1 Piano di Marketing 1.Obiettivi di vendita; 2.Prodotto; 3.Prezzo; 4.Distribuzione; 5.Promozione; 6.Verifica della coerenza. Analisi Corso di Creazione.

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1 1 Piano di Marketing 1.Obiettivi di vendita; 2.Prodotto; 3.Prezzo; 4.Distribuzione; 5.Promozione; 6.Verifica della coerenza. Analisi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

2 2 Prima del piano di marketing vengono specificati gli obiettivi, sia qualitativi che quantitativi che, coerentemente con le strategie, si vogliono perseguire. -Per effettuare una gap/analisys -Per rafforzare la coerenza nella gerarchia delle strategie -Per guidare le politiche di incentivazione Perché specificare gli obiettivi? Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Obiettivi di vendita Dove?

3 3 Area di attrattività Tramite le scelte di prodotto, l’impresa mira a massimizzare l’”area di attrattività” della propria offerta rispetto ai concorrenti. Valore rispetto al prezzo Caratteristic he del prodotto Servizi offerti Area di Attrattività Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Elementi dell'offerta di mercato

4 4 ValoreBeni commercialiBeni industriali -Bisogno -Di Base -Atteso -Migliore -Potenziale -Convenience -Shopping -Specialty -Unsought -Materie -Semilavorati -Impianti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto Alcune classificazioni dei prodotti (1 di 2) ‏

5 5 Durata Differenziabilità -Bene durevole; -bene dal consumo immediato. -Commodity; -bene differenziabile. Elasticità Stagionalità -bene di lusso; -bene di prima necessità; -bene di giffen. -bene annuale; -bene stagionale. Altre classificazioni dei prodotti (2 di 2) ‏ Il prodotto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

6 6 La gamma di vendita Quasi ogni prodotto viene portato al mercato in una varietà di modelli, come deriva dalle politiche di differenziazione dell’impresa. Si devono indicare anche i possibili percorsi di sviluppo della gamma di vendita. -Ampiezza (tipologia produttiva) -Profondità (assortimento) ‏ -Coerenza (affinità fra i tipi di prodotto) ‏ Dimensioni : Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

7 7 Il Packaging Il packaging è un elemento distintivo del prodotto che deve essere progettato e di cui si deve testare l’efficacia. -Attirare -Informare -Confondere -Garantire Funzioni -Sicurezza -Loghi -Colori Elementi -Primario -Secondario -Imballaggio Tipologie Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

8 8 I servizi Un prodotto viene definito servizio se ha le seguenti caratteristiche. -Immaterialità -Impossibilità di essere immagazzinati -Contestualità di produzione e consumo -Partecipazione del cliente -Rilevanza delle risorse umane Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

9 9 Beni e Servizi La distinzione dei prodotti fra beni e servizi si colloca lungo un continuum che ha per estremi i Beni puri e i Servizi puri. Beni Servizi Ibridi Beni con Servizi accessori Servizi fruiti tramite beni Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

10 10 Il prezzo Il prezzo ha un ruolo importante nelle scelte del consumatore dato che è l’elemento più direttamente comparabile dai consumatori. Inoltre in caso di prodotti difficilmente differenziabili sotto il profilo qualitativo o quello psicologico, diventa la base della strategia competitiva vincente: la leadership di costo. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

11 11 Prezzo e valore Le politiche di prezzo devono tener conto del valore fornito al cliente Opportunità mancate Prezzo = Valore Valore non raccolto Prezzo Basso Alto Medio Valore Basso Alto Medio Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

12 12 Determinazione del prezzo Selezione degli obiettivi Determinare la domanda Stimare i costi Analizzare i competitor Scegliere la politica di prezzo Determinare il prezzo Il prezzo di un prodotto, sia esso un bene materiale o un servizio, viene determinato tramite una procedura composta da 6 passi: Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

13 13 Stima della domanda attesa La domanda attesa può essere stimata con diverse metodologie. La stima deve tenere conto delle possibili imperfezioni derivante dalle metodologie utilizzate o da condizioni esterne. -Temporali -Causali -Qualitative Metodologie per la stima -Innovazione -Orizzonte temporale -Scelta soddisfacente Ostacoli alla stima Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

