La costruzione di una campagna pubblicitaria

Presentazione sul tema: "La costruzione di una campagna pubblicitaria"— Transcript della presentazione:

1 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Le agenzie di pubblicità sono aziende e come tali si inseriscono all’interno di un mercato in libera concorrenza. Una campagna può essere commissionata da un utente già cliente o l’agenzia può essere invitata a partecipare ad una gara.

2 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Il primo passo per la nascita di una campagna pubblicitaria è la consegna di un brief da parte dell’utente all’ account dell’agenzia. Il brief è il documento che il cliente consegna all’account fornendogli una serie di vincoli e informazioni utili per la formulazione della strategia di comunicazione che l’agenzia adotterà nella realizzazione della campagna.

3 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Gli elementi principali di un brief sono: presentazione dell’azienda con valori, posizionamento, identità aziendale ed una analisi del mercato in cui opera; una presentazione del prodotto, l’analisi della concorrenza; gli obiettivi che si intendono raggiungere; alcuni requisiti che si richiedono alla comunicazione; il target a cui si rivolge e le sue caratteristiche; il timing e il budget a disposizione.

4 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Che tipo di campagna si vuole fare? Generalmente esistono due tipi di campagne: Campagna Istituzionale: il compito di questa campagna è quello di diffondere i valori di una azienda, definendone il posizionamento all’interno del mercato in cui opera. A volte nel brief di una campagna istituzionale si può chiedere la realizzazione di un format che possa essere applicato anche a future o parallele campagne di prodotto. Tale tipo di scelta è fatta per garantire l’associazione tra ogni tipo di messaggio emesso e la relativa marca al fine di trasferire i benefit del brand sui prodotti e rendere il messaggio più efficace.

5 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Campagna di Prodotto: ha per oggetto un singolo prodotto o servizio offerto dall’azienda. Nel brief, oltre a tutti gli elementi presenti per le campagne istituzionali, ci dovrà essere un’attenta presentazione del prodotto con il dettaglio delle sue caratteristiche tecniche. Inoltre sarà necessaria una analisi qualitativa e quantitativa del segmento di mercato in cui il prodotto si inserisce e dei concorrenti, sia in termini di comunicazione che di marketing in genere ( prodotto- prezzo- promozione- pubblicità- distribuzione).

6 La costruzione di una campagna pubblicitaria Analisi di prodotto e di mercato
Questa fase, molto importante in quanto indicativa della direzione più giusta da intraprendere, si compone di diversi momenti di analisi: Definizione della mission: il primo passo da compiere per una azione di comunicazione è quello di individuare quali siano i valori dell’impresa, ossia la cultura aziendale. Va redatto un documento sintetico in cui sia illustrata la storia dell’impresa; la missione aziendale (funzione che l’azienda vuole assolvere e quale sia il core business (attività centrale)).

7 La costruzione di una campagna pubblicitaria Analisi di prodotto e di mercato
Prodotto e marchio dell’azienda dei concorrenti: in questa fase chi fa comunicazione deve conoscere responsabili degli altri settori, in particolare quelli che padroneggiano alla perfezione il prodotto da pubblicizzare. La prima informazione da richiedere consiste nel sapere se, il prodotto in oggetto, è nuovo o se si sta migliorando quello esistente. Per quanto riguarda il marchio è bene conoscere quale sia la sua posizione sul mercato e l’attinenza con il prodotto. Del marchio va conosciuta la storia.

8 La costruzione di una campagna pubblicitaria Analisi di prodotto e di mercato
Queste informazioni sono fornite dal reparto ricerca e sviluppo, oppure si possono desumere attraverso una prova personale o ricerche sul consumatore come: BLIND TEST: (si usano per verificare come i consumatori giudicano il prodotto.) Si seleziona un campione a cui si fa provare il prodotto in test senza che siano riconoscibili elementi che lo identifichino. Si raccolgono le impressioni, in modo da creare valutazioni sincere e non condizionate da eventuali immagini di marca.

9 La costruzione di una campagna pubblicitaria Analisi di prodotto e di mercato
PRODUCT TEST: con essi si verificano le modalità di fruizione del prodotto, le eventuali difficoltà nell’uso. Si stila una lista di preferenze fra diverse marche concorrenti, sulla base di fattori prefissati. Si da in uso il prodotto, per un certo tempo, ad un gruppo di consumatori e attraverso la compilazione di un questionario si raccolgono le informazioni.

