Il Marketing – Mix LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA

Presentazione sul tema: "Il Marketing – Mix LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA"— Transcript della presentazione:

1 Il Marketing – Mix LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix EGI - SID – A.A

2 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA La Politica della Distribuzione - VII. EGI - SID – A.A

3 Attività di marketing esterno
Definizione del mercato o sua parte oggetto del business aziendale Studio dei bisogni attuali o potenziali del target Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione) Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento) Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing Esecuzione del piano di marketing Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed, eventualmente, revisione del piano

4 Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche
Il marketing-mix Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.

5 Definizione del marketing-mix * con cui proporsi al mercato
* insieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato una propria offerta, coerentemente con gli obiettivi prefissati

6 La Distribuzione

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8 distribuzione commerciale…
L’attività di distribuzione commerciale… … consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite”. (Sciarelli, 1969, pag. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)

9 Il processo di adattamento
quali-quantitativo del prodotto Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento) Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling)

10 al processo distributivo?
Quali operatori possono partecipare al processo distributivo? Produttori Distributori Consumatori / Utilizzatore finali

11 Lo spazio economico della distribuzione commerciale:
alcune osservazioni Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.); Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo); La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario) ; Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori); La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi.

12 Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo

13 I COMPITI DELLA DISTRIBUZIONE
Trasporto / Vendita Trasferimento del titolo di proprietà Frazionamento (q.tà o volumi adatti alle abitudini di acquisto) Assunzione e gestione del rischio Stoccaggio Assortimento Contatto (relazioni personalizzate con i clienti) Informazione / ricerca di marketing (sui bisogni del mercato, sui prodotti, previsioni di vendita, test di prodotto, orientamento consumatore, tendenze competitive) Promozione nei punti di vendita Finanziamento (concessione di credito commerciale) Miglioramento del servizio e post-vendita

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15 Le funzioni dei canali di distribuzione (cont.)
Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse fin.rie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista

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17 Aspetti di una corretta politica distributiva
È necessario individuare: le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate; i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni; il numero di intermediari da usare nei diversi stadi del canale; le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli intermediari.

18 LA DISTRIBUZIONE La politica distributiva comporta, in realtà, scelte relative: alla determinazione del livello di contatto con il mercato (fino allo stadio del commercio all’ingrosso, del dettaglio o del consumo finale); all’intensità della distribuzione (vendita estensiva, selettiva od esclusiva); al tipo di operatori cui affidare il collocamento del o dei prodotti aziendali (venditori aziendali, commercianti, ausiliari mercantili).

19 In sintesi, in merito a questa leva del marketing-mix vi sono tre decisioni principali che un’organizzazione deve prendere, ovvero: Canali di distribuzione Rete di vendita Logistica

20 Le decisioni relative ai canali di marketing
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento materiale dei beni e/o servizi). FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Introduzione Selettiva Sviluppo Intensiva Maturità Esclusiva declino Ridotta SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Sviluppo Di sostegno Inflazione Accentuata Recessione/stagnazione Impegnata

21 Canale di distribuzione
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti.

22 Canali di distribuzione: definizione e classificazione
Il canale di distribuzione è il percorso (tradizionalmente segnato dal passaggio di proprietà) che il prodotto compie dal produttore al consumatore / utilizzatore finale. In relazione ai possibili stadi del canale, si distingue fra: 1. Canale diretto (passaggio diretto da produttore a consumatore / utilizzatore finale); 2. Canale indiretto (presenza di uno o più stadi intermedi): breve (con uno stadio intermedio), lungo (a più stadi intermedi).

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24 I prodotti devono materialmente pervenire all’acquirente finale sia questi un individuo o un’Organizzazione; a questo provvede la Distribuzione tramite i suoi canali. Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni od operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. Sono decisioni relative ai canali di distribuzione: le scelte e la valutazione degli intermediari commerciali, nonché l’organizzazione e la gestione della forza di vendita. Esistono diverse figure di intermediari di marketing che a vario titolo e con diverse modalità concorrono a realizzare il processo di distribuzione. Gli intermediari accrescono l’efficienza del sistema nel suo complesso evitando che ogni individuo o famiglia debba necessariamente rivolgersi direttamente al produttore. La figura dell’intermediario commerciale ha come scopo far combinare domanda ed offerta in maniera efficiente e ordinata. Vediamone alcuni in dettaglio