14 14 Media aritmetica Indice di stagionalità Indice di regressione Tecnica Estrapola la tendenza da una serie stabile Mette in luce gli andamenti stagionali rispetto a quelli complessivi Mette in luce il trend di variazione della domanda Caratteristiche Permettono di estrarre informazioni da serie storiche passate. Metodologie temporali ! Non sono adatte per i mercati in veloce evoluzione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

15 15 Alcuni elementi sconsigliano, o non rendono facile, l’utilizzo delle metedologie temporali per la determinazione della domanda con riferimento alle nuove imprese: Metodologie temporali Necessità di una serie storica Presenza di un momento di discontinuità Dinamiche legate alla logica di funzionamento Evoluzione tramite innovazione Riferimento all’innovazione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

16 16 Indice di correlazione Matrice di Leontief Tecnica Basa la previsione del futuro su accadimenti del passato Usato per valutare l’andamento di un comparto con domanda “derivata” Caratteristiche Permettono di estrarre informazioni utilizzando come parametro guida la relazione causa-effetto, o un modello analogico, che esiste fra due o più fattori. Metodologie causali ! La relazione causa-effetto può mutare negli anni Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

17 17 Descrizione La tecnica si basa sull’individuazione di un fattore che abbia una relazione logica con la domanda del soggetto d’esame e che abbia un andamento noto. La tecnica si applica in due tempi: Verifica della correlazione Analisi dell’indice di Pearson Analisi del diagramma di dispersione Determinazione della retta di regressione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (1 di 5) ‏

18 18 La correlazione Analisi dell’Indice di Pearson Tanto più l’indice di Pearson  si avvicina a ±1 tanto maggiore è la correlazione Analisi del diagramma di dispersione Studiare la nube dei punti delle coppie (x i, y i ) in un grafico X,Y. Y X Y X Y X Non correlatiCorrelazione +Correlazione - Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (2 di 5) ‏

19 19 Verificato il legame esistente fra il fenomeno oggetto di studio e il “fenomeno paragone” l’impresa deve determinare il possibile andamento della relazione negli anni successivi tramite un processo di interpolazione Metodologie - Lineare - Curvilinea - Univariata - Multivariata InterpolazioneAnalisi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (3 di 5) ‏

20 20 Il calcolo L’interpolazione lineare univariata, si applica calcolando i parametri  e  di una funzione lineare generica tramite le seguenti formule: Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (4 di 5) ‏

21 21 La verifica della stima Una volta calcolati i parametri della retta di interpolazione la validità della stima può essere verificata ricorrendo al calcolo del coefficiente di determinazione R 2 o dell'errore standart Coeff. Di Determinazione Errore standard Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (5 di 5) ‏

22 22 Metodo Delphi Panel di Esperti Tecnica La mediazione fra i diversi esperti è implicita e si manifesta in diverse reiterazioni Il parere degli esperti viene mediato attraverso un confronto diretto degli stessi Caratteristiche Si basano sulle capacità di intuizione e deduzione di esperti. Metodologie qualitative Ricerche di mercato Test di laboratorio Intervistare il target in modo da poter cogliere le variazioni comportamentali Analizzare un campione del target in un ambiente controllato Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

23 23 Il management deve affiancare l’analisi della domanda con la stima dei costi dell’attività in modo da orientare le sue azioni alla creazione di valore. I costi Il costo unitario del prodotto è il livello minimo a cui può essere fissato il prezzo dall’impresa Eccezioni Finanziamento incrociato fra prodotti Riduzione del costo delle materie prime Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La stima dei costi

24 24 In teoria si rilevano diverse metodologie di stima dei costi. Metodologie La break-even analysis Il full costing La contabilità per centri di costo L’activity based costing Classificazione dei costi Imputazione dei costi ai prodotti Parametri Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La stima dei costi

25 25 Variabilità rispetto ad un cost driver X Costi fissi Costi variabili Costi semifissi Costi semivariabili C X C X C X C X Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Classificazione dei costi (1 di 2) ‏

26 26 Imputabilità ad un oggetto di costo Costo diretto Costo indiretto Imputabile direttamente all’oggetto secondo criteri di “specialità”, in via proporzionale all’uso, o in modo esclusivo Imputabile all’oggetto di costo mediante un procedimendo di ripartizione o di allocazione del costo tramite opportune basi di riparto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Classificazione dei costi (2 di 2) ‏

