POLITICHE DI PREZZO La politica di prezzo si concreta: A.nella formulazione del «sistema» dei prezzi da applicare ai prodotti compresi nella gamma (problema.

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1 POLITICHE DI PREZZO La politica di prezzo si concreta: A.nella formulazione del «sistema» dei prezzi da applicare ai prodotti compresi nella gamma (problema della determinazione dei prezzi di vendita) B.nell’amministrazione dei listini praticati alla clientela. Il primo aspetto riguarda sostanzialmente (discriminazione e controllo dei prezzi) la fissazione del prezzo assume un rilievo diverso a seconda del mercato servito e del grado di concorrenza tra i produttori

2 POLITICHE DI PREZZO La determinazione del prezzo di vendita avviene, di solito, sulla base delle seguenti premesse generali: a) funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca; b) equilibrio volumi-margini da conseguire; c) ruolo del particolare prodotto (modello) all’interno della gamma di vendita; d) peso della politica del prezzo nel marketing-mix.

3 DETERMINAZIONE DEI PREZZI La determinazione dei prezzi si concreta nell’individuazione del possibile margine di manovra del prezzo nella determinazione, nell’àmbito di questo, di una quotazione compatibile con gli obiettivi di mercato da raggiungere. L’area di manovra risulta definita soprattutto da tre elementi: 1.costo del prodotto 2.elasticità della domanda 3.pressione della concorrenza.

4 DETERMINAZIONE DEI PREZZI la possibile escursione del prezzo dipende da molti fattori, fra i quali assumono un maggior peso: a) la concorrenza reale, cioè la presenza nel mercato di prodotti con caratteristiche più o meno similari a quelle del prodotto considerato; b) la concorrenza potenziale, ossia la possibile entrata di altri produttori, una volta superate certe soglie di prezzo; c) la concorrenza indiretta, cioè la minaccia di prodotti sostitutivi; d) il grado di differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza; e) la qualità del servizio fornito insieme al prodotto.

5 POLITICHE DI PREZZO SCREMATURA (di margine) PENETRAZIONE (di volume) prodotto di agevole introduzione prezzi contenuti prodotto differenziato prezzi elevati e decrescenti nel tempo clientela ristretta quantità di produzione ridotta e minori rischi protezione diffusa nel tempo larga fascia di clientela possibilità di economie di scala differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi la fissazione dei prezzi di vendita è orientata dagli obiettivi e dalle politiche che l’azienda intende perseguire nel tempo breve e nel lungo termine

6 DETERMINAZIONE DEI PREZZI: INTERDIPENDENZA TRA I PRODOTTI La determinazione della politica di prezzo fissa i limiti entro cui vanno assunte le scelte relative ai singoli prodotti, che oltre che dei criteri generali stabiliti a livello aziendale, debbono tener conto del ruolo che ciascun prodotto o modello è chiamato a svolgere all’interno della gamma di vendita. Si tratta, cioè, di valutare se, tra i prodotti posti in vendita, esistano delle relazioni d’interdipendenza e di stabilire, in caso affermativo, in qual modo esse debbano essere regolate (differenziali e listino prezzi).

7 ELASTICITA’ INCROCIATA Per valutare l’interrelazione fra i prezzi dei prodotti venduti, si può calcolare l’indice di elasticità incrociata, cioè – nell’ipotesi di due beni A e B – il rapporto fra la variazione percentuale della domanda del bene A rispetto a quella del prezzo del bene B. Ea, b = (  Va/Va)/(  Pb/Pb) dove: Ea, b = indice di elasticità incrociata; Va = domanda del bene A; Pb = prezzo del bene B. Se l’elasticità dovesse risultare positiva (ad un aumento del prezzo di B corrisponde un aumento delle vendite di A) i beni sarebbero da considerarsi intersostituibili; se negativa, complementari; se bassa o nulla, non correlati.