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28 DEI CANALI DISTRIBUTIVI
RAGION D’ESSERE DEI CANALI DISTRIBUTIVI EFFICIENZA DEI CONTATTI ECONOMIE DI SCALA RIDUZIONE DELLE DISPARITÀ DI FUNZIONAMENTO ASSORTIMENTO MIGLIORE SERVIZIO MIGLIORE

29 I canali distributivi Classificazione degli intermediari:
Intermediario Intermediario commerciale Agente Grossista Dettagliante Broker (pone in contatto clienti e fornitori) Agente del produttore Distributore

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31 FATTORI DETERMINANTI LA STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
VARIABILI LEGATE AL MERCATO Numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna, ... VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO Deperibilità, volume, complessità del prodotto, valore unitario, livello di standardizzazione, ... VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA Capacità finanziaria, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo, ...

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33 I canali di distribuzione Canale indiretto breve
Produttore Produttore Consumatore Canale Diretto Produttore Dettagliante Consumatore Canale indiretto breve Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Produttore Agente Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungo

34 nei mercati di largo consumo
I canali di marketing nei mercati di largo consumo Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari

35 Stadi del processo distributivo e tipi di canale
Il caso dei prodotti di consumo PRODUTTORE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE

36 Canali di distribuzione nei mercati B2C
Canale a 3 stadi Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Grossista Grossista Dettagliante Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore

37 I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.)
(Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 36). GILLETTE Elettroplus: grossisti e dettaglianti di articoli elettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai GDA Farmacie Cartolerie Dentisti Industriali e forniture a enti CONSUMATORE

38 Produzione e Importazione
La filiera dei prod. di cancelleria/cartoleria in Italia - % Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 173). Produzione e Importazione 33 10 7 31 15 4 Grossisti 2 4 21 1 Distribuzione moderna Cancelleria professionale Cartoleria Vendita per corrispondenza 5 12 35 36 5 Consumatore finale

39 Produzione Consumatore finale
I canali di commercializzazione delle lavatrici Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 173). Produzione Grandi catene elettronica di consumo GDA Gruppi d’acquisto PV tradizionali Mercatoni e altri Consumatore finale

40 Canali di distribuzione nei mercati B2B
Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Agente Distributore industriale Distributore industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale

41 Esempio di canale distributivo: Acquirente industriale
Il caso dei prodotti industriali Produttore Rappresentante del Produttore Distributore industriale Filiale di vendita del Produttore Acquirente industriale

42 Fonte: J.J.Lambin, Market-driven management, McGraw Hill, 5 ed, 2008, p. 363

43 Consumatore/Utilizzatore Consumatore/Utilizzatore
I canali di distribuzione nazionali ed internazionali PRODUTTORE Grossista Import-Export * Nazionale Dettagliante Consumatore/Utilizzatore Nazionale Import-Export * Estera Grossista Confini nazionali Dettagliante * Con il termine di import – export si fa qui generico riferimento a quelle unità che svolgono funzioni commerciali negli scambi internazionali e non ad una specifica tipologia. Consumatore/Utilizzatore Estero

44 I canali di distribuzione - Tipologie
Diretto, quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato, senza intermediari. Rientrano in tale caso le vendite effettuate direttamente su catalogo, per telefono, per posta, ecc.. Indiretto, che prevede uno o più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra: - canale corto o breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti; - canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del grossista/agente.

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48 Canale Indiretto È un canale che si giustifica quando siamo in presenza di: Bassa concentrazione geografica dei clienti Limitata complessità e basso prezzo unitario del prodotto Alta standardizzazione Basso livello di “servizio” Alta frequenza di acquisto

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51 Canale corto (cont.) È strategicamente coerente scegliere un canale distributivo Corto quando: I Beni sono deperibili Le Zone risultano limitate e concentrate economicamente I Prodotti presentano un valore unitario elevato La Clientela è poco numerosa La Gamma è ampia e omogenea

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54 Canale lungo (cont.) È preferibile scegliere un canale distributivo Lungo quando si desidera: Semplificare l’organizzazione distributiva Contenere i costi Estendere la copertura a zone lontane Estendere la copertura a clienti a basso potenziale

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58 Le forme di copertura distributiva del mercato
La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli,

59 Le scelte distributive
Distribuzione intensiva Presuppone una presenza sul più alto numero possibile di pv, possibilmente con elevata penetrazione (intensiva) [tipica dei beni di massa come pasta, acqua minerale, detersivi, ecc.]. Distribuzione selettiva Si attua una selezione dei pv, con obiettivo di elevata penetrazione [tipica del mercato dell’abbigliamento di qualità, dell’arredamento, ecc.]. Distribuzione esclusiva Punta ad un controllo completo del pv, realizzabile con investimenti diretti o con accordi inter-aziendali [tipica del settore automobilistico, dell’abbigliamento di marca, ecc.)].