27 27 Il diagramma di redditività La break-even analysis può partire dal diagramma di redditività Area dei profitti Area delle perdite BEP BC Break-Even Point Margine di Contribuzione Assoluto RTRicavi Totali CTCosti Totali CVCosti Variabili CFCosti Fissi Q’-BEP’ Margine di sicurezza € QBEP C B Q’ P A RT CT CV CF Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (1 di 3) ‏

28 28 CT=RT Analiticamente Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (2 di 3) ‏

29 29 I limiti principali La break-even analysis presenta cinque limiti: E’ riferita al breve periodo Si basa sull’invarianza dei costi e dei costi nell’intero periodo Non tiene conto delle scorte presenti all’interno dell’impresa e della loro variazione L’unico driver è individuate nel volume di produzione La distinzione fra costi variabili e costi fissi può essere problematica in alcuni casi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (3 di 3) ‏

30 30 Metodologia Il metodo del full costing si base sull’allocazione dei costi, sia diretti che indiretti, tramite l’individuazione di idonee basi di riparto. Questa metodologia può essere suddivisa in: Full costing a base unica di riparto Full costing a base di riparto multipla ! Il FC a base di riparto multipla permette di individuare più parametri per attribuire diversi costi, ma non per questo è garanzia automatica di maggior accuratezza Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (1 di 3) ‏

31 31 Procedura di analisi Il metodo del full costing richiede la seguente procedura: Calcolo dei costi diretti di prodotto Individuazione degli elementi di costo indiretto da includere e creazione delle cost pool. Scelta della base di riparto Calcolo del coefficiente di riparto Determinazione della quota di costo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (2 di 3) ‏

32 32 Linee Guida Nell’applicazione del full costing si devono seguire alcune linee guida: Occorre classificare come “diretti” quandi più costi possibile, fino al limite di convenienza economica Occorre aumentare il numero di aggregazioni (cost pool) fino a che ognuna di esse non risulti omogenea Occorre identificare una base di riparto adeguata per ogni cost pool Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (3 di 3) ‏

33 33 Metodologia Si basa sulla definizione di aggregazioni di costi indiretti in centri di costo in modo da ottenere il costo totale delle operazioni all’interno di essi. Caratteristiche Comune unità di output Omogeneità fattori prod. Significatività Presenza di un responsabile Tipologia gerarchica Centri intermedi Centri finali Centri Produttivi Centri Ausiliari Centri di Struttura Tipologia funzionale Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (1 di 3) ‏

34 34 Procedura ManutUtility Costi indiretti Costi diretti Amm Intermedi Finali Lavor1Lavor2Lavor3 Definizione di un piano dei centri di costo Localizzazione dei costi nei centri Chiusura dei centri di costo intermedi Attribuzione dei costi dei centri finali ai prodotti Piano dei centri di costo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (2 di 3) ‏

35 35 Questa metodologia presenta alcuni limiti: Occorre identificare una base di riparto adeguata per ogni centro di costo Vi è la necessità di tenere 3 classi di conti in un sistema amministrativo integrato Non sempre si può identificare un responsabile specifico per un dato centro di costo (centri virtuali) ‏ Il progresso fa crescere le componenti di costo indiretto a carattere costante Principali limiti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (3 di 3) ‏

36 36 Le risorse dell’impresa vengono consumate nello svolgimento delle sue attività, che devono essere considerate i fondamentali oggetti di costo. Principio di base Risorse Impiegate in Attività Prodotti Servizi Clienti Consumate in Attività “Un insieme di operazioni collegate miranti ad ottenere un certo output utilizzando determinati input” Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (1 di 3) ‏

37 37 Individuare le attività svolte per l’ottenimento dell’output Attribuzione dei costi delle risorse alle attività tramite resource cost driver Identificazione degli oggetti di costo e imputazione ad essi dei costi attraverso activity cost driver Procedura Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (2 di 3) ‏

38 38 Alcuni limiti di questa metodologia sono legati alla necessità di: Tener conto della capacità delle singole attività di contribuire alla creazione di valore per il cliente Raccogliere i dati utilizzando metodologie uniformi e/o coerenti Stimare sia appropriati resource cost driver che appropriati activity cost driver. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (3 di 3) ‏ Principali limiti