8 AMMINISTRAZIONE DEI PREZZI La determinazione del prezzo base di ciascun articolo della gamma non esaurisce il problema di cui ci stiamo occupando, data la varietà delle situazioni in cui si svolgono le contrattazioni e la conseguente necessità di operare una discriminazione dei prezzi stessi in funzione di obiettivi di segmentazione del mercato, di adeguamento a differenti andamenti concorrenziali, di espansione delle vendite Margini commerciali (prezzo finale-prezzo al distributore) Discriminazione tra clienti Variazione in funzione delle condizioni contrattuali (volumi, modalità di pagamento, tempi di consegna) Grado di controllo del mercato finale (suggeriti, imposti, liberi)

9 POLITICA PROMOZIONALE può essere definita come il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.

10 POLITICA PROMOZIONALE OBIETTIVI ha come obiettivo non solo l’aumento delle vendite, ma anche la creazione di una migliore immagine dell’impresa. lo scopo ultimo e più specifico della promotion è comunque di creare delle preferenze, d’informare e di persuadere ad acquistare i beni prodotti dall’impresa. deve indurre all’acquisto, sfruttando le motivazioni che determinano il comportamento del consumatore

11 PROCESSO DI FORMAZIONE DELLE DECISIONI D’ACQUISTO I modelli elaborati dagli psicologi concordano nell’individuazione di tre momenti o fasi successive: 1) il momento cognitivo (stadio conoscitivo), in cui si acquisisce la consapevolezza del bisogno da soddisfare e s’inizia a rivolgere l’attenzione ai prodotti idonei a tale scopo; 2) il momento emotivo (stadio affettivo), in cui l’attenzione si trasforma prima in interesse e, poi, nel desiderio di disporre del prodotto; 3) il momento attivo (stadio comportamentale), in cui si passa alla fase materiale dell’acquisto mediante una comparazione delle varie offerte di mercato.

12 MECCANISMI DI FORMAZIONE DELLA VOLONTA’ DEL CONSUMATORE Desiderio Interesse Attenzione Azione Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto Consapevolezza Interesse Valutazione Prova Acquisto Esposizione Attenzione Risposta conoscitiva Atteggiamento Intenzione Comportamento Modello AIDA Modello della gerarchia degli effetti Modello innovazione - adozione Modello della comunicazione Stadio conoscitivo Stadio affettivo Stadio del comportamento

13 IMBUTO PROMOZIONALE PUBBLICITA’ PROMOZIONE COMMERCIALE ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI PUBBLICHE RELAZIONI INFORMAZIONI PERSUASIONE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE SVILUPPO VENDITE

14 PUBBLICITA’ qualsiasi forma di messaggio impersonale inviato a pagamento da un promotore individuato a coloro che sono interessati al prodotto - MEDIA (GIORNALI, RADIO, TV) - AFFISSIONI (FISSE E MOBILI) - INTERNET è, di solito, attuata mediante apposite campagne, in cui è prevista l’utilizzazione concentrata di più veicoli pubblicitari. Le campagne possono essere necessarie per propagandare un nuovo prodotto (campagne di lancio), per rivitalizzare un prodotto in declino (campagne di urto), per rafforzare l’affermazione della marca (campagne di prestigio) per sottolineare la continuità di presenza del prodotto nel mercato (campagne di ricordo).

15 GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA (valori in milioni di euro) 19981999200020012002 Televisione 3.5033.8374.0474.1394.147 Stampa 2.4192.6983.3043.0862.887 Esterna 327598688915857 Radio 370431499458432 Cinema 3648546973 TOTALE 7.2858.3039.3549.3899.007 Internet n.a.25734436

16 INDICI PER LA SCELTA DEI MEDIA INDICE DI PENETRAZIONE COSTO CONTATTO Costo del messaggio pubblicitario Audience potenzialmente raggiungibile Popolazione al di sopra dei 15 anni d’età

17 POLITICA DISTRIBUTIVA per l’impresa industriale, la politica distributiva comporta, in realtà, scelte relative: 1. alla determinazione del livello di contatto con il mercato (fino allo stadio del commercio all’ingrosso, del dettaglio o del consumo finale); 2. all’intensità della distribuzione (vendita estensiva, selettiva od esclusiva); 3. al tipo di operatori cui affidare il collocamento del o dei prodotti aziendali (venditori aziendali, commercianti, ausiliarî mercantili). In altri termini, le scelte distributive riguardano la tipologia degli sbocchi attraverso cui far defluire i beni posti in vendita, il loro numero e il modo di collegamento con essi