60 Le Forme di Copertura Distributiva del Mercato (cont.)
La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – (tipica dei beni di massa come pasta, acqua minerale, detersivi, ecc.). Es.: settore alimentare La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – (tipica del mercato dell’abbigliamento di qualità, dell’arredamento, ecc.). Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio – (tipica del settore automobilistico, dell’abbigliamento di marca, ecc.). Es.: prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli.

61 Esempio sulla scelta del numero degli intermediari
Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta

62 Si distingue tra:

63 Intensità di copertura del canale
Caratteristiche Distribuzione Esclusiva Selettiva Intensiva Obiettivi Forte immagine, controllo e fedeltà del canale, stabilità di prezzo Copertura discreta del mercato, immagine solida, un certo controllo e fedeltà del canale Ampia copertura del mercato, accettazione del canale, volume di vendita Componenti del canale Piccolo numero, stabili, alta reputazione Discreto numero, stabili, buoni negozi Grande numero, tutti i tipi di distributori Consumatori Piccolo numero, sensibili alle mode, disposti a cercare il negozio, fedeli alla marca Discreto numero, consci della marca, una certa disposizione a cercare il negozio Grande numero, orientati alla convenienza Enfasi di Marketing Vendita personale, negozi curati, ottimo servizio Mix promozionale, negozi curati, buon servizio Pubblicità di massa, vicina localizzazione, disponibilità di prodotto Esempi Automobili, moda Mobili, abbigliamento, sport Prodotti per la casa, alimenti

64 La copertura distributiva desiderata
I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. E’ il caso dei beni di largo consumo tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative acquirente (alta frequenza e praticità d’acquisto). Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell’intermediario. Distribuzione esclusiva: quando il prod.re restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Situazione analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto. Si pensi per es. ai beni di lusso.

65 performance distributiva
Indicatori di performance distributiva Copertura numerica Copertura ponderata Quota trattanti

66 La copertura distributiva desiderata (cont.)
Si utilizzano prevalentemente tre indicatori: La distribuzione numerica : rapporto tra numero di punti vendita in cui la marca è presente sul totale dei punti vendita che preve-vedono quella tipologia di bene nel loro assortimento. Es Le bottiglie di un’azienda vinicola si trovano in negozi su un totale al livello nazionale di La distribu-zione numerica è del 60%. La distribuzione ponderata, calcolata come il rapporto tra fatturato punti vendita in cui la marca è presente è il fatturato totale di quel canale (sempre in relazione a quella specifica tipologia di bene). Es. Le bottiglie di vino si trovano in negozi che realizzano il 90% delle vendite totali. La distribuzione ponderata è del 90%. Questo secondo indicatore viene preferito perché tiene conto della diversa importanza dei punti vendita.

67 La copertura distributiva desiderata (cont.)
Per misurare la penetrazione si utilizza la cosiddetta “quota trattanti” e cioè la percentuale delle vendite di una determinata marca che vengono effettuate dai punti vendita in cui essa è presente sul totale dei prodotti della stessa tipologia Es. Negli negozi in cui sono presenti le bottiglie di un’azienda vinicola rappresentano il 20% delle vendite complessive dei punti vendita. Quota di mercato: La quota di mercato di un’impresa per un determinato prodotto può essere calcolata a volume o a valore; a volume corrisponde al rapporto tra i volumi di vendita del prodotto specifico dell’impresa e l’intero volume di prodotti della stessa tipologia prodotti dall’intero mercato; a valore corrisponde al rapporto tra i ricavi delle vendite realizzati dall’impresa con il prodotto specifico e il fatturato dell’intero mercato per i prodotti della stessa tipologia.

