I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca”

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1 I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca”
Via Treviso, Idro (BS) - C.F http: Test Center E.C.D.L. (Patente Europea del Computer) sede di idro: I.T.C. - Liceo Scientifico - I.P.S.S.A.R. - O.S.S. Tel. 0365/83741 – Fax 0365/823705 L’elaborazione della strategia di marketing: individuzione del target e definizione del marketing mix

2 Il Marketing Alcune definizioni..... Attività umana diretta a facilitare lo scambio di un valore tra due soggetti Strumento per soddisfare i bisogni di un individuo Strumento mediante il quale si realizza l’incontro tra offerta e domanda Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale un soggetto ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri

3 PERCHE’ E’ IMPORTANTE COMPRENDERE IL MARKETING
per la competizione crescente tra le imprese, a causa di uno sviluppo più lento dei consumi per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore

4 Strategia di marketing:
Complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Target market: insieme di compratori potenziali dalle caratteristiche omogenee a cui l’impresa intende destinare la propria attenzione Marketing mix: insieme di variabili controllabili da parte dell’impresa (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione), con cui si intende raggiungere il target

5 Le trasformazioni nel mercato:evoluzione della competizione
I ) i vettori evolutivi Evoluzione delle concorrenza Evoluzione della domanda VALORE PER IL CLIENTE Evoluzione tecnologica

6 II) L’evoluzione della domanda di prodotti e servizi
fenomeno delle aspettative crescenti in conseguenza a: maggiore disponibilità di informazioni concentrazione delle fonti informative aumento delle alternative disponibili graduale affermazione di un comportamento socialmente responsabile da parte della clientela nelle scelte di acquisto di numerosi prodotti e servizi (boom consumo etico, della finanza socialmente responsabile…)

7 III) Evoluzione della tecnologia
L’ET ha rivoluzionato : l’interfaccia tra impresa e cliente le modalità di comunicazione/gestione delle transazioni con con i concorrenti la progettazione e le modalità di erogazione dei servizi la raccolta, memorizzazione, elaborazione e trasmissione di dati quali-quantitativi la gestione delle aree di business la gestione dei flussi di pagamenti

8 L’evoluzione e la diffusione della tecnologia
hanno permesso il conseguimento diffuso: (A) della flessibilità produttiva (a1) integrazione sempre più spinta delle componenti tangibili e di quelle intangibili nel pacchetto di offerta (a2) opportunità di standardizzazione delle componenti “nascoste” e di personalizzazione dell’offerta (a3) miglioramento della produttività e dell’efficienza nella produzione dei prodotti e servizi (a4) automazione nella gestione di molte operazioni (a5) spinta all’innovazione dell’offerta

9 (B) della flessibilità comunicativa
(b1) lo sviluppo e l’affermazione dell’ET consente l’instaurarsi di flussi di comunicazione interattiva tra impresa e cliente (b2) si moltiplicano le possibilità di contatto e di “conoscenza” del cliente: - impatto sulla gestione delle relazioni e sulla raccolta di dati per il customer profiling (b3) accresce le possibilità di definire un sistema di offerta personalizzata (b4) cresce la possibilità di partecipazione del cliente alla definizione e costruzione del prodotto più rispondente alle sue esigenze (espresse e latenti)

10 Dall’orientamento al prodotto
(ambiente “stabile”) - standardizzazione dell’offerta - focus sulle componenti “tangibili” del prodotto - enfasi sul momento della vendita - price competition - marketing “passivo” All’orientamento al mercato (ambiente “instabile” e altamente competitivo) focus sulle componenti “intangibili” dell’offerta orientamento al servizio personalizzazione dell’offerta centralità della relazione con la clientela enfasi su qualità e customer satisfaction criticità della fidelizzazione del cliente(customer retention) marketing “proattivo”

11 Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese di ripensare
a) le strategie per competere nel mercato globale differenziandosi dai concorrenti b) le logiche di gestione aziendale, sia con riferimento agli aspetti della produzione, della distribuzione, dei rapporti con il mercato c) la struttura organizzativa dell’impresa, la cultura aziendale, la gestione del personale

12 L’evoluzione del ruolo del marketing nel mutato ambiente competitivo
Da semplice anello di “congiunzione” tra impresa e e mercato, finalizzato alla vendita di un prodotto standardizzato, il marketing viene oggi a configurarsi come una funzione guida del cambiamento in atto. Il marketing assume un ruolo di primo piano nella definizione dell’orientamento strategico dell’impresa in quanto strumento: di comunicazione interna tra funzioni (personale, amministrazione, organizzazione) di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione del cliente di promozione di una immagine distintiva dell’impresa rispetto ai concorrenti

13 La scelta del segmento di mercato
Per mercato si intende un gruppo di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili, intenzione di acquistare, tali da costituire una domanda potenziale per l’impresa. Dopo aver stabilito che esiste un mercato potenziale, l’impresa deve identificare il segmento di mercato in cui vuole posizionarsi.