39 39 Scegliere la politica di prezzo Il management deve poi decidere la politica dei prezzi. Orientamento Interrelazioni fra i prodotti Condizioni contrattuali Decisione Penetrazione? Scrematura ? Differenziali di prezzo? Politiche di interrelazione? Scontistica? Modalità di pagamento? Domande Sistema dei prezzi Prezzi liberi? suggeriti o imposti? Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

40 40 Determinare il prezzo Si possono utilizzare diverse tecniche. TecnicaDescrizione Mark-Up ROI obiettivo Valore percepito Il prezzo si determina aggiungendo un margine ai costi Tramite simulazioni si determina il prezzo in modo da raggiungere un dato tasso di ROI Tramite indagini di mercato si determina il valore per il cliente del prodotto Value Pricing Il prezzo viene decisto in modo da massimizzare lo spread Valore percepito-valore pagato Going-Rate Il prezzo viene deciso allineandosi a quello dei concorrenti Aste Si permette ai clienti di determinare il prezzo che sarebbero disposti a pagare per il prodotto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

41 41 Il canale di vendita I prodotti dell’impresa possono raggiungere il consumatore finale tramite diverse tipologie di canali di vendita. Con 2 Livelli Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Monolivello Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Diretto Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Multilivello Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

42 42 La politica distributiva Il management deve innanzitutto scegliere il modello di politica distributiva che l’impresa deve seguire. Push Pull Utilizzare la pubblicità e la promozione per indurre i consumatori a chiedere agli intermediari i prodotti Utilizzare agenti o la promozione per convincere gli intermediari a stimolare la domanda dei prodotti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

43 43 La scelta del canale distributivo La procedura di scelta del canale distributivo segue quattro passi Stabilire gli obiettivi da raggiungere Analizzare le richieste e i bisogni della clientela Identificare i canali distributivi alternativi coerenti con bisogni ed obiettivi Valutare i principali canali distributivi alternativi ! L’utilizzo di più canali distirbutivi in contemporanea richiede anche una valutazione delle interrelazioni fra di essi. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

44 44 Analizzare le richieste dei clienti Il livello di servizio richiesto dalla clientela può essere determinato attraverso cinque dimensioni. FattoreDescrizione Lotto d’acquisto Tempo d’attesa Convenienza spaziale Numero di unità di prodotto che il cliente può acquistare in un’unica volta Tempo che separa il momento dell’ordinazione da quello della consegna del prodotto La facilità con cui il canale rende semplice l’acquisto da parte del cliente Varietà della gamma L’ampiezza della gamma normalmente fornita attraverso il canale distributivo Servizi accessori L’insieme dei servizi accessori che il canale fornisce al cliente per facilitarne l’acquisto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

45 45 Identificare le alternative distributive I singoli canali devono essere definiti individuando le sue caratteristiche tramite 3 classi di parametri -Distribuzione esclusiva -Distribuzione selettiva -Distribuzione intensiva Numerosità -Politiche di prezzo -Condizioni di vendita -esclusiva territoriale Relazione Tipologia Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

46 46 Valutare le alternative distributive La valutazione dei canali di vendita si ottiene analizzando contemporaneamente diversi fattori in modo da avere una visione d’insieme -Caratteristiche del prodotto -Caratteristiche degli intermediari -Economicità del canale nel suo complesso -Grado di controllo esercitabile -Grado di controllo delle informazioni -Grado di copertura del mercato raggiungibile Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

47 47 Caratteristiche degli intermediari Gli intermediari possono essere valutati secondo alcuni parametri: -Disponibilità -Volontà di accettare il prodotto -Mercato geografico servito -Attività di marketing svolte -Rischio di sviluppare conflitti -Potenzialità di sviluppare relazioni durature -Prodotti della concorrenza venduti -Condizioni finanziarie Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

48 48 Definizione Il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

49 49 Mezzo di comunicazione Il processo di comunicazione TrasmittenteCodifica Messaggio DecodificaRicettore Rumore di fondo RispostaFeedback Ostacoli Selective Attention Selective Distortion Selective Retention Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La comunicazione

50 50 La procedura Lo sviluppo di una promozione efficace richiede alcuni passaggi Identificare il target Determinare gli obiettivi Progettare il messaggio Stabilire un budget Scegliere il Media Mix Misurare i risultati Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

51 51 Progettare il messaggio Contenuto Struttura -Leva Razionale -Leva Emotiva -Leva Morale -Domande o risposte? -Solo benefici o anche limiti? -Ordine di presentazione Fonte Formato -Competenza -Fiducia -Attrattività -Congruità -Colori -Slogan -Tempistica Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