68 La copertura distributiva desiderata (cont.)
La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra distribuzione ponderata e quota trattanti. Quota mercato = Copertura ponderata x quota trattanti Es. I punti vendita i cui è presente l’azienda vinicola del ns esempio trattano il 90 % delle vendite dei vini, in quei punti vendita la quota trattanti è del 20% ne consegue che la quota di mercato è del 18% in quanto 0,90 x 0,20 = 0,18 A parità di quota di mercato si può quindi avere una situazione diversa per quanto riguarda la distribuzione ponderata e l’indice quota trattanti. In caso di bassa ponderata e alta quota trattanti avremo presumibilmente una distribuzione selettiva mentre in caso contrario sarà di tipo intensivo.

69 in quanti pv la marca X è presente?
Copertura numerica: in quanti pv la marca X è presente? Numero PV trattanti marca X N. PV trattanti categoria prodotto cui X appartiene Copertura ponderata: in quali pv la marca X è presente? Totale vendite PV trattanti marca X Tot. vendite PV trattanti categoria prodotto cui X appartiene Quota trattanti: nei pv trattanti, quale peso ha la marca X? Tot.vendite marca X dei PV trattanti X Tot.vendite PV trattanti marca X

70 Relazione tra quota di mercato e
indicatori di performance distributiva Copertura ponderata x Quota trattanti QUOTA DI MERCATO

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72 L’organizzazione dei canali di distribuzione
I. Canali convenzionali di distribuzione. II. Sistemi (canali) verticali di marketing (SVM): SVM AZIENDALI controllo diretto azienda; SVM CONTRATTUALI controllo attraverso varie forme contrattuali, come franchising, concessione, associazionismo, … SVM AMMINISTRATI controllo attraverso dimensione/potere di una parte del canale (es.: marca dominante).

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74 La scelta dei canali La scelta del sistema di canali di distribuzione comprende diverse fasi: La definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti, in relazione all’aspetto quantitativo degli acquisti (numero di prodotti da tenere disponibili), tempi di attesa, aspetto ambientale (locali di vendita e di servizio), ubicazione, varietà dei prodotti (ampiezza e profondità dell’assortimento), servizi integrativi e complementari (credito, consegna, forme di pagamento) La definizione degli obiettivi e dei vincoli, derivanti dalle caratteristiche del prodotto (prodotti deperibili -> canale diretto), caratteristiche degli intermediari, caratteristiche della concorrenza, caratteristiche dell’impresa stessa (dimensione, risorse, gamma), caratteristiche ambientali (norme e vincoli di legge) Le principali alternative di canale La valutazione delle principali alternative di canale, in base a criteri economici, di controllo e di adattamento

75 Quali canali distributivi scegliere
Il processo decisionale che porta un’azienda alla scelta dei propri canali distributivi deve tener conto della: Definizione delle strategie e degli obiettivi di mktg Individuazione di eventuali condizionamenti e vincoli Scelta sulla lunghezza del canale Definizione del tipo di intermediario per ogni stadio del canale Definizione dell’intensità della distribuzione Scelta del tipo di organizzazione di vendita

76 La scelta del canale di distribuzione
Elementi generali da considerare nella pianificazione di un canale: Le caratteristiche del cliente (numero, dispersione, ecc.) Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità, ecc.) Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing svolte, ecc.) Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione e strategie, ecc.) Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziare e budget di marketing, ecc.) Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici, ecc.)

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81 La scelta del canale di distribuzione (cont.)
4 criteri La copertura distributiva desiderata Il livello di controllo desiderato Il costo totale della distribuzione La flessibilità del canale

82 a. La copertura distributiva desiderata
I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. È il caso dei beni di largo consumo tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative acquirente (alta frequenza e praticità d’acquisto) Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell’intermediario Distribuzione esclusiva: quando il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Situazione analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto. Si pensi per es. ai beni di lusso.

83 a. La copertura distributiva desiderata (cont.)
Si utilizzano prevalentemente tre indicatori: La distribuzione numerica : rapporto tra numero di punti vendita in cui la marca è presente sul totale dei punti vendita che preve-vedono quella tipologia di bene nel loro assortimento. Es Le bottiglie di un’azienda vinicola si trovano in negozi su un totale al livello nazionale di La distribu-zione numerica è del 60%. La distribuzione ponderata, calcolata come il rapporto tra fatturato punti vendita in cui la marca è presente è il fatturato totale di quel canale (sempre in relazione a quella specifica tipologia di bene). Es. Le bottiglie di vino si trovano in negozi che realizzano il 90% delle vendite totali. La distribuzione ponderata è del 90%. Questo secondo indicatore viene preferito perché tiene conto della diversa importanza dei punti vendita.

