ulteriori elementi: 1. gli obiettivi che l’impresa si era data in fase di pianificazione; 2. il contributo di percezioni ed aspettative nella determinazione del risultato; 3. il contributo di ciascuna delle 5 dimensioni della qualita’ alla determinazione del risultato; 4. l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo del servizio erogato. L’interpretazione del risultato

26 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità L’interpretazione del risultato 1. Gli obiettivi. Nella fase di PLAN del sistema di gestione della qualita’ l’impresa si era data una serie di obiettivi riguardo la soddisfazione dei clienti per uno specifico servizio. Questi obiettivi vanno tenuti presenti nella fase di valutazione della qualita’; uno stesso livello di soddisfazione dei clienti puo’ essere interpretato in modo negativo o positivo secondo gli obiettivi che l’impresa aveva stabilito. obiettivi raggiunti troppo modesti? obiettivi mancati di quanto? perche? troppo ambiziosi? ESEMPIO Q=0,32 Obiettivo: Q=0 obiettivo modesto, aumentare obiettivo? Obiettivo: Q=3 obiettivo mancato, da dove viene Q=0,32?

27 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità 2. Percezioni e aspettative Il giudizio finale Q e’ determinato dal confronto fra percezioni dei clienti e loro aspettative; uno stesso livello di soddisfazione dei clienti puo’ essere generato da percezioni ottime cui fanno da contrappunto aspettative molto elevate oppure percezioni scarse cui corrispondono aspettative scarse. Lo stesso giudizio finale Q puo’ essere interpretato in modo positivo o negativo secondo il contributo di P e A. Tenere presente il paradosso di Kubrick! L’interpretazione del risultato

28 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 Tenere presente il paradosso di Kubrick!

29 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità L’interpretazione del risultato 3. Il contributo delle 5 dimensioni Poiche’ il giudizio finale Q e’ una media (sommatoria nella nostra accezione) degli enunciati esso non permette di apprezzare la soddisfazione dei clienti per i singoli aspetti del servizio. Puo’ dunque essere utile: calcolare P e A separatamente per i gruppi di enunciati che compongono le dimensioni; calcolare il contributo di ciascuna dimensione alla determinazione del giudizio Q.

30 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità L’interpretazione del risultato 4. L’evoluzione temporale Nell’ottica del miglioramento continuo della qualita’ e’ assolutamente necessario ripetere la rilevazione nel tempo. Dunque: osservare l’evoluzione della soddisfazione dei clienti nei confronti di un determinato servizio; interpretazione del risultato alla luce dei precedenti, risultato del precedente,tendenza positiva.

31 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Pregi del modello SERVQUAL Il sistema SERVQUAL permette di misurare con un indicatore quantitativo il livello di soddisfazione dei clienti. In particolare: puo’ essere ampiamente utilizzato in quanto ha enunciati generici adattabili a tutte le tipologie di servizi; ha un approccio multidimensionale e coerente con la definizione di qualita’; permette di interpretare i risultati in un’ottica di miglioramento continuo del servizio in esame; coinvolge gli utenti nella rilevazione; prevede un’elaborazione basata su strumenti semplici.

32 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 Limiti del modello SERVQUAL Il sistema SERVQUAL e’ stato ampiamente criticato per una serie di limiti oggettivi, fra i quali: ambiguita’ delle aspettative; definizione dell’ottimo standard ; forte soggettivita’ dipendente da ambiente sociale, esperienza pregressa, comunicazione di marketing, effetto “marca”; gli intervistati non possono introdurre elementi nuovi del questionario; impostazione filosofica scientista tendente a voler misurare una entita’ metafisica qual’e’ la qualita’. DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità

33 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Visti i limiti del modello SERVQUAL c’e stato negli anni ‘90 un ampio dibattito sui possibili miglioramenti da apportare a questo metodo. Noi prenderemo in considerazione: la ponderazione delle dimensioni. Gli stessi ideatori del modello prevedono l’assegnazione di pesi diversi alle 5 dimensioni; il modello SERVPERF che e’ una evoluzione del modello SERVQUAL proposta da Cronin e Taylor nel 1992 in dissenso con gli ideatori del modello stesso. Tale metodo non considera le aspettative degli utenti.

34 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Ponderazione delle dimensioni pesi costanti pesi decisi dall’impresa pesi decisi dagli utenti

35 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVPERF Nel 1992 Cronin e Taylor hanno suggerito alcune modifiche del SERVQUAL per risolvere l’ultima questione oggetto di critica: il controverso ruolo delle aspettative. Tale metodo usa la stessa scala multidimensionale di valutazione di SERVQUAL con un questionario a 22 enunciati costituito da un unico prospetto: quello delle percezioni relative all’erogazione del servizio escludendo dal giudizio di qualita’ le aspettative dei clienti.

36 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVPERF I clienti esprimono per ciascun enunciato un giudizio di qualita’ Qj; la media degli n Qj fornisce il livello qualitativo globale. Σ Qj/n Con il questionario SERVPERF il valore di Q puo variare teoricamente fra +1 e +7: valori da 1 a 4 si considerano (in linea molto generale) negativi; valori da 4 a 7 si considerano (in linea molto generale) positivi.

37 ELABORAZIONE EMILIO CORTESELLI ANNO 2013 DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità Il metodo SERVPERF Una valutazione completa del risultato non puo’ comunque prescindere dalla considerazione di ulteriori elementi: gli obiettivi che l’impresa si era data in fase di pianificazione; il contributo di ciascuna delle 5 dimensioni della qualita’ alla determinazione del risultato; l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo del servizio erogato.