52 52 Definire il Budget: Si usano diverse metodologie per determinare il budget per la promozione. Disponibilità % Fatturato Metodologia Il budget pubblicitario viene deciso in base alle risorse finanziarie che sono disponibili nel periodo Il budget pubblicitario viene parametrato al fatturato, anche prospettico Descrizione Competitor Objective-and-Task Il budget viene determinato cercando di mantenere la propria esposizione rispetto a quella dei concorrenti Il budget viene determinato come quella spesa che permette di raggiungere gli obiettivi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

53 53 Metodologia Objective-and-Task Il budget viene deciso tramite una serie di step. Si sceglie la quota di mercato obiettivo Si sceglie la % di mercato da raggiungere Si valuta la % di target che proverà il prodotto Si stima il numero di esposizioni necessarie per convincere 1% del target a divenire clienti Si calcola il numero di contatti necessari (gross rating point) ‏ Si determina il budget utilizzando il costo medio per contatto. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

54 54 Selezionare il Media Mix Definito il budget, si deve valutare quale mezzo di comunicazione sia più adeguato al messaggio che è stato progettato. Si deve tener conto di: Informazioni Persuasione Pubbliche Relazioni Promozione Commerciale Attività persuasiva dei venditori Pubblicità Informazioni fornite Capacità persuasiva Costo contatto Indice di penetrazione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

55 Organizzazione e Struttura Organizzazione L’imprenditore deve anche mostrare alcuni elementi strutturali dell’impresa. Management Organigramma Incentivazione Elemento Caratteristiche del management che l’imprenditore vuole utilizzare Sottolinea la precisa individuazione dei compiti e delle responsabilità Coerente con le finalità imprenditoriali Descrizione ! Queste informazioni possono anche essere prospettiche

56 Organizzazione e Struttura Management La presentazione del management deve essere concisa, ma completa. Esperienze Competenze Interrelazione Caratteristica Precedente lavoro del management che ne attesta la conoscenza dell’ASA Caratteristiche del management che possono portare al SCA Modalità per colmare le eventuali mancanze Descrizione ! In caso di start-up si deve informare anche sulla compagine societaria.

57 Organizzazione e Struttura Organigramma L’organigramma viene redatto con alcune caratteristiche in mente Chiarezza Comprensione Caratteristica Nella divisione dei compiti e delle responsabilità del personale Deve aiutare a capire le funzioni dell’impresa e le regole con cui essere sono portate avanti Descrizione ! In caso di piccola impresa non si deve tracciare l’organigramma, ma solo enucleare le regole Quantificazione Viene accompagnato da informazioni che permettano di stila un piano delle assunzioni

58 Organizzazione e Struttura Incentivazione (1 di 2) L’imprenditore deve definire un sistema di incentivi per i lavoratori che risulti coerente con le finalità imprenditoriali che ha illustrato precedentemente. Incentivazione Motivazione Caratteristica Soddisfacimento delle necessità economiche del lavoratore Posizionamento all’interno dell’organizzazione in un ruolo organizzativo adeguato Descrizione ! Le finalità di ogni lavoratore e dell’imprenditore devono risultare allineate

59 Organizzazione e Struttura Incentivazione (2 di 2) Gli incentivi dovrebbero essere: Flessibili Chiari Caratteristica Devono poter essere modificati per tener conto delle caratteristiche dell’organizzazione Il sistema deve essere conosciuto all’interno dell’organizzazione Descrizione Condivisi I dipendenti li devono condividere e ritenere adeguati Realistici Devono essere perseguibili con le risorse dell’impresa Esaustivi Devono tener conto non solo di elementi economici, ma anche di elementi sociali

60 Organizzazione e Struttura Struttura societaria Si devono mettere in luce alcuni elementi caratterizzanti dell’impresa. Forma giuridica Assistenza professionale Caratteristica Sottolineando relazioni fra i soci e motivazioni della scelta Tutela legale e assicurativa, servizi di consulenza Descrizione Licenze Eventuali marchi e/o prodotti acquisiti in licenza

61 Descrizione dei processi Analisi dei processi Le analisi svolte per la redazione del Business Plan devono anche permettere di descrivere i processi aziendali Flow-Chart Diagramma di GANTT Strumento Rappresentazione grafica delle attività e dei flussi di informazioni e documenti per svolgerle Determinazione del carico di lavoro e suddivisione delle attività Descrizione ! Queste informazioni possono anche essere “di massima”

62 Flow-Chart La rappresentazione delle attività tramite diagramma di flusso permette di iniziare a definire le procedure che poi l'impresa dovrà seguire.

