COME LE SCELTE DEI CONSUMATORI ORIENTANO LE FILIERE Cremona, 26 ottobre 2012.

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1 COME LE SCELTE DEI CONSUMATORI ORIENTANO LE FILIERE Cremona, 26 ottobre 2012

2 www.ismeaservizi.it “La crisi [economica] è stata generata da decenni di gestione scellerata, dal non aver creduto nello sviluppo ma solo nella possibilità di arricchirsi, dall'aver considerato ogni regola una zavorra per la crescita e ogni redistribuzione di ricchezza una dispersione di risorse. Così facendo hanno creato sempre più precarietà e su questa precarietà è cresciuta la paura di perdere il lavoro, la paura di realizzare progetti, di non vedere un futuro..” Roberto Saviano UNA DIVERSA IDEA DI VALORI

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4 % di famiglie toccate dalla crisi economica % di famiglie che aumenteranno/diminuiranno i consumi nei prossimi mesi 2/3 delle famiglie si sentono toccate dalla crisi in atto Δ % tra aumenteranno e diminuiranno = -68 CRISI = CAMBIAMENTO L’appostamento del consumatore Nei primi 6 mesi del 2012 l’influenza della crisi sulla situazione finanziaria personale, i risparmi, le scelte economiche e di allocazione del denaro della famiglia raggiungono la massima intensità… L’appostamento del consumatore Nei primi 6 mesi del 2012 l’influenza della crisi sulla situazione finanziaria personale, i risparmi, le scelte economiche e di allocazione del denaro della famiglia raggiungono la massima intensità…

5 www.ismeaservizi.it Strategie di concessione Benessere e wellness Smartphone (+7%) Bio (+11%) Strategie più «dure» Alimentari (-1,1%) Tecnologia di consumo (-11,7%) Vestiario e calzature (-0,4%) Il «downsizing» apre ad un nuovo approccio di consumo DA CONSUMATORE A GESTORE EQUILIBRATO DI RISORSE IL CONSUMATORE SPERIMENTA UNA MIGLIORE GESTIONE DI:..risorse economiche..bisogni e desideri (ordinare per priorità, scartare il superfluo)..del mantenimento del valore degli oggetti (conservare, riparare) … nel 2011

6 www.ismeaservizi.it opportunità relazione sostenibilitàesperienza la capacità di rapportarsi in modo attivo e consapevole all’offerta, di non sacrificare la qualità al prezzo, la disintermediazione d’acquisto, la sfida e lo stimolo all’autopricing comprano marche top solo in promozione: 22 mil. (+6 milioni dal 2005) acquistano online: 10 mil. (+7 milioni dal 2005) LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Le culture del consumo

7 www.ismeaservizi.it la responsabilità come chiave di consumo autoriflessivo, la consapevolezza delle conseguenze sociali delle azioni individuali, l’etica come criterio fondativo (ma non sufficiente) del consumare cercano cosmetici cruelty free: 16 mil (+ 4 milioni dal 2005) fanno raccolta differenziata domestica: 18 mil fam. (+ 3 milioni dal 2005) opportunità relazione sostenibilitàesperienzasostenibilità LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Le culture del consumo

8 www.ismeaservizi.it opportunità relazione sostenibilitàesperienza il bisogno di condivisione, reciprocità e scambio, l’adozione di beni e servizi di cittadinanza relazionali, le nuove forme di partecipazione comunitaria usano passaparola come fonte di valutazione: 24 mil (+5 milioni dal 2005) frequentano tutti gg. social network: 7 mil (+3 milioni dal 2010) relazione LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Le culture del consumo

9 www.ismeaservizi.it la centralità delle sensazioni nel rapporto con il consumo, l’estetica come chiave d’accesso culturale ai luoghi, il piacere di frequentare ambienti ricchi in chiave simbolica e carichi di significati, la smaterializzazione dei consumi amano cibi di altre culture e paesi: 16 mil (+2,5 milioni dal 2005) scelgono luoghi e spazi su basi estetiche e sensoriali: 9 mil (+3 milioni dal 2005) opportunità relazione sostenibilitàesperienza LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Le culture del consumo

10 www.ismeaservizi.it LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Gli stili del consumo

11 www.ismeaservizi.it LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Gli stili del consumo 2008-2012

