Corso di Marketing - Prima Unità Didattica a) alcune sono product o technology-driven b) altre sono customer-driven (marketing-oriented) c) altre ancora.

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1 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica a) alcune sono product o technology-driven b) altre sono customer-driven (marketing-oriented) c) altre ancora sono customer-driving e driven al tempo stesso: le imprese proattive (Valdani, 2000) Le differenze di orientamento delle imprese dipendono dal grado di concorrenzialità del mercato (nei mercati in cui i consumatori sono liberi di scegliere e hanno molte possibilità di scelta – eccesso di offerta, le imprese hanno successo solo se intimamente orientate al mercato e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti), ma anche dall’intensità del cambiamento tecnologico Non tutte le imprese sono orientate al marketing

2 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Quattro modelli di gestione dell’impresa 1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE il modello dell’efficienza tecnico-produttiva 2. L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3. L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello dell’efficacia commerciale (adattivo) 4. L’IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo

3 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’impresa orientata alla produzione MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE

4 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Orientamento alla produzione L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei “prodotti validi a prezzi onesti”, mediante il perseguimento delle economie di scala e di esperienza I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell’impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della concorrenza

5 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’orientamento alla produzione diviene col tempo ORIENTAMENTO ALLE VENDITE L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si basano è: “vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere” I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto. L’impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”)

6 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’impresa orientata all’innovazione MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&D

7 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’obiettivo è quello di realizzare prodotti di buona qualità e di migliorarli nel tempo. L’impresa “technology driven” ricerca nella costante capacità di innovazione dei prodotti l’elemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo. Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più. Il rischio che si corre è quello della “miopia di marketing”, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel tempo L’impresa orientata all’innovazione

8 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’impresa orientata al marketing MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&DMKTG

9 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Il principio su cui esse si basano è: “Produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce”. L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole. L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato. Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai consumatori. L’impresa orientata al marketing

10 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica “Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo sarebbero neanche le nostre auto” CEO Ford Motor Co.

11 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Nell’impresa orientata al marketing FASE 1 Analisi del mercato Indizi di opportunità Il mercato progetta FASE 2 La R&D sviluppa Costruisce il prototipo

12 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica CLIENTE CONCORRENZA  AZIENDA STRATEGIA COMPETITIVA Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel soddisfare le esigenze della clientela Nell’impresa orientata al marketing

13 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’impresa orientata al marketing è quella capace di affermare dei vantaggi competitivi significativi non solo confrontandosi con la concorrenza, soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente ed efficace programma di marketing, ma contrastando la concorrenza stessa con tutte le capacità dell’azienda, siano esse tecnologiche, gestionali, finanziarie o produttive  Nell’impresa orientata al marketing

14 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Tesi Esiste una correlazione positiva tra orientamento al mercato e risultati aziendali In altre parole, un corretto orientamento al mercato da luogo ad un VANTAGGIO COMPETITIVO che a sua volta si riflette, a parità di vincoli interni ed esterni in MIGLIORI RISULTATI ECONOMICO/FINANZIARI

15 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica È orientata al mercato Un’azienda in cui l’assetto organizzativo (uomini- strutture-meccanismi operativi) si presenta impostato e finalizzato in modo coerente con le scelte precitate

16 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Un’azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie e condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato e, più in generale, le destinazioni delle risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il mercato (situazioni e trend) e della realtà aziendale rispetto alla concorrenza significativa È orientata al mercato

17 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica 1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ? 2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ? 3. Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e generano valore nell’ottica del cliente ? 4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza ? 5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai concorrenti ? 6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale? Le domande dell’impresa orientata al mercato

18 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica I limiti dell’impresa orientata al marketing Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia – sindrome del not invented here “Eccessivo” orientamento al cliente (non coordinato organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass user) L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza; l’eccesso di conoscenza distrugge la “saggezza”. Troppe ricerche di marketing ma scarso sforzo di visioning e di innovazione disruptive

19 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Debolezza Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità offerte dalla tecnologia Percezioni ristrette dell’esistente NELL’IMPRESA PROATTIVA si realizza il magic mix fra marketing e tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche

20 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’impresa proattiva MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&DMKTG

21 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti L’impresa proattiva

22 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Gruppi di progetto congiunti: uomini di Marketing / uomini di R&D uomini di Finanza / uomini di produzione (team interfunzionali, semistrutturati, time pacing) APPROCCIO CREATIVO ALLA SOLUZIONE DEI PROBLEMI Diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi producono originalità delle soluzioni e creatività L’impresa proattiva

23 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Evoluzione del ruolo del marketing MARKETING FINANZA PRODUZIONE PERSONALE FINANZA MARKETING PERSONALE PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE PERSONALE MARKETING FINANZA PRODUZIONE MARKETINGPERSONALE CLIENTE FINANZA PRODUZIONE PERSONALE MARKETING CLIENTE

24 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica La strategia duale dell’impresa proattiva-evolutiva CUSTOMER - DRIVEN & MARKET – DRIVING GESTIRE IL PRESENTE (MARKET-DRIVING) COSTRUIRE IL FUTURO (CUSTOMER-DRIVEN)

25 Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Orientamento delle imprese Impresa technology-driven: Apple Impresa marketing-oriented: Ferrero Impresa proattiva: Barilla