14 Criteri per la segmentazione di mercato
Demografia: età, reddito, sesso, stadio del ciclo di vita familiare, più variabili combinate Localizzazione geografica: grandi aree, regioni, province, città, mare, montagna Psicografia: classi sociali, stili di vita, personalità, attitudini Comportamento: intensità di acquisto, fedeltà alla marca

15 Il processo di decisione del consumatore
Il sorgere del problema Raccolta delle informazioni Valutazione delle alternative Scelta tra le alternative Valutazione post-acquisto

16 L’ ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW
Autorealizzazione Bisogno di essere ciò che si desidera Bisogno di stima Bisogno di rispetto, di prestigio, della sensazione di trovarsi al posto giusto Bisogni sociali Accoglienza, personale sorridente,Servizio curato (sensazione di affetto, amicizia, famigliarità) Bisogni di sicurezza Cibo sicuro, parcheggio e guardaroba sicuri Bisogni fisiologici Mangiare e bere Abram Maslow ( ), psicologo umanistico

17 COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI?
(A) attraverso un uso strategico rinnovato delle leve tradizionali del marketing mix prezzo prodotto comunicazione distribuzione marketing transazionale (B) lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati target di clientela nei diversi segmenti di mercato marketing relazionale

18 Efficacia Le leve di marketing mix PRODOTTO PREZZO MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE (PLACE) PROMOZIONE • orientamento al cliente • orientamento al vantaggio competitivo • coerenza “interna” • coerenza con la strategia dell’impresa Efficacia

19 (modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione)
Marketing mix (modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione) quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita Focus dell’azione di marketing attrarre nuovi clienti

20 Il marketing mix

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22 Prodotto Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un
mercato e in grado di soddisfare un’esigenza. Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli Servizi: palestra, acconciatura Persone: personal trainer, cantante Località: Egitto, quartiere residenziale Istituzioni: Istituto scolastico, esercito Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso

23 Definizione di prodotto
E’ ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze del consumatore. Non è solo un oggetto, ma un complesso di: Benefici e servizi attesi Attributi: design, materiali, qualità, sicurezza

24 CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO
intangibilità; impossibilità di immagazzinamento; impossibilità di trasporto; difficoltà di valutazione oggettiva; caratteristica di bene pubblico; regolamentazione;

25 CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO II
interazione produttore/consumatore; importanza fattore umano; difficoltà di standardizzazione; facilità di imitazione.

26 CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO DEI SERVIZI
Processo di erogazione/acquisto del servizio Interdipendenza dei comportamenti degli operatori Bidirezionalità dei flussi informativi Difficoltà di valutazione

27 Classificazione dei prodotti
Beni di consumo Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica Beni industriali Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

28 Convenience goods Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi CARATTERISTICHE: prezzo unitario basso non sono voluminosi non sono molto influenzati dalla moda vengono acquistati di frequente

29 Shopping goods Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare CARATTERISTICHE: prezzo unitario più elevato dei convenience goods acquisto meno frequente

30 Speciality goods Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo CARATTERISTICHE: prezzo unitario elevato acquisto meno frequente numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

31 Prezzo Quanto sono disposto a pagare per l’acquisto di un prodotto?
Il prezzo è l’unica leva di marketing su cui può agire l’impresa, le altre variabili sono influenzate da fattori esterni. Come fissare il prezzo? Metodo del mark-up Prezzo prodotto = costo pieno + mark-up

32 Criteri per la determinazione del prezzo
Costo di produzione o costo pieno Andamento della domanda Comportamento della concorrenza IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI

33 Obiettivi della politica dei prezzi
Raggiungere una data redditività sugli investimenti Stabilizzare la produzione e la stessa politica dei prezzi Raggiungere una data quota di mercato Fronteggiare la concorrenza

34 PREZZO La fissazione del prezzo dei servizi presuppone la comprensione di tre fenomeni: i costi la percezione del prezzo da parte dei clienti la regolamentazione

35 TARIFFAZIONE DELL’OFFERTA
applicare una tariffa ad ogni servizio elementare consumato dal cliente assegnare un prezzo unico al servizio globale sia che il cliente abbia o no consumato certi servizi elementari combinare i due metodi

36 Il prezzo esprime: Possiamo quindi affermare che il prezzo indica:
Quanto costa all’ impresa fare un certo prodotto Quanto i consumatori sono disposti a pagarlo Possiamo quindi affermare che il prezzo indica: In quale segmento di mercato intendiamo posizionare i prodotti Una sintetica valutazione sulla struttura dei costi