84 a. La copertura distributiva desiderata (cont.)
Per misurare la penetrazione si utilizza la cosiddetta “quota trattanti” e cioè la percentuale delle vendite di una determinata marca che vengono effettuate dai punti vendita in cui essa è presente sul totale dei prodotti della stessa tipologia Es. Negli negozi in cui sono presenti le bottiglie di un’azienda vinicola rappresentano il 20% delle vendite complessive dei punti vendita. Quota di mercato: La quota di mercato di un’impresa per un determinato prodotto può essere calcolata a volume o a valore; a volume corrisponde al rapporto tra i volumi di vendita del prodotto specifico dell’impresa e l’intero volume di prodotti della stessa tipologia prodotti dall’intero mercato; a valore corrisponde al rapporto tra i ricavi delle vendite realizzati dall’impresa con il prodotto specifico e il fatturato dell’intero mercato per i prodotti della stessa tipologia.

85 a. La copertura distributiva desiderata (cont.)
La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra distribuzione ponderata e quota trattanti. Quota mercato = Copertura ponderata x quota trattanti Es.: I punti vendita i cui è presente l’azienda vinicola del ns/esempio trattano il 90% delle vendite dei vini, in quei punti vendita la quota trattanti è del 20%; ne consegue che la quota di mercato è del 18%, in quanto 0,90 x 0,20 = 0,18. A parità di quota di mercato si può quindi avere una situazione diversa per quanto riguarda la distribuzione ponderata e l’indice quota trattanti. In caso di bassa ponderata e alta quota trattanti avremo presumibilmente una distribuzione selettiva mentre in caso contrario sarà di tipo intensivo.

86 b. il livello di controllo desiderato
In molti settori si sono sviluppati canali di distribuzione divenuti in qualche misura tradizionali e largamente accettati come efficienti. Le categorie di prodotto a volte possono avere maggiore o minore importanza per la scelta del canale. Si pensi per esempio ai prodotti deperibili che impongono l’utilizzo di canali brevi. Un elemento importante nella scelta del canale di distribuzione è il livello di controllo desiderato dal produttore che, di norma, sarà massimo nel canale diretto e minimo nel canale indiretto lungo.

87 b. il livello di controllo desiderato (cont.)
In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta. Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari.

88 b. il livello di controllo desiderato (cont.)
Relazione di massima tra tipologia di distribuzione e controllo investimento/rischio Diretta Ind. corta Integrata Indiretta Ind. lunga Frammentata Controllo Investment/Risk

89 TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE
CANALE DIRETTO ALTI INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

90 c. Il costo totale della distribuzione
Dal punto di vista dei costi, si parte dal presupposto che il sistema venga costruito per minimizzarli mantenendo inalterate le altre caratteristiche del canale. Il proposito del concetto di costo totale è quello di massimizzare il rendimento di tutto il sistema di distribuzione e far sì che il suo potenziale sia pienamente sfruttato.

91 c. Il costo totale della distribuzione (cont.)
Tipi di costo Costi di trasporto Costi per la gestione dell’ordine Costo delle transazioni non andate a buon fine Costo di gestione delle merci a magazzino (costi del magazzino, del capitale investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento) Costi di confezionamento Costi per la gestione materiale delle merci Nel caso del canale diretto i costi sono prevalentemente fissi Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili Nel canale lungo sono prevalentemente variabili

92 L’analisi dei costi di distribuzione
La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti che operano nel processo produttivo, concorre a formare il costo della distribuzione, che è un concetto divisibile in due sottoclassi: Il costo sociale di distribuzione: è rappresentato dalla differenza tra il costo che i consumatori finali devono sostenere per disporre di un certo bene e il relativo costo di produzione. Il costo aziendale di distribuzione: è costituito dai costi che la singola impresa sostiene dal momento in cui ha prodotto o acquistato un bene sino a quando lo colloca presso gli acquirenti e riscuote il relativo prezzo di vendita.