63 Diagramma di GANTT

64 64 La pianificazione economico-finanziaria Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli I piani − Piano delle vendite; − piano degli investimenti; − piano di produzione e MRP; − valutazioni dei costi; − piano dei flussi di cassa; − analisi del circolante; − prospetto fonti e impieghi; − conto economico previsionale; − stato patrimoniale previsionale.

65 65 Il piano delle vendite (1 di 10) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Definizione Il piano delle vendite ha lo scopo di rappresentare, con la stessa periodicità delle stime dei flussi di cassa, le vendite dei singoli prodotti dell'impresa nel periodo oggetto d'esame. Origine dei dati - Piano di marketing; - analisi di scenario; - analisi competitiva.

66 66 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Dati necessari - Classificazione omogenea dei prodotti; - stima della domanda dei prodotti tenendo conto di: - periodo; - ASA; - tipo di pagamento. - evoluzione della stima nel tempo; - unità di misura da utilizzare; - caratteristiche del periodo. Il piano delle vendite (2 di 10) ‏

67 67 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Esempio (1 di 8) ‏ Tipologia di prodotti - Confezione da tre vasetti da 30g; - confezione da 250g; - confezione da 500g. Aree Strategiche - Consumo in sede; - vendita diretta; - distribuzione commerciale Il piano delle vendite (3 di 10) ‏

68 68 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Esempio (2 di 8) ‏ Periodo da considerare - Da Giugno ad Ottobre del 2008; - da Giugno ad Ottobre del 2009; - da Giugno ad Ottobre del 2010. Forme di pagamento - Per contanti (Locale e can. diretto); - differiti di 30 giorni (can. indiretto). Il piano delle vendite (4 di 10) ‏

69 69 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Domanda Giornaliera Diretto Indiretto 3x3 0 250500 Consumo 1000 5 1 255 Prezzo Diretto Indiretto 3x3 0 250500 Consumo 0.00 € 2.00 €3.00 €5.00 € 1.50 €2.00 €3.50 € Il piano delle vendite (5 di 10) ‏ Esempio (3 di 8) ‏

70 70 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Unità di misura: confezione/giorno Evoluzione della domanda - Flessione del 15% nei mesi estivi; - Crescita del settore del 3%; - Crescita del marchio (canale indiretto) 10%. - Inflazione 3%. Giorni lavorativi: 7 giorni la settimana Il piano delle vendite (6 di 10) ‏ Esempio (4 di 8) ‏

71 71 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il piano delle vendite (7 di 10) ‏ Esempio (5 di 8) ‏

72 72 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il piano delle vendite (8 di 10) ‏ Esempio (6 di 8) ‏

73 73 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il piano delle vendite (9 di 10) ‏ Esempio (7 di 8) ‏

74 74 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il piano delle vendite (10 di 10) ‏ Esempio (8 di 8) ‏

75 75 Il piano degli investimenti (1 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Definizione Il piano degli investimenti ha lo scopo di mostrare tutti gli investimenti che l'impresa deve effettuare per dotarsi della struttura tecnico-produttiva per tutta la durata del piano. Origine dei dati - Piano di marketing; - piano organizzativo; - analisi della struttura tecnico-produttiva.

76 76 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Dati necessari Per ogni singolo prodotto si devono conoscere: - costo di acquisizione; - vita utile; - la possibilità di un amm.to anticipato. Il piano degli investimenti (2 di 4) ‏ Considerare - la gestione delle code; - i tempi di approvvigionamento; - la capacità produttiva degli impianti.

77 77 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Alcuni investimenti da considerare Il piano degli investimenti (3 di 4) ‏ - Costi di avviamento (consulenze legali e gestionali); - costi di registrazione marchi/brevetti; - oneri sociali; - macchinari; - arredamenti; - veicoli.