10 La costruzione di una campagna pubblicitaria L’area di mercato in cui competono il prodotto e il brand Per differenziare le aree competitive esistono 4 estensioni: NICCHIA: individua un’area per prodotti ad alta specializzazione indicizzati ad una specifica fascia di consumatori; SEGMENTO: individua un’ area di prodotti che hanno una caratteristica comune; AREA MERCEOLOGICA: individua un’ area di prodotti che fanno parte della stessa categoria merceologica; AREA VERTICALE: individua un’area di prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche ma in grado di soddisfare lo stesso bisogno.

11 La costruzione di una campagna pubblicitaria L’area di mercato in cui competono il prodotto e il brand Altro elemento da considerare è l’area nella quale il brand si confronterà con i suoi concorrenti. A tal proposito una marca può essere: globale (territorio mondiale), transnazionale (se è presente solo in alcuni paesi), nazionale (se è diffusa sul territorio nazionale), locale. L’impegno economico dell’impresa deve essere direttamente proporzionale alla grandezza dell’area competitiva.

12 La costruzione di una campagna pubblicitaria Il comportamento dell’area competitiva
Per conoscere il comportamento dell’area competitiva bisogna sapere: la dimensione dell’area; l’importanza economica dell’area all’interno del mercato e come l’area si muove nel tempo. La dinamicità o la staticità di un’area sono elementi fondamentali per determinare la politica di marketing e di investimento.

13 La costruzione di una campagna pubblicitaria La ripartizione della concorrenza all’interno dell’area
Importante è la ripartizione del segmento tra i diversi brand e le relazioni che intercorrono tra essi. Per ogni brand va verificata la quota di mercato.

14 La costruzione di una campagna pubblicitaria La ripartizione della concorrenza all’interno dell’area
La possibilità di reperire facilmente un prodotto è per il consumatore una buona ragione di acquisto. Molte volte per monitorare la situazione si effettuano degli strofe check, ovvero visite in incognito per verificare la visibilità del prodotto rispetto ai concorrenti, il gradimento di una promozione in atto o un confronto dei prezzi!

15 La costruzione di una campagna pubblicitaria Il budget e il timing
Budget e timing sono altre due informazioni fondamentali che il brief deve contenere: rappresentano rispettivamente le risorse economiche che le agenzie hanno a disposizione e la data entro cui è necessario ultimare il lavoro ed andare in onda sui media programmati.

16 La costruzione di una campagna pubblicitaria Copy Strategy
La definizione delle strategie e le proposte dell’agenzia. Quando il cliente consegna il brief all’account, quest’ultimo lo deve tradurre in azione. Tale azione si chiama copy strategy.

17 La costruzione di una campagna pubblicitaria Copy Strategy
Le fasi di una copy strategy prevedono: POSIZIONAMENTO (quei valori che differenziano la marca e il prodotto e devono perdurare nel tempo); CONUMER BENEFIT (promesse fatte al consumatore); REASON WHY (conferma che la promessa sia veritiera); SUPPORTING EVIDENCE (dimostra l’attendibilità della promessa e la reason why); TONO DI VOCE (chiave comunicativa su cui si vuole sviluppare il messaggio); TARGET (definizione del pubblico cui è diretta la campagna); ALLEGATI (tutto ciò che serve a comprendere meglio la strategia).

18 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Dopo la copy strategy, l’account si incontra con la coppia creativa e con il direttore creativo che sono coloro che lavoreranno alle proposte da presentare al cliente. Le proposte devono essere sempre più di una, il cliente deve poter scegliere. La presentazione di tali proposte è un compito che svolge il direttore creativo con modalità diverse in base al tipo di campagna.

19 La costruzione di una campagna pubblicitaria I media e le sue proposte
Per effettuare scelte di pianificazione riguardo ai media è necessario innanzitutto esaminare il budget. Subito dopo si deve analizzare “chi” è il destinatario della campagna e quindi il target di riferimento. Una volta verificato il target va individuato il tipo di comunicazione a cui è più esposto. I mezzi pubblicitari hanno un costo direttamente proporzionale al numero di individui da raggiungere. L’agenzia sintetizza la strategia mediatica in un apposito documento che si chiama Obiettivi media. Gli obiettivi media sono le regole alle quali deve sottostare la strategia e si basano su due valori: copertura e frequenza. La copertura rappresenta la quantità potenziale di acquirenti del prodotto che si intende raggiungere, la seconda indica il numero di volte che ciascun acquirente viene esposto al messaggio.