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95 d. La flessibilità del canale
Nella gestione dei canali occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione delle vendite. Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili.

96 d. La flessibilità del canale
Occorre infine, considerare le possibili fluttuazioni della domanda in particolare in periodi turbolenti come il nostro. Per esempio negli ultimi anni parte della popolazione si è spostata dal centro in periferia e di conseguenza tende ad effettuare acquisti nei grandi centri commerciali più che in passato. In tale contesto un produttore che abbia rapporti contrattuali consolidati con distributori che operino in città potrebbe trovarsi in difficoltà. In tali condizioni è opportuno evitare di legarsi troppo e soprattutto di puntare a strutture distributive che rappresentino prevalentemente un costo variabile anziché fisso.

97 I fattori determinanti nella scelta
La scelta dei canali distributivi è condizionata da  fattori INTERNI, quali: la gamma dei prodotti; la capacità finanziaria ed amministrativa; gli obiettivi di vendita.  e fattori ESTERNI, quali: caratteristiche del prodotto; caratteristiche della clientela; strutture distributive esistenti; concorrenza; decisioni in tema di canali, già adottate da altre imprese.

98 Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi
Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…) Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita... Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, ...

99 dei Canali Distributivi (I)
I Fattori di Scelta dei Canali Distributivi (I) Numero di Acquirenti potenziali / Varietà Settori serviti Concentrazione geografica del Mercato Dimensione degli Ordini Valore unitario Deperibilità Caratteristiche Tecniche del prodotto (necessità di informazioni) Tipologia ed efficienza dei Servizi forniti dagli Intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di Politiche di Marketing / Prodotti della Concorrenza trattati

100 dei Canali Distributivi (II)
I Fattori di Scelta dei Canali Distributivi (II) Dimensione / Risorse finanziarie Grado di Conoscenza del Mercato Ampiezza della Gamma offerta Servizi di Marketing offerti dall’impresa produttrice (esempio: investimenti in Consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior Controllo di Canale

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102 Politiche di push/pull
La scelta del tipo di distribuzione si collega, innanzi tutto, all’orientamento della azione di vendita da attuare. Strategia di marketing di spinta (o di push), deve far ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato ultimo da raggiungere. Strategia di marketing di attrazione (cosiddetta di pull), deve sfruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo.

103 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEI CANALI DISTRIBUTIVI (cont.)
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di costruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.

104 Strategia push e pull Consumatore Trade Impresa Consumatore Trade

105 Le politiche push e pull
PULL (prodotti “tirati”) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion PUSH (prodotti “spinti”) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion

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113 La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi). La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore. Imprese a servizio completo Svolgono l’intera gamma di funzioni proprie dell’ingrosso (gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale) a servizio limitato Offrono una più ristretta gamma di servizi (es. cash-and-carry)

114 Il commercio all’ingrosso
I grossisti sono aziende commerciali che acquistano prodotti in grande quantità conservandoli nei propri magazzini per poi rivenderli a dettaglianti oppure a utilizzatori industriali. In alcuni settori industriali i grossisti sono anche distributori in particolare quando detengono diritti di distribuzione in esclusiva come avviene per la birra o la meccanica agricola Il grossista crea valore per i dettaglianti organizzando un processo di distribuzione efficiente ed efficace si assume il rischio implicito nella gestione di grandi quantità di merce, ecc.

115 Il commercio all’ingrosso (cont.)
Gli elementi che favoriscono una relazione tra produttore e grossista durevole e redditizia sono la fiducia, la capacità di apportare reciproci benefici e un flusso di comunicazione che tenga nella debita considerazione problemi e opportunità. I grossisti hanno facilità nel piazzare presso i dettaglianti prodotti o marche note che detengono quote di mercato elevate; devono fare un maggior sforzo di marketing per le merci poco note o con quote di mercato modeste. Le aziende per la distribuzione al dettaglio dei propri prodotti devono assumere molte decisioni (per es. store e non store retailing, scelta che implica altre decisioni logiche quali per esempio il tipo di negozi di cui avvalersi – se store based – o quale canale utilizzare nel caso del non-store.

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119 La distribuzione al dettaglio
Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada). Dettaglio tradizionale Sono comprese le imprese al D. con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri, ...). Dettaglio organizzato In questa categoria rientrano quelle imprese che hanno dimensioni molto più elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo.