37 Il metodo più usato è: Il metodo del costo pieno che consiste nell’
aggiungere al costo del prodotto un margine di profitto (mark-up). Costo pieno + % profitto = prezzo vendita Metodo semplice ma che non tiene conto delle condizioni del mercato

38 L’ azienda deve definire la propria politica dei prezzi:
Pensando al prezzo in funzione degli obiettivi Configurando sconti, riduzioni, gratuità in rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di vendita (sconto per possesso di card, pagamento con ticket restaurant,ecc)

39 Promozione PROMOZIONE E’ il modo con cui l’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti. PUBBLICITA’ VENDITE PROPAGANDA VENDITA PERSONALE • Annunci stampa e radiotelevisivi • Elementi esterni della confezione • Elementi interni della confezione • Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita • Offerte e vendite speciali • Campioni gratuiti • Prestazioni di vendita • Riunioni e convegni di vendita • Telemarketing • Rassegne stampa • Conferenze • Seminari e convegni

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41 La politica promozionale stabilisce gli obiettivi, le modalità e i mezzi della comunicazione:
Obiettivi: che cosa vogliamo comunicare e a chi; Modi: come vogliamo comunicare Mezzi: di quali mezzi e strumenti vogliamo servirci

42 PROMOZIONI Scopo della promozione è fornire informazioni ai consumatori appartenenti a segmenti di mercato in cui l’ azienda è o vuole entrare in contatto Forme di incentivazione delle vendite, attuate nei confronti di consumatori, intermediari e forza vendita, che implicano un beneficio aggiuntivo (sconto, ecc)

43 Effetti delle formule d’ incentivazione:
Inducono a provare il prodotto Distolgono l’attenzione dal prezzo Destagionalizzano i consumi Creano traffico Non incidono sulla fedeltà alla marca

44 CAUSE DELL’AUMENTO DELLE PROMOZIONI
Aumento costo dei media Affollamento pubblicitario e necessità di differenziazione Massimizzazione dei risultati nel breve periodo Maggiore flessibilità dello strumento di comunicazione

45 DESTINATARI DELLE PROMOZIONI
Consumatore: buoni sconto, omaggi, concorsi, cut price, … Distributore: cartoni misti, concorsi, conventions, incentivi d’acquisto, … Forza vendita: incentivazioni ordini, gare, viaggi, …

46 PROMOZIONI AL CONSUMO Below the line: implicano un vantaggio economico per il consumatore (es. offerte speciali, 3X2, buoni sconto) Above the line: non comportano un vantaggio economico diretto (es. raccolte punti, omaggi, degustazioni, concorsi a premi)

47 PROMOZIONI BELOW THE LINE
Utilizzate soprattutto dal dettaglio per: Differenziare il punto vendita Sviluppare immagine di convenienza Creare traffico nel punto vendita Non richiedono solide strutture e capacità di marketing

48 PROMOZIONI ABOVE THE LINE
Utilizzate soprattutto dall’ industria per: Incentivare la ripetizione degli acquisti Valorizzare la marca evitando il deposizionamento del prodotto dovuto al taglio dei prezzi Richiedono adempimenti amministrative e oneri fiscali rilevanti

49 È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel settore della ristorazione il cosidetto “passaparola”, uno strumento che non rientra nelle strategie di marketing, ma che influisce spesso sulle scelte di acquisto della clientela. Il passaparola può essere considerato uno strumento di marketing indiretto, senza costi.

50 Distribuzione Criticità DISTRIBUZIONE (PLACE)
Condiziona tutte le altre scelte di marketing DISTRIBUZIONE (PLACE) Criticità Impegni a lungo termine Investimenti elevati e rischi

51 I canali di distribuzione
Per canale di distribuzione si intende il percorso seguito dai prodotti e dai servizi per passare dal produttore al consumatore o all’utilizzatore finale. Tale percorso riguarda diversi aspetti: i movimenti fisici del prodotto (trasporto) i cambiamenti del titolo di proprietà la successione degli intermediari

52 Tipi di canali di distribuzione
canale senza intermediari, diretto (vendite per corrispondenza, attraverso punti di vendita di proprietà…) canali con un solo intermediario (dettagliante o agente) due intermediari (grossista e dettagliante, agente e dettagliante, agente e distributore) tre intermediari (grossista, dettagliante, agente)

53 Funzioni degli intermediari
Stimolare la domanda Trasporto Scorte Frazionamento Informazione Finanza Specializzazione Rischi Facilitazione degli scambi

54 Le imprese ristorative, nello scegliere i canali distributivi, devono tener conto :
Delle proprie dimensioni Delle risorse finanziarie Dei segmenti di mercato Dei prodotti Della concorrenza

55 La distribuzione del prodotto ristorativo non può prescindere da altri elementi che insieme formano il processo di vendita: Contatto con il cliente Presentazione del prodotto Informazioni sulle caratteristiche del prodotto Acquisizione del cliente attraverso la vendita

56 Nel settore ristorativo va considerato nell’ ambito della distribuzione anche il franchising
Un contratto tra due imprese indipendenti una delle quali detta franchisor concede all’ altra franchisee, contro versamento di un canone, l’ uso della propria ragione sociale e del proprio marchio per vendere beni e servizi.