20 La costruzione di una campagna pubblicitaria I media e le sue proposte
Target Media Descrizione dei destinatari della comunicazione attraverso parametri sociodemografici Analisi della concorrenza Griglia dove vengono esaminate le scelte fatte dai concorrenti. Per creare strategie efficaci è quindi necessario tenere presenti questi riferimenti e studiare piani che valutino le mosse dei concorrenti per evitare che si abbiano dei sovraffollamenti. Una volta presentati tutti questi aspetti, avendo il cliente approvato, tutti i reparti dell’agenzia si mettono all’opera.

21 La costruzione di una campagna pubblicitaria
La peculiarità del linguaggio pubblicitario è quella di essere un atto comunicativo di relazione, non solo perché la sua esistenza è necessaria per istituire un rapporto tra merce, mercato e consumatori ma anche perché la pubblicità nasce dal lavoro simbiotico del copywriter con l’art director. Il Copywriter è la figura professionale del reparto creativo di una agenzia pubblicitaria e scrive i testi, lavorando sempre in coppia con l’art director che è il responsabile della parte visiva, grafica e formale di una campagna.

22 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Ogni messaggio pubblicitario nasce dalla creativa fusione delle specifiche competenze di queste due figure professionali, che devono saper gestire diversi linguaggi: il linguaggio iconico, il linguaggio verbale, il linguaggio filmico, il linguaggio sonoro e quello gestuale. La pubblicità, dunque, fin dalle sue origini,si è appropriata di tutte le modalità comunicative disponibili. Nei mercati e nelle terme dell’antica Roma si collocava una rudimentale forma di pubblicità audiovisiva attraverso l’attività dei banditori e dei mercanti. L’invenzione del cinema prima e della televisione poi, hanno permesso di riunire modalità comunicative disgiunte e ciò ha assecondato la naturale tendenza della pubblicità a fondere linguaggi differenti.

23 La costruzione di una campagna pubblicitaria
La pubblicità deve essere visibile, deve possedere appeal, suscitando il desiderio per le merci e di conseguenza deve indurre al consumo. E’ questo il gravoso compito della pubblicità che deve anche saper superare i vincoli dovuti all’iperaffollamento e ai costi gravosi. I professionisti del settore costruiscono messaggi brevi, sintetici, ripetitivi,mirati, coinvolgenti emotivamente e razionalmente.

24 La costruzione di una campagna pubblicitaria
Gli elementi indispensabili per la comunicazione pubblicitaria sono: VISUAL: parte illustrata dell’annuncio che può essere realizzato utilizzando la fotografia, il disegno o lo stesso testo. E’ l’elemento su cui si concentra maggiormente l’attenzione del pubblico. Generalmente nel visual si trova la rappresentazione del prodotto. HEADLINE: è una specie di titolo, redatto e composto per attirare l’attenzione del pubblico. E’ l’elemento che deve fornire un’univoca interpretazione all’immagine. Esso deve essere la sintesi di un tema che deve divenire il leit motive della campagna. Spesso si confonde l’headline con lo slogan…. Sono cose diverse perché il primo si riferisce solo alla carta stampata, mentre lo slogan è più appropriato per radio e televisione.

25 La costruzione di una campagna pubblicitaria
PAYOFF O BASELINE: frase caratterizzante il prodotto o l’intera azienda BODYCOPY O TESTO: ossia la parte esplicativa che viene redatta con un carattere più piccolo dell’headline. Qui sono trattate la reason why (ossia la ragione per cui acquistare il prodotto), i plus della merce…. In alcune campagne la bodycopy è inesistente e, a riassumere il tutto, è il marchio (racchiude in sé il consumer benefit, la reason why, il supporting evidence e l’end result.

26 La costruzione di una campagna pubblicitaria
L’utilizzo del marchio nelle campagne pubblicitarie dà molto spesso origine ad una vera e propria diatriba tra clienti ed agenzie pubblicitarie. Il cliente preme affinché al marchio sia data la massima evidenza mentre l’agenzia cerca di creare un messaggio che sia il più possibile funzionale senza ammassare troppe informazioni. L’equivoco nasce dall’errato assunto delle aziende che considerano il proprio marchio come “simbolo di presentazione”, ossia come simbolo già noto al pubblico. In realtà affinché un marchio diventi simbolo occorre costruire intorno ad esso un vissuto ed una immagine. Il marchio deve essere supportato da continui investimenti pubblicitari altrimenti si corre il rischio di creare un simbolo vuoto. Nel messaggio pubblicitario deve esserci più spazio per costruire un mondo, un racconto, o un vissuto da legare ad un simbolo.