12 www.ismeaservizi.it I «DRIVER» DELLA SOSTENIBILITÀ Per le imprese la sostenibilità rappresenta un FCS:  condizione per rimanere sul mercato e barriera all’entrata  accelera l’obsolescenza delle tecnologie  leva per la riduzione dei costi  fattore di differenziazione dell’offerta  nuove opportunità di mercato  impatto sui profili di investimento  migliora le relazione con gli stakeholder Dalla «qualità totale» alla sostenibilità come fattore strategico In termini di sostenibilità, i driver più importanti appaiono: Il rispetto per l’ambiente La comunicazione/trasparenza In termini di sostenibilità, i driver più importanti appaiono: Il rispetto per l’ambiente La comunicazione/trasparenza

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14 LA DINAMICA RECENTE DEL MERCATO INTERNO Nel periodo recente alcuni elementi hanno determinato evidenti effetti positivi sul mercato interno: contrazione dell’offerta, conseguente ad un calo del patrimonio UE (normativa benessere) e delle macellazioni, crescita delle esportazioni UE (cambio favorevole ed emergenza afta extra Ue) Indice dei prezzi ISMEA: suino da macello (2000=100) set 2012 1,74 €/kg set 2012 1,74 €/kg +14% vs 2011 +33% vs 2010 +14% vs 2011 +33% vs 2010 macellazioni gen-lug 2012 +27% magroni vs 2011 +3% grassi vs 2011 macellazioni gen-lug 2012 +27% magroni vs 2011 +3% grassi vs 2011

15 www.ismeaservizi.it LA DINAMICA RECENTE DEL MERCATO INTERNO Nello stesso periodo, però, i costi sono aumentati (mangimi, energia, …), anche se negli ultimi mesi ad un ritmo inferiore dei prezzi di vendita (!). La redditività dell’allevamento cresce (ragione di scambio), anche se rimane a livelli inferiori rispetto al 2006 (!). Indice ISMEA dei prezzi, dei costi correnti, della redditività (2000=100) costi - set 2012 +8% vs 2011 +15% vs 2010 costi - set 2012 +8% vs 2011 +15% vs 2010 redditività – gen-set 2012 +2% vs 2011 +6% vs 2010 (-8% vs 2006) redditività – gen-set 2012 +2% vs 2011 +6% vs 2010 (-8% vs 2006)

16 www.ismeaservizi.it «LA STRETTOIA» DELLA PRODUZIONE Nell’ultimo decennio il trend di crescita è stato costante: +0,8% medio annuo, trainato dai grassi che hanno compensato il calo delle altre categorie. Nel 2008-2010 il trend di crescita ha registrato un discreto picco per poi contrarsi improvvisamente nel 2011 (-4,2%). Suini grassi e magroni (macellazioni -.000 tec)Incidenza delle categorie di suini sulla produzione (2011) Var. 2011/02: Macellazioni tot. +0,8% Grassi +0,9% Magroni -0,5% Suinetti -1,3% Var. 2011/02: Macellazioni tot. +0,8% Grassi +0,9% Magroni -0,5% Suinetti -1,3% Incidenza Dop Parma/S.Daniele 6,3 mil. suini Dop su 11,5 mil. di suini grassi macellati (53-54%) + 900mila non idonei (8%) Incidenza Dop Parma/S.Daniele 6,3 mil. suini Dop su 11,5 mil. di suini grassi macellati (53-54%) + 900mila non idonei (8%)

17 www.ismeaservizi.it IL CONSUMO APPARENTE DI «PROTEICI» NEGLI ULTIMI 10 ANNI La … La destrutturazione dei pasti, l’attenzione alla salute determinano una riduzione del consumo di carni (in particolare rosse), ma è soprattutto la crisi economica a determinare un nuovo equilibrio. I driver di crescita appaiono la freschezza, la funzione d’uso, l’innovazione e il prezzo. tvma ‘02-’11: -0,5% tvma ‘02-’11: -1,5% tvma ‘02-’11: +0,8% tvma ‘02-’11: 0,1% tvma ‘02-’11: -0,8% tvma ‘02-’11: 1,4%

18 www.ismeaservizi.it GLI ACQUISTI DELLE FAMIGLIE DI «PROTEICI» Accanto al calo dei prodotti di elevato prezzo unitario (pesce e carne bovina), si osserva la forte crescita degli elaborati di carne e dei formaggi (freschi e Dop) Var.% 2011/2008 La direzione della domanda di «proteici» diminuisce la domanda di pesce aumenta la domanda di elaborati aumenta la domanda di formaggi