78 78 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Esempio Il piano degli investimenti (4 di 4) ‏ ! E' buona norma utilizzare questo piano come base del piano degli ammortamenti

79 79 Il piano di produzione (1 di 6) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Definizione Origine dei dati - piano organizzativo; - analisi della struttura tecnico-produttiva; - piano delle vendite. Il piano di produzione permette di cadenzare nel tempo il tasso di consumo delle materie prime e fornisce li elementi di base per la valutazione delle politiche di gestione delle scorte.

80 80 Il piano di produzione (2 di 6) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Dati necessari Fattori - make or buy; - politiche di gestione delle scorte. - Distinta base; - diagrammi di flusso del processo produttivo; - tempi di approvvigionamento; - dati di vendita; - capacità degli impianti.

81 81 Il piano di produzione (3 di 6) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Distinta base Esempio: Confettura di Limoni Sorrentini (3x30g) = 3 volte: La distinta base è un documento che viene preparato per ogni prodotto e riporta la “ricetta” della sua preparazione. - Limoni (Sorrento): 18g; - Zucchero: 18g; - Acqua: 6 cl; - Aromi (Vaniglia): 0,02 g.; - Vasetti (tipo small): 1; - Tappi (tipo small): 1; - Etichette (tipo A): 1; - Laccetto (tipo A): 10cm

82 82 Il piano di produzione (4 di 6) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La costruzione del piano Dal piano delle vendite si ricava l'output atteso per un determinato periodo.Si deve tener conto della durata del ciclo produttivo. ! Il piano deve essere depurato dagli effetti distorsivi dovuti alla scelta della politica dei pagamenti Esempio

83 83 Il piano di produzione (5 di 6) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Esempio complessivo

84 84 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il piano di produzione semplificato Il piano di produzione (6 di 6) ‏ ! Nell'utilizzo del piano di produzione semplificato si considerino gli effetti distorsivi che la semplificazione può avere sulle fasi non omogenee. In caso di produzioni omogenee si può semplificare la creazione del piano di produzione aggregando le fasi omogenee

85 85 Lo stato patrimoniale previsionale (1 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Criterio di riclassificazione Lo stato patrimoniale previsionale utilizza una rappresentazione che segue il criterio della “liquidità ed esigibilità crescente”. Il criterio della liquidità si utilizza per l'attivo; quello della esigibilità per il passivo. Schema Attivo Immobil. Attivo Circolante Mezzi Propri Passività Correnti Passività Consolidate

86 86 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Principali Voci Lo stato patrimoniale previsionale (2 di 8) ‏

87 87 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Cassa Ogni attività deve mantenere un minimo di liquidità per far fronte alle spese correnti. Lo stato patrimoniale previsionale (3 di 8) ‏ Banca c/c attivi Utilizzata per assorbire eventuali eccedenze. Crediti v/clienti e cambiali attive Direttamente correlata a: - vendite; - dilazioni di pagamento; - aliquota IVA. Formula

88 88 Altri crediti a breve - crediti v/erario; - crediti v/soci; - crediti non di fornitura. Lo stato patrimoniale previsionale (4 di 8) ‏ Rimanenze finali - Stagionalità; - affidabilità; - tempistica; - accordi; - make or buy. Materie PrimeSemilavorati Prodotti Finiti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli - Tec. Produzione; - Compl. Prod.; - programmazione; - make or buy. - Stagionalità; - logistica; - gamma; - gestione scorte; - make or buy.

89 89 Immobilizzazioni tecniche - Immobili; - spese di ristrutturazione o di adeguamento; - sistemi di sicurezza; - arredi; - Insegna e cartelli; - Computer e Software; - Macchinari; - Impianti; - Attrezzature; - Automezzi. Lo stato patrimoniale previsionale (5 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

90 90 Immobilizzazioni Immateriali - Marchi; - Brevetti; - Licenze. Lo stato patrimoniale previsionale (6 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Immobilizzazioni Finanziarie - Quote in società controllate; - Quote in società collegate; - Partecipazioni strategiche in altre aziende; - Depositi Cauzionari Obbligatori.