120 Per quanto riguarda l’assortimento, i pV si distinguono in:
Specializzati: Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo (es. Profumerie, salumerie, fruttivendoli); Despecializzati: Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro (es. supermercati, magazzini popolari); Multispecializzati: Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi (es. ipermercati).

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122 Store retailing È la vendita di beni e servizi nei punti vendita ed è quello che si verifica nella stragrande maggioranza dei casi. A distiguere i dettaglianti non è solo il genere della merce che vendono ma anche l’ampiezza (numero di linee o categorie di prodotto) e la profondità(numero di prodotti per linea) dell’assortimento. La GDO (Grande distribuzione organizzata) si avvale di supermercati e grandi magazzini dove si cerca di offrire una nutrita varietà di numerose categorie di diversi prodotti oppure di ipermercati, discount, hard discount o outlet dove si cerca di offrire un vasto assortimento a prezzi inferiori.

123 Store retailing Esistono i rivenditori specializzati (specialty store) che offrono un profondo assortimento per un numero limitato di categorie o come per es. Media World che tendono a dominar eil mercato con prezzi bassi (category killer). Soprattutto all’estero si trovano i “convenience store” in Italia “negozi di prossimità” che offrono come principale vantaggio la posizione, la facilità di parcheggiare e la rapidità di accesso e uscita e che spesso applicano un mark up superiore.

124 Store retailing Principali Tipologie di Punti Vendita
Grande magazzino. Pv operante nel settore alimentare con almeno 400 mq e almeno 5 distinti reparti Supermercato. PV operante nell’alimentare, superficie superiore ai 400 mq con vasto assortimento alimentari e anche prodotti per la casa organizzato a self service.Sulla base della superficie si distingue: a. Superette, tra i 200 e 399 mq; b. Minimarket tra 120 e 199; c. Micromarket in caso di dimensioni inferiori Ipermercato. Superficie di vendita di almeno 2500 mq organizzato prevalentemente a self service con vasto assortimento di prodotti alimentari e non Discount. PV caratterizzato da minor servizio, minore assortimento con prodotti ubranded o commerciali (private label) ma prezzi ridotti- L’hard discount accentua tali caratteristiche. Specialty store. Pv che offre un profondo assortimento di prodotti appartenenti ad un numero limitato di categorie (Ikea, Media World). Spesso tali Pv. mirano a dominare il mercato di una particolare categoria merceologica con prezzo ridotto (Category Killer) Store retailing

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128 Grande Distribuzione: succursalismo e associazionismo
Sviluppo integrato (succursalismo): società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin, ...); cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...). Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata): 1. Indipendente: Gruppi d’acquisto (associazionismo orizzontale -fra dettaglianti -come Conad, Crai, Sisa, Sigma, ...); Unioni volontarie (associazionismo. verticale -fra grossisti e dettaglianti -come Vegè, Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea, ...). 2. Franchising distributivo.

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130 Il franchising Il franchising è una relazione contrattuale in cui un’azienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad un’azienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay), Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonald’s, Buffetti, Adecco ….

131 SISTEMA DI FRANCHISING
Sistema di distribuzione contrattuale verticale che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione di beni o servizi. Il franchising è una relazione contrattuale in cui un franchisor provvede una licenza esclusiva a un franchisee per vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor.

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133 TIPI DI SISTEMI DI FRANCHISING
FRANCHISING PRODUTTORE-DETTAGLIANTE Concessionari d’auto, stazioni di servizio, Pingouin e Yves Rocher in Francia, Singer negli USA. FRANCHISING PRODUTTORE-GROSSISTA Coca-Cola, Seven-Up… FRANCHISING GROSSISTA-DETTAGLIANTE Rexall, Christianssens, Unic, Disco... FRANCHISING SOCIETA’ DI SERVIZIO-DETTAGLIANTE Avis, Hertz, McDonald, Midas, Holiday Inn...