19 www.ismeaservizi.it LE QUOTE DI MKT (DOMESTICO) DELLE CARNI Negli ultimi 6 anni il valore del mercato domestico cresce in media del 1,7% anno; osservando meglio, dopo una crescita nel periodo 2005-2008, risulta completamente fermo 2009-2011. Gli acquisti delle famiglie, però, evidenziano alcuni «movimenti» interessanti. Negli ultimi 6 anni il valore del mercato domestico cresce in media del 1,7% anno; osservando meglio, dopo una crescita nel periodo 2005-2008, risulta completamente fermo 2009-2011. Gli acquisti delle famiglie, però, evidenziano alcuni «movimenti» interessanti. Quota mkt a volume 2005 2011

20 www.ismeaservizi.it LA DINAMICA DEL MERCATO CARNI La crescita del valore del mercato domestico degli ultimi 6 anni è sostenuta dalla carne di pollo e suina (quest’ultima anche grazie ad un taglio medio annuo dei prezzi del 1,2%) e da elaborati misti. Nei primi otto mesi del 2012 solo il pollo mantiene inalterata la tendenza. L’evoluzione 2005-2011 (tvma %)… …gen-ago 2012/2011(var. %)

21 www.ismeaservizi.it LA DINAMICA DEL MERCATO CARNI SUINE E SALUMI Tra le carni suine, gli elaborati si espandono in volume – tenendo bene anche in termini di valore – ma con una dinamica che si esaurisce nel periodo, facendo segnare un –5,7% nel 2011 (-6,6% valore). Crescono soprattutto i salumi a D.O., l’affettato, il trancio e (meno) il cubettato. Tra le carni suine, gli elaborati si espandono in volume – tenendo bene anche in termini di valore – ma con una dinamica che si esaurisce nel periodo, facendo segnare un –5,7% nel 2011 (-6,6% valore). Crescono soprattutto i salumi a D.O., l’affettato, il trancio e (meno) il cubettato. L’evoluzione 2005-2011 (tvma %)… …gen-ago 2012/2011(var. %)

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23 PIANO ZOOTECNICO: SUINO LEGGERO/INTERMEDIO si ipotizza che tale opportunità si basi su: significativa incidenza delle importazioni di carni suine fresche per a.consumo familiare (a casa e fuori casa) di carni suine fresche con caratteristiche diverse da quelle del suino pesante italiano appartenente al circuito tutelato; b.impiego di carni suine estere per la produzione di salumi destinati al circuito non tutelato eventuale interesse del consumatore italiano per il prodotto nazionale, arricchito da garanzie quali la tracciabilità ed il rispetto di disciplinari produttivi (alimentazione animali, benessere animale,...) verifica delle ipotesi di base del progetto POSSIBILE ESISTENZA DI UNO SPAZIO DI MERCATO PER LA CARNE FRESCA (E TRASFORMATA) DI SUINO LEGGERO/INTERMEDIO PRODOTTO IN ITALIA POSSIBILE ESISTENZA DI UNO SPAZIO DI MERCATO PER LA CARNE FRESCA (E TRASFORMATA) DI SUINO LEGGERO/INTERMEDIO PRODOTTO IN ITALIA

24 www.ismeaservizi.it L’ANALISI DELLO SPAZIO DI MERCATO: GLI STRUMENTI 1.Focus group con gruppi di consumatori 3 focus con 9 responsabili di acquisto (consumatori di carne suina), organizzati a Roma, Bologna, Torino tra luglio e settembre 2012 2.Indagine CAWI (computer assisted web interviewing) su un campione rappresentativo di consumatori di carni suine (circa 1.000 famiglie) Chiusa nella prima metà di ottobre 2012 In entrambi i casi, si sono selezionati soggetti consumatori (non rejector) di carni bovine e suine (consumo minimo 2 volte al mese) 3.Store check presso la GDO (analisi di gamma referenze, confezioni, prezzi, brand e produttori presenti attualmente sugli scaffali GDO) 4.Interviste a operatori specializzati del settore della commercializzazione all’ingrosso, della distribuzione al dettaglio, del canale Horeca e della trasformazione