18 GRADO DI COPERTURA è funzione non solo del numero di punti di vendita, ma anche del loro peso relativo, per cui la copertura distributiva va correttamente misurata sulla base di due indici: 1. la quota numerica dei punti di vendita (rapporto tra punti di vendita aziendali e punti di vendita totali) 2. la quota ponderata (rapporto tra il volume di affari realizzato dai punti di vendita toccati dall’azienda e quello ottenuto da tutti i punti di vendita)

19 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE PRODUTTORE 1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo) PRODUZIONEINGROSSODETTAGLIOCONSUMO AGENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE 2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo) AGENTE CONSUMATORE PRODUTTORE RAPPRESENTANTEDETTAGLIANTECONSUMATORE

20 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue) PRODUTTORE 3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve) PRODUZIONEINGROSSODETTAGLIOCONSUMO DETTAGLIANTECONSUMATORE A PRODUTTORE RAPPRESENTANTE CONSUMATORE B 4. Canale senza intermediari (canale diretto) PRODUTTORE CONSUMATORE

21 POLITICA DISTRIBUTIVA E STRATEGIA DI MARKETING La scelta del tipo di distribuzione si collega, innanzi tutto, all’orientamento della azione di vendita da attuare. strategia di marketing di spinta (o di push), deve far ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato ultimo da raggiungere. strategia di marketing di attrazione (cosiddetta di pull), deve sfruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo.

22 FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI QUANTITATIVI INVESTIMENTI NECESSARI COSTO DEL CANALE QUALITATIVI GRADO DI CONTROLLO SUL MERCATO AZIONE DI PUSH

23 IL CUSTOMER RELATIONSHIP MARNAGEMENT (CRM) Il marketing relazionale si riferisce alla gestione di attività finalizzate a stabilire, mantenere e potenziare una relazione con il consumatore che trascenda il singolo atto di scambio: l’obiettivo è dunque quello di coinvolgere il consumatore in una relazione individuale (one-to-one), di lungo termine, accrescendone il grado di fedeltà.

24 CRM E PROFITTABILITA’ L’incremento del livello di fedeltà del cliente (e, quindi, l’incremento della customer retention aziendale) genera difatti significativi effetti sulla profittabilità dell’impresa perché : 1. acquisire un nuovo cliente è un’attività che ha un costo che potrebbe non essere ammortizzato sulla singola transazione 2. se i clienti restano fedeli all’azienda attività di cross selling possono incrementare i ricavi e ridurre i costi correlati possono ridursi; 3. processo di passa-parola (word of mouth) 4. i consumatori fidelizzati percepiscono elevati switching cost nel passaggio verso un nuovo fornitore). (es. Compagnia telefonica, carte di credito, banca, etc.)

25 CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING – CUSTOMER LIFETIME VALUE OBIETTIVO FINALE DEL MARKETING RELAZIONALE E’ IL MIGLIORAMENTO DELLA PROFITTABILITA’ NEL LUNGO TERMINE E LA MASSIMIZZAZIONE DEL CUSTOMER LIFETIME VALUE IL CUSTOMER LIFETIME VALUE DEFINISCE IL VALORE CHE NEL LUNGO TERMINE UN CLIENTE PUO’ GENERARE PER PER UNA DETERMINATA IMPRESA VALORE MEDIO DELLA TRANSAZIONE FREQUENZA ANNUA DI ACQUISTO CICLO DI VITA ATTESO DEL CLIENTE

26 CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING – CUSTOMER LIFETIME VALUE VALORE MEDIO DELLA TRANSAZIONE FREQUENZA ANNUA DI ACQUISTO CICLO DI VITA ATTESO DEL CLIENTE Confezione di palline da tennis 10 euro x 10 volte l’anno x 30 anni = 3000 euro