134 Franchising distributivo
Fee d’ingresso Royalty periodica Franchisee 1 Franchisee 2 Franchisor (Produttore o Distributore) Marca/insegna Prodotti Assistenza Franchisee 3 Forma contrattuale nella quale un membro del canale (produttore o distributore), definito franchisor o affilante, crea una rete insieme ad altre aziende giuridicamente ed economicamente indipendenti, dette franchisee o affiliati, ma vincolate contrattualmente al rispetto di alcuni oneri (il franchisee deve rispettare i vincoli contrattuali - ad esempio relativamente all’assortimento e alle modalità di pagamento e di allestimento dei beni nel punto vendita - e deve remunerare il franchisor attraverso il pagamento di una fee d’ingresso e/o di royalties periodiche) e all’ottenimento di alcuni benefici (il franchisee può beneficiare dell’uso della marca del franchisor, normalmente nota e quindi in grado di attirare clienti nel punto vendita e può inoltre ottenere assistenza di marketing, contabile, ecc.)..

135 Il franchising: caratteristiche
Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalty. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto.

136 Vantaggi per il franchisor Vantaggi per il franchisee
Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala. Vantaggi per il franchisee Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa. Maggiore competitività nel mercato.

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138 CARATTERISTICHE DI UN FRANCHISING EFFICACE
Si commercializza un prodotto/servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Vengono offerti servizio e assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalties. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto.

139 Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell’ambito di:
MERCATI Per mercato, s’intende l’area composta da più posteggi destinata all’attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. FIERE La fiera è una manifestazione caratterizzata dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività.

140 di “Non-store retailing” sono:
Le cinque principali modalità di “Non-store retailing” sono: I distributori automatici Le televendite La vendita diretta Il commercio elettronico e il marketing multicanale

141 Il nonstore retailing sono forme distributive indipendenti dal punto vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta Vendita postale e telefonica Vendita automatica Vendita porta a porta

142 I non-store retailing Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …) Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%) Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) Internet marketing Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …

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144 I canali di marketing on line
Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento

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147 Nell’ambito del piano di marketing, le decisioni distributive riguardano:
I canali di distribuzione (organizzazione esterna): Come viene organizzato e gestito il percorso del prodotto dal produttore ai consumatorei / utilizzatori finale? La forza di vendita (organizzazione interna): Come viene organizzato e gestito il rapporto con i clienti diretti (operatori commerciali o consumatori/utilizzatori finali?)

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149 La Rete di vendita: i compiti
Visita di “routine” ai clienti acquisiti Prima visita ai clienti potenziali Comprendere i bisogni del cliente Presentare sia vecchi sia nuovi prodotti Rispondere a domande/ risolvere problemi Chiudere la vendita con l’eventuale uso degli sconti Incasso Relazioni con i clienti Veicolare l’immagine aziendale Intrattenere cordiali relazioni con il cliente Aiutare il cliente nella formazione del personale Informare il cliente sulle novità Conoscenza del prodotto Conoscere tutta la gamma dei prodotti Trasmettere all’azienda sia le lamentele sia i suggerimenti del cliente Essere sempre aggiornato con il catalogo dei prodotti, il listino dei prezzi e degli sconti Conoscere pregi e difetti dei prodotti della concorrenza Compiti generali Programmare il lavoro giornaliero, settimanale o mensile Compilare gli ordini relativi alle vendite effettuate Raccogliere informazioni: Creditizie sui clienti Concorrenza e andamento delle vendite nella propria zona Ottenere il necessario materiale pubblicitario e di promozione delle vendite. Rendicontare le proprie spese

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151 Rete di vendita diretta o indiretta
Definizioni: Diretta ( venditori in rapporto subordinato con l’azienda) Indiretta ( venditori in rapporto non subordinato con l’azienda) La scelta dipende : Dai costi che si vengono a determinare Prestazioni che si possono richiedere ai venditori Caratteristiche delle zone di attività

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156 Venditore diretto o agente
Costi venditori diretti Stipendio base Oneri previdenziali e assicurativi Spese di viaggio (trasferte) Provvigioni e premi Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita Costi agenti Provvigione su fatturato Oneri accantonamenti da contratto Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita

157 Venditore diretto o agente: esempi
Ricavi Costi variabili di vendita (p.e.Provvigioni) Costi fissi vendita 120 1,2 40 18 5 Margine di contribuzione 78,8 97

158 Venditore diretto o Agente: il BEP
Euro Ricavi Costi TOTALI Agenti Costi TOTALI Venditore Costi fissi Venditore diretto Costi Variabili Agenti Costi fissi Agente Costi Variabili Venditori diretti Bep agenti Bep Diretti indifferenza Volume attività