57 Vantaggio competitivo
Conclusioni Il marketing mix è un’arma strategica per vincere la concorrenza E’ di fondamentale importanza nella realizzazione di un piano di marketing Vantaggio competitivo

58 Definizione di franchising
“forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un imprenditore affiliante e uno o più affiliati, giuridicamente ed economicamente indipendenti” Associazione Italiana Franchising

59 Origine della formula Il franchising si è sviluppato negli USA per rispondere a tre differenti problemi: Ampiezza del mercato; Scarsità di risorse finanziarie degli imprenditori sia industriali che mercantili; Mancanza di un sistema distributivo adeguato.

60 Vantaggi per l’affiliante
Ampliamento della diffusione; Scarso ricorso a rilevanti immobilizzazioni; Ingresso in mercati esteri con partner locali; Contatto diretto con il consumatore finale; Rivitalizzazione della formula commerciale; Aggiramento di barrire all’ingresso.

61 Vantaggi per l’affiliato
Collegamento con un’impresa nota e di grande dimensione; Utilizzo di un marchio distintivo; Assistenza tecnica e commerciale; Vantaggi finanziari.

62 L’internazionalizzazione delle reti italiane
Le reti italiane in franchising presentano una ridotta propensione all’internazionalizzazione. Il ritardo è riconducibile a: Fattori legati alle peculiarità della formula in Italia Caratteristiche del sistema produttivo

63 L’internazionalizzazione delle reti italiane
Francia (177) Comm. alimentare spec. 4 10 Comm. despecializzato 2 Articoli per la persona 42 102 Articoli per la casa 3 26 Altro comm. specializzato 5 13 Servizi 22 7 Alberghi e ristorazione 19 Costruzioni 1 Industria

64 Le specificità del marketing dei servizi:
La strategia di marketing e di comunicazione della “Segafredo Zanetti”

65 L’internazionalizzazione delle reti italiane
Le imprese italiane perseguono generalmente l’espansione internazionale a fronte della maturità raggiunta nel mercato domestico Ciò consente lo sfruttamento delle capacità e competenze sviluppate sul mercato interno Si registrano tuttavia percorsi strategici differenti: IL CASO SEGAFREDO ZANETTI

66 Il Caso Segafredo Zanetti
Segafredo Zanetti opera nel settore del caffè attraverso una struttura integrata La commercializzazione del prodotto finito avviene tramite una rete di filiali distributive presenti sui mercati esteri 1988: ingresso nel comparto dei coffee shop attraverso il franchising

67 La sequenza di ingresso sui mercati esteri
Anno di ingresso Paesi 1988 Francia Austria 1990 Germania 1992 Olanda 1994 Spagna 1996 Ungheria Belgio 1998 Israele Giappone Rep. Ceca 1999 Slovacchia Polonia Anno di ingresso Paesi 2000 Malesia Indonesia Stati Uniti Australia Marocco 2001 Romania Russia Cile Dubai 2002 Italia Finlandia Svizzera 2003 Islanda Inghilterra Messico Norvegia

68 I cambiamenti strategici
Costituzione Segafredo Zanetti World Wide Ridefinizione del ruolo delle filiali commerciali Cambiamenti nel contenuto del contratto di franchising

69 Segafredo Zanetti World Wide
Centralizzazione e coordinamento della gestione dei punti vendita in franchising Sfruttamento delle competenze maturate nei vari contesti internazionali

70 Filiali Commerciali Spostamento sviluppo della rete in franchising agli Area Manager Assenza di contratti di Masterfranchising Controllo rete territoriale di società di servizi a livello locale

71 Evoluzione del contratto
Licensing Servizi offerti: cessione marchio predisposizione format assistenza prodotti (solo caffetteria) entry fee Franchising Servizi aggiuntivi offerti: valutazione localizzazione garanzia made in italy su tutti i prodotti presenti vincoli materie prime utilizzate (fornitori convenzionati) royalties sul fatturato

72 L’ingresso nel mercato italiano
2002: apertura del primo coffee shop in Italia a Bologna Differente strategia di espansione focalizzata su aeroporti, grandi stazioni e centri commerciali

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