25 www.ismeaservizi.it FOCUS GROUP: ELEMENTI DI INDAGINE i partecipanti sono stati sollecitati ad esprimersi su: il luogo di acquisto la decisione di acquisto  parametri di scelta: decisione a priori o effettuata nel p.to vendita? la scelta del taglio  la “salubrità” della carne come parametro di scelta / il benessere dell’animale la qualità (definizione): aggettivi impiegati per descrivere la qualità/la scarsa qualità  le determinanti delle caratteristiche indicate come definitorie della qualità  timori “sanitari” riguardo alla carne  la percezione delle regole vigenti: sono sufficienti? tutelano? … la disponibilità alla spesa e il prezzo percepito  quali elementi della qualità delle carni bovine e suine appaiono meno “indispensabili”? il «suino leggero»: la percezione (l’immaginario circa la carne di suino leggero), il prezzo attribuito (quanto può costare il suino leggero?); lettura di una definizione … l’esame visivo: i commenti dei partecipanti nelle schede compilate l’assaggio

26 www.ismeaservizi.it FOCUS GROUP: IL MOMENTO DELLA SCELTA  La scelta del tipo di carne non avviene soltanto a casa, prima di uscire per fare la spesa: un ruolo fondamentale gioca, infatti, l’impulso d’acquisto di fronte all’assortimento del negozio (preparazioni, tagli speciali, bell’aspetto della carne, offerte speciali).  I parametri di scelta evocati spontaneamente sono soprattutto organolettici: tenerezza, sapore, bell’aspetto, freschezza (assenza di sapori che rivelino la scarsa freschezza), ma anche frollatura ottimale (che si traduce in tenerezza). In alcuni casi emerge l’appartenenza dell’animale a razze specifiche (es. cinta senese per il suino) o a particolari regioni (es. la Toscana per il bovino)  Dietro suggerimento, sono ritenuti rilevanti anche altri parametri (come l’origine, la tracciabilità, l’alimentazione degli animali e le modalità di allevamento), spesso, tuttavia, ricondotti al loro effetto sulla qualità organolettica e difficili da valutare (ruolo del negoziante)  Sul fronte nutrizionale: «aspirazione» alla competenza più che specifica competenza («fa bene», «hanno detto che fa male», «fa male al colesterolo», «fa male = si digerisce male»). Diverso è il caso di coloro che hanno ricevuto specifiche prescrizioni mediche in termini di dieta, la cui attenzione è stata forzata verso determinati parametri. Non emerge una consapevolezza nutrizionale articolata, è più un insieme di buon senso e di sentito dire.

27 www.ismeaservizi.it CAWI: GLI ELEMENTI CHE DEFINISCONO LA QUALITÀ Ranking dei possibili elementi relativi alla qualità (% risposte per posizione) ruolo determinante dell’italianità, che è stata collocata al primo posto la garanzia sull’allevamento è una «sorpresa» rispetto ai focus Gli elementi «sensoriali» come la tenerezza, l’aspetto ed il sapore vengono dopo, a distanza

28 www.ismeaservizi.it Supponiamo che lei desideri effettuare un importante acquisto non alimentare, per esempio una vacanza o uno smartphone, e che per affrontare questa spesa lei debba spendere meno nell’acquisto di carne. Quali sono gli elementi della qualità a cui sarebbe disposto a rinunciare per poter acquistare carne a prezzo inferiore? (max 2 risposte) Supponiamo che lei desideri effettuare un importante acquisto non alimentare, per esempio una vacanza o uno smartphone, e che per affrontare questa spesa lei debba spendere meno nell’acquisto di carne. Quali sono gli elementi della qualità a cui sarebbe disposto a rinunciare per poter acquistare carne a prezzo inferiore? (max 2 risposte) CAWI: SI PUÒ RINUNCIARE A UNA PARTE DELLA QUALITÀ? acquisti alternativi con vincolo di budget

29 www.ismeaservizi.it CAWI: A COSA È POSSIBILE RINUNCIARE, PER SPENDERE MENO? a cosa rinunciare della carne per un acquisto importante? dati dei vincoli di budget, solo il 36- 37% dei consumatori che non sono disposti a cedere sulla qualità alcune esigenze «cedono»: sicuramente il biologico (43%), ma anche l’italianità (23%), l’aspirazione alla quale non deve quindi essere data per scontata, ma va enfatizzata a livello di comunicazione

30 www.ismeaservizi.it CAWI: «SUINO LEGGERO ITALIANO» - PERCEZIONE Un suino che ha mangiato poco Se le venisse proposta carne di «suino leggero italiano» che cosa le verrebbe in mente? (max 2 risposte) Se le venisse proposta carne di «suino leggero italiano» che cosa le verrebbe in mente? (max 2 risposte) Leggero?? Ma sarà buono? Finalmente qualcuno pensa al mio colesterolo! Un paradosso: il suino mangia molto, è grasso e pesante La carne sarà succosa o asciutta?! Beh, ormai ci sono tante cose «dietetiche»! Non se ne sentiva il bisogno Quasi quasi lo assaggerei

