Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl Capitolo 1 Il concetto tradizionale.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING “… soddisfare bisogni in modo redditizio …” Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri: 1. orientamento al cliente: comprensione del cliente; 2. integrazione delle attività: coordinamento interno; 3. obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente.

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl LE DUE DIMENSIONI DEL PROCESSO DI MARKETING

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO Marketing strategico: processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Marketing operativo: processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

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7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl COMPLEMENTARIETÀ DI MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl I COMPITI DEL MARKETING STRATEGICO Il ruolo del marketing strategico riguarda … … la risposta ad opportunità esistenti (marketing strategico di risposta). … la creazione di nuove opportunità (marketing strategico proattivo).

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA E PROATTIVO Marketing strategico reattivo o di risposta: - individuare e soddisfare bisogni espressi; - innovazione market-pull; - domanda chiave: “è fattibile?”. Marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta: - identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove a bisogni noti; - innovazione technology push; - domanda chiave: “esiste un bisogno?”.

10 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl MARKETING OPERATIVO TRANSAZIONALE E RELAZIONALE Il marketing transazionale: … si focalizza sulle singole vendite …. … opera in base a un modello di bisogni contrapposti …. … si concentra esclusivamente sul prezzo. Il marketing relazionale: … è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura … … presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi … … sposta l’attenzione su vantaggi non economici: servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura.

11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX Product Price Place Promotion People Process Physical evidence

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl CRITICHE AL MODELLO DEL MARKETING MIX Mancanza di contenuto strategico. Visione del mercato dall’interno verso l’esterno. Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve termine.

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14 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO 1.Qual'è il nostro mercato di riferimento? 2.Quale diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? 3.L'opportunità di business è interessante? 4.La nostra proposta di valore è sostenibile? 5.Quali sono i nostri segmenti target? 6.Come competere nei segmenti target? 7.Come ottenere un portafoglio prodotti equilibrato?

15 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl QUESTIONI RELATIVE AL CONCETTO DI MARKETING 1.Ambiguità del termine. 2.La performance del marketing. 3.I rischi del marketing manipolatorio. 4.Marketing: una parola spaventosa. 5.Il concetto di marketing è di applicazione universale?

16 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. LambinCopyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl DOMANDE RELATIVE AL MARKETING - Il marketing crea bisogni? - Il marketing fa riferimento a bisogni espressi o latenti? - I consumatori sono in grado di esprimere i bisogni? - Come definire e misurare la soddisfazione del cliente? - Chi è il vero cliente? - Benessere del cliente e sicurezza nell'uso del prodotto? - In che misura promuovere prodotti e stimolare bisogni? - Sono compatibili bisogni individuali e interesse pubblico? - Come considerare l'influenza degli altri clienti? - A quale profitto si fa riferimento? - Il marketing come si relazione con le altre funzioni? - Quali responsabilità del marketing sull'ambiente?