91 91 Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Lo stato patrimoniale previsionale (7 di 8) ‏ Banca c/c passivi Utilizzata per coprire fabbisogni di liquidità nei limiti degli affidamenti. Debiti v/Fornitori e cambiali passive Direttamente correlata a: - Acquisti; - dilazioni di pagamento; - aliquota IVA. Formula

92 92 Altri debiti a breve - debiti v/erario già accertati; - debiti v/enti previdenziali; - quote di TFR da versare nell'anno; - quote di mutui che scadono nell'anno; - debiti a breve v/soci; - altri debiti non derivanti da forniture. Lo stato patrimoniale previsionale (8 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Fondi - Fondo Imposte; - Fondo Ammortamento (portato in riduzione); - Fondo TFR.

93 93 Debiti a m/l termine - mutui passivi; - finanziamenti agevolati; - debiti a m/l v/soci; - debiti a m/l v/societa controllate; - debiti a m/l v/società collegate; - prestiti obbligazionari. Lo stato patrimoniale previsionale (8 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Altre voci del patrimonio netto - Capitale Sociale; - Riserve; - Utile (Perdita) d'esercizio.

94 94 Il conto economico previsionale (1 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Criterio di riclassificazione Il conto economico previsionale viene costruito seguendo un criterio di riclassificazione che è “a ricavi e costi del venduto”.

95 95 Il conto economico previsionale (2 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Consumo di Materie In particolare si deve tener conto delle politiche di gestione delle scorte Altri costi variabili Possono essere anche espressi come % del prezzo unitario di vendita.

96 96 Il conto economico previsionale (3 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Costo del Lavoro Calcolare le voci partendo dalla piano operativo ed in funzione del numero di ore lavorate. Costi fissi di struttura industriali I dati per questa parte devono essere derivati dal piano degli investimenti.

97 97 Il conto economico previsionale (4 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Costi fissi di struttura commerciali I dati per queste voci sono una diretta funzione delle politiche distributive Costi fissi di struttura amministrativi I dati per questa parte devono essere derivati dalle analisi sulla struttura tecnico-industriale e da quelle sull'organizzazione

98 98 Il conto economico previsionale (5 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Costi fissi di struttura generali I dati per queste voci sono una diretta funzione delle scelte tecnico-strutturali. Ammortamenti I dati per questa parte devono essere derivati dal piano degli ammortamenti.

99 99 Il conto economico previsionale (6 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Costi fissi di sviluppo Questi dati derivano direttamente dalla scelte di politica promozionale e di gestione delle risorse umane. Oneri finanziari Si possono calcolare utilizzando la formula:

100 100 Il conto economico previsionale (7 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Calcolo degli oneri finanziari 1. Calcolare l’esposizione media nel singolo periodo considerato del singolo debito; 2. Moltiplicarla per il tasso d’interesse; 3. Sommare i risultati ottenuti. La stima degli oneri finanziari si ottiene tramite la seguente procedura

101 101 Il conto economico previsionale (8 di 8) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Esempio di calcolo degli oneri finanziari

102 102 Analisi del Circolante Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Tramite l'analisi del capitale circolante operativo, commerciale e netto l'imprenditore indaga le necessità di capitale di funzionamento dell'impresa. Scopo

103 103 Prospetto fonti e impieghi (1 di 1) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Controllare l'omogeneità della struttura finanziaria e aiutare nella scelta delle politiche di finanziamento. Si devono determinare 3 saldi: - Saldo finanziario; - saldo corrente; - saldo complessivo. Scopo

104 104 Prospetto fonti e impieghi (2 di 2) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Le fonti della gestione misurano il cash flow aziendale. I valori sono ripresi dal conto economico previsionale dell'anno cui si riferisce il prospetto. Le fonti della gestione Schema

105 105 Prospetto fonti e impieghi (3 di 3) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli I valori da considerare sono le variazioni delle poste tra due stati patrimonial. Saldo Finanziario Schema ! La scelta delle fonti può comportare una variazione degli oneri finanziari con conseguente modifica delle fonti della gestione

106 106 Prospetto fonti e impieghi (4 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli I valori da considerare sono le variazioni delle poste tra due stati patrimonial. Saldo Corrente Schema ! La scelta delle fonti può comportare una variazione degli oneri finanziari con conseguente modifica delle fonti della gestione

107 107 Piano di cassa (1 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Indagare la gestione della liquidità prevista. Il piano, composto su base settimanale o mensile viene redatto con le uscite e le entrate effettive del periodo. Scopo

108 108 Piano di cassa (2 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

109 109 Piano di cassa (3 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

110 110 Piano di cassa (4 di 4) ‏ Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli