PUBBLICITÀ ED ETICA: Job 35092 7 marzo 2016. TUTTI I DIRITTI RISERVATI 2 Metodologia È stata effettuata un’indagine con metodologia CAWI (Computer Assisted.

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1 PUBBLICITÀ ED ETICA: Job 35092 7 marzo 2016

2 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 2 Metodologia È stata effettuata un’indagine con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) ad un ampio campione composto da 1001 responsabili d’acquisto con quote rappresentative per:  4 fasce di età (25-34 anni, 35-44 anni, 45-54 anni e 55-65 anni). Le aree di analisi sono state le seguenti:  Dati socio-demo;  Percezione della tutela dei consumatori;  Fiducia nella pubblicità;  Fiducia nei mezzi di comunicazione;  Fiducia nelle etichette;  Bisogni insoddisfatti del consumatore. Gli intervistati sono stati reperiti all’interno della Community di SWG e hanno risposto ad un questionario strutturato. Il field si è svolto dal 17 al 21 dicembre 2015. FASE 1: CONSUMATORI È stata effettuata un’indagine con metodologia CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) a 100 direttori marketing e comunicazione, pianificazione di Aziende di beni di largo consumo e GDO, figure commerciali di aziende di comunicazione. E’ stata imposta come quota campionaria il raggiungimento di almeno 20 agenzie di comunicazione, pubblicità. Le aree di analisi sono state le seguenti:  Dati socio-demo;  Fiducia nella pubblicità;  Fiducia nei mezzi di comunicazione;  Risorse, tempo e impegno dedicati a comunicazione e pubblicità;  Percezione della tutela dei clienti. Gli intervistati sono stati reperiti in modo randomico partendo dalle liste di uomini comunicazioni e altri albi, manuali o data base pubblici e hanno risposto ad un questionario semi-strutturato. Il field si è svolto dall’ 8 al 19 febbraio 2016. FASE 2: STAKEHOLDERS

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5 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 5 Quanto ci si sente tutelati Dom.8. Lei come consumatore si sente tutelato? Molto Abbastanza Poco o per nulla Più del 50% dei consumatori ritiene di essere poco o per nulla tutelato. Coloro che si sentono meno tutelati sono i 55-64enni, coloro che vivono al sud e coloro che non sono occupati. 49 SOMMA MOLTO + ABBASTANZA Valori % Base: totale campione = 1001

6 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 6 L’inganno della pubblicità Dom.3. Quando vede o ascolta una pubblicità relativa a questo tipo di prodotti, Lei si sente più tutelato o ingannato? Valori medi. Base: totale campione = 1001 Mi sento più tutelato Mi sento più ingannato Mi sento più tutelato Mi sento più ingannato I consumatori si sentono mediamente più ingannati dalla pubblicità di integratori, cosmetici, merendine e biscotti. Cereali e muesli Merendine e biscotti Pasta e riso Olii, condimenti e salse Yogurt e formaggi Acqua, succhi e bevande Integratori dietetici e salutistici Prodotti per la cura del corpo Cosmetici Detergenti per la casa

7 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 7 5,24 5,21 5,28 5,40 6,13 Giudizio sulla pubblicità Dom.2. Esprimendo il suo giudizio con una scala da 1-10, quanto secondo Lei la pubblicità che le capita di vedere o sentire su TV, radio, giornali, Internet o nei negozi/sui prodotti … La pubblicità non è etica, non è basata su dati scientifici e non racconta cose vere. Media (min.1-max.10) Valori % Base: totale campione = 1001

8 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 8 Affidabilità di media e altri canali di informazione Dom.1. Quale - tra i diversi media e canali che fanno pubblicità e danno informazioni sui prodotti - secondo lei è il migliore in termini di: Rispetto delle Norme Legali AffidabilitàEticità Capacità di dare informazioni basate su dati scientifici Capacità di raccontare cose vere Confezioni/etichette 5351444340 Internet 1720 2725 Televisione 1011121014 Stampa 11912 11 Affissioni/volantini 66866 Radio 33424 Valori % Base: totale campione = 1001

9 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 9 L’attenzione prestata a confezioni ed etichette Dom.4. Quando acquista i seguenti prodotti, guarda quanto riportato su confezioni ed etichette? Le donne e coloro che hanno un titolo di studio più elevato tendono a leggere di più quanto riportato sulle confezioni ed etichette. Valori % Base: totale campione = 1001 Cereali e muesli Merendine e biscotti Pasta e riso Olii, condimenti e salse Yogurt e formaggi Acque minerali, succhi e bevande Integratori dietetici e salutistici Prodotti per la cura del corpo (shampoo, bagnoschiuma) Cosmetici Detergenti per la casa

10 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 10 Cereali e muesli 6,47 Merendine e biscotti 6,00 Pasta e riso 6,85 Olii, condimenti e salse 6,07 Yogurt e formaggi 6,66 Acque minerali, succhi e bevande 6,51 Integratori dietetici e salutistici 5,70 Prodotti per la cura del corpo (shampoo, bagnoschiuma) 6,05 Cosmetici 5,83 Detergenti per la casa 6,28 Fiducia sulle confezioni ed etichette Dom.5. Lei quando acquista i seguenti prodotti, quanto si fida di quello che è riportato sulle confezioni/etichette? I consumatori hanno meno fiducia nelle etichette di integratori dietetici e salutistici, cosmetici, merendine e biscotti. Valori % Base: totale campione = 1001 Media (min,1-max,10)

11 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 11 Soggetti per la tutela del consumatore Dom.9. Secondo Lei, i seguenti soggetti quanto tutelano i consumatori Italiani? 30 SOMMA MOLTO + ABBASTANZA 4043 465153 747634 Valori % Base: totale campione = 1001

12 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 12 Cosa servirebbe per una miglior tutela Dom.10. E come crede che i consumatori italiani potrebbero essere meglio tutelati? Ci vorrebbero delle sanzioni più severe per le aziende che non dicono cose vere Ci vorrebbero migliori controlli da parte del governo/istituzioni Servirebbe un ente sopra le parti che certifica la qualità di pubblicità e comunicazioni Le Aziende dovrebbero impegnarsi e certificare quello che dicono Al di là delle sanzioni e dei controlli da parte del governo, circa un terzo del campione ritiene che la certificazione potrebbe essere la strada per migliorare la tutela dei consumatori. Ancor più vicino alla certificazione delle aziende ci sono i 35-44enni Valori % Base: totale campione = 1001

13 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 13 Rispetto delle Norme Legali 7,88 Capace di dare informazioni basate su dati scientifici 7,82 Affidabilità 7,78 Capacità di raccontare cose vere 7,72 Eticità 7,51 Certificazione delle comunicazioni pubblicitarie Dom.11. Quanto ritiene importante che esista un ente che certifichi i seguenti aspetti delle comunicazioni pubblicitarie? Per i consumatori è fondamentale certificare che le pubblicità rispettino le leggi e che le informazioni e/o comunicazioni che danno siano basate su dati scientifici. Le certificazioni su questi aspetti sono ritenute mediamente più importanti dalle donne che dagli uomini. Valori % Base: totale campione = 1001 Media (min.1-max.10)

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15 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 15 Risorse, tempo e soldi dedicati a comunicazione e pubblicità Valori % Base: totale campione = 100 Confronto: MOLTE RISORSE – MOLTO IMPEGNO DI TEMPO E SOLDI

16 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 16 La percezione da parte dei clienti Dom.5. Secondo la sua idea, quanto i Vostri clienti percepiscono che la Vostra azienda comunica e fa delle pubblicità: 97 95 98 93 94 SOMMA MOLTO + ABBASTANZA Valori % Base: totale campione = 100 L’opinione generale è che la propria azienda comunichi e faccia delle pubblicità, in grado di raccontare cose vere, affidabile e in grado di rispettare le Leggi.

17 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 17 STAKEHOLDERSCONSUMATORI Media (min.1-max.10) STAKEHOLDERSCONSUMATORI sia affidabile 6,55,24 racconti cose vere 6,025,21 rispetti le Leggi 7,195,28 sia basata su dei dati scientifici 6,145,40 sia etica 6,246,13 Giudizio sulla pubblicità Dom.2. Esprimendo il suo giudizio con una scala da 1-10, quanto pensa che la pubblicità che le capita di vedere o sentire su TV, radio, giornali, Internet o nei negozi/sui prodotti … Valori % Base: totale campione = 100 Base: totale campione = 1001 Poco o per nulla (1-6) Abbastanza (7-8) Molto (9-10)

18 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 18 STAKEHOLDERSCONSUMATORI Base 1001001 Gli Enti Certificati (consorzi) Le Associazioni di consumatori Le Marche e Aziende produttrici Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, concorrenza e mercato IAP Ministero della salute Ministero delle politiche agricole Unione Europea Ispettorato repressione Frodi NAS Il personale dei punti vendita Dom.7. Secondo Lei, i seguenti soggetti quanto tutelano l'eticità del mercato in cui lavora la sua azienda? Valori % Poco o per nulla Abbastanza Molto Soggetti per la tutela dell’eticità

19 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 19 Etica della pubblicità Dom.8. Secondo Lei, attualmente, in Italia esiste un'etica della pubblicità? Dom.9. Ed è possibile, secondo Lei, realizzare una pubblicità creativa ed efficace, che al tempo stesso risponda ai criteri si eticità e veridicità attesi dai consumatori? SìNo Valori % Base: totale campione = 100

20 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 20 Utilità di un organismo indipendente a tutela dell’eticità Dom.10. Quanto sarebbe utile, per Lei e per la sua azienda, la presenza di un organismo nuovo, non legato ad enti governativi o di autodisciplina, che aiuti nella realizzazione di una pubblicità etica e responsabile? Molto Abbastanza Poco Quasi la metà degli stakeholders ritiene utile la presenza di un organismo nuovo che aiuti nella realizzazione di una pubblicità etica e responsabile. Per nulla Valori % Base: totale campione = 100 56 SOMMA MOLTO + ABBASTANZA

21 TUTTI I DIRITTI RISERVATI 21 Un parere sull’organizzazione Dom.11. E secondo Lei, cosa dovrebbe aiutare a fare in concreto questa organizzazione? Per quali progetti/attività potrebbe utilizzarla? Ciò di cui si sente bisogno è un organismo di controllo neutrale, che sia in grado di dare un indirizzo sulle norme, impegnandosi allo stesso tempo a farle rispettare in nome dell’eticità, il quale sappia offrire un servizio di consulenza ad ampio raggio, nello specifico per quanto riguarda temi di: Pubblicità Promozione dei prodotti e supporto nella vendita degli stessi Consulenza tecnico - legale sulle norme con… un pizzico di creatività e la promozione di idee innovative. … aiutare le aziende a fare pubblicità sempre migliori... dare consigli su una nuova creatività … assicurare più eticità nel fare conoscere i prodotti … aiutare a vendere prodotti di alta qualità … essere un punto di riferimento in caso di dubbi … rendere più affidabile la pubblicità … promuovere idee nuove … incentivare l'acquisto da parte dei clienti di prodotti di qualità e di prodotti sicuri … tutelare maggiormente le aziende … controllare che il messaggio non sia manipolato … dare consigli per migliorare la pubblicità … fare di tutto per promuovere i prodotti su nuovi mercati … offrire più controllo … dare linee guida e valori alle aziende … aiutare le aziende poco esperte a comunicare correttamente…

22 www,swg,it | info@swg,it | pec: info@pec,swg,it Trieste, via S, Francesco 24, 34133 – tel, +39,040,362525 – fax +39,040,635050 Milano, via G, Bugatti 7/A, 20144 – tel, +39,02,43911320 – fax +39,040,635050 SWG S,p,A, ha scelto di certificarsi nel 1999, È stata tra le prime società del settore a farlo, cogliendo quella che sarebbe stata la linea adottata dall’associazione internazionale della categoria, La certificazione UNI EN ISO 9001:2008 ricomprende tutta l’attività di ricerca, anche quella più recente legata al mondo Internet, La società è membro di due organizzazioni di categoria: ESOMAR e ASSIRM, ESOMAR è l’associazione internazionale della ricerca di mercato e di opinione; svolge un’intensa attività formativa, normativa, regolamentare e rappresentativa della categoria con le istanze pubbliche e private (Unione europea, Stati, associazioni imprenditoriali), ASSIRM è l’omologa associazione italiana; svolge un’intensa attività legata ai problemi e alle necessità delle società di ricerca, con particolare attenzione al tema della qualità, È interlocutore della Pubblica Amministrazione e del mondo delle imprese private per i diversi aspetti dell’espletamento del lavoro di ricerca, SWG fa, inoltre, parte di un network internazionale di società di ricerca indipendenti INTERSEARCH - che non fanno parte di gruppi multinazionali; la partecipazione a questa rete consente uno scambio di esperienze e conoscenze e una possibilità di compiere lavori a carattere internazionale, SWG, sottoscrivendo un aumento di capitale ad essa riservato, nel 2015 è entrata con una quota del 22% nel capitale sociale di VOICES from the Blogs S.r.l., Spin-Off dell'Università degli Studi di Milano. È nato così in Italia il primo gruppo integrato di data science che fonde l'esperienza trentennale dell’istituto demoscopico triestino, specializzato nella raccolta e analisi dei dati di mercato, sociali e politici, con quella del gruppo di ricerca accademico milanese, leader in Italia nell’analisi dell'opinione della Rete e più in generale di Big Data analytics.