31 www.ismeaservizi.it Allo scopo di valutare l’impatto della semplice definizione «suino leggero italiano», si sono proposte alcune affermazioni (tratte anche in parte da quanto emerso nei focus group), chiedendo agli intervistati di selezionarne due. Il 51% dei rispondenti si è dichiarato interessato ad un assaggio, mentre quasi un terzo ha espresso soddisfazione per il possibile minor contenuto di colesterolo. Rilevante l’attenzione alle caratteristiche organolettico (58%), sulle quali sarà importante agire sia a livello intrinseco (lavorando affinché la carne presenti caratteristiche di succosità e sapore), sia a livello di comunicazione (non solo generici messaggi, ma anche informazioni, ricette, preparazioni) Allo scopo di valutare l’impatto della semplice definizione «suino leggero italiano», si sono proposte alcune affermazioni (tratte anche in parte da quanto emerso nei focus group), chiedendo agli intervistati di selezionarne due. Il 51% dei rispondenti si è dichiarato interessato ad un assaggio, mentre quasi un terzo ha espresso soddisfazione per il possibile minor contenuto di colesterolo. Rilevante l’attenzione alle caratteristiche organolettico (58%), sulle quali sarà importante agire sia a livello intrinseco (lavorando affinché la carne presenti caratteristiche di succosità e sapore), sia a livello di comunicazione (non solo generici messaggi, ma anche informazioni, ricette, preparazioni) CAWI: «SUINO LEGGERO ITALIANO» - PRIMO IMPATTO

32 www.ismeaservizi.it QUALI SPUNTI PER UNA RIFLESSIONE Verso un «nuovo» consumatore  L’impatto più importante della crisi sul consumatore – oltre al disagio economico – è la perdita di fiducia, data l’incertezza sulla durata della crisi e la mancanza di un progetto  Le nuove rotte della domanda evidenziano l’importanza della disintermediazione, dell’etica e della responsabilità di consumo, della relazione, dell’esperienza  Nell’alimentare il cambiamento degli stili di consumo guida verso salute e benessere, comodità e coscienza ecologica. Inoltre, si evidenzia un atteggiamento di polarizzazione che genererà un trading-up/down sugli acquisiti con prodotti lowcost e premium acquistati contemporaneamente. Alcuni elementi influenzeranno, la direzione della domanda:  marcata propensione al risparmio  maggiore consapevolezza verso i temi ecologici, etici e sociali (rifiuto a spendere di più)  difficoltà per i prodotti premium a tenere il mercato (solo alla vera distintività e al valore aggiunto verrà riconosciuto un prezzo maggiore), con una crescente tendenza a piccole concessioni su prodotti specifici  maggiore richiesta time saving, cioè contenuto di servizio dei prodotti (cibi pronti, monodosi, multiuso), pur in presenza di una riluttanza a spendere di più  scelta dell'ambiente domestico per trascorrere il tempo libero con conseguente calo dei consumi fuori casa.

33 www.ismeaservizi.it QUALI SPUNTI PER UNA RIFLESSIONE Anticipare o subire il mercato? La domanda di suino da parte delle famiglie italiane appare piuttosto stabile negli ultimi anni (sia carni, sia salumi) L’offerta – ad eccezione della recente congiuntura favorevole del mercato – risulta «strozzata» dalle ripetute crisi, generate da un’eccessiva concentrazione verso un unico prodotto I primi risultati delle indagini volte a capire se esistono spazi di mercato per un «suino leggero/intermedio» – realizzate nell’ambito del piano zootecnico del Mipaaf – evidenziano elementi di interesse.  I consumatori – oltre a caratteristiche organolettiche e budget - possono essere sollecitati su aspetti nutrizionali, etici e di sicurezza alimentare  Gli operatori possono sfruttare alcuni vantaggi competitivi:  gestendo l’esigenza di evidenziare la provenienza nazionale  comunicando - friendly - gli altri plus (aspetti nutrizionali, alimentazione e benessere)  assicurando livello e costanza degli aspetti organolettici  gestendo il ruolo di «consulenza» presso il p.to vendita  comunicando la vicinanza del prodotto alle necessità light di alimentazione (leggerezza, benessere)

34 GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE Area MERCATI c.federici@ismea.it www.ismea.it