Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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1 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009
Generare valore per il cliente Capitolo 6 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

2 Il cliente ricerca una SOLUZIONE
Chi è il cliente business? Cosa ricerca il cliente business? Il cliente ricerca una SOLUZIONE Cos’è? Un prodotto? Un prodotto/servizio Qualcosa di più? Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

3 Il 63% delle imprese della classifica Fortune dichiara di vendere SOLUZIONI
L’OFFERING/SOLUZIONE PER IL FORNITORE LA SOLUZIONE PER IL CLIENTE Nella realtà empirica si riscontra spesso una non corrispondenza tra ciò che clienti e fornitori intendono per soluzione. Non vi è sempre corrispondenza tra offering e soluzione, a partire dalla loro concettualizzazione Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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I clienti tendono a concepire la soluzione in termini più estesi di quanto non facciano i fornitori Essi fanno riferimento alla qualità ed alla natura dei processi che caratterizzano l’interazione con i fornitori dalla fase di pre-negoziazione fino al servizio ed all’assistenza post-realizzazione Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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La soluzione per il cliente richiama la qualità dei processi relazionali con i fornitori data da: la comprensione delle sue esigenze specifiche (es. investimento del fornitore nel capire le problematiche del cliente; processi di sincronizzazione nella progettazione, analisi di applicabilità ed adattamento del prodotto); l’adattamento e l’integrazione di beni e servizi ossia la disponibilità ad integrare e combinare le parti più adatte; la ricerca del materiale e del metodo di lavorazione dello stesso più adatto per l’uso del cliente – es. determinate temperature; lo spiegamento del sistema di prodotto-servizio, ovvero la consegna del prodotto, l’installazione nel contesto applicativo del cliente; può prevedere la formazione del personale che utilizzerà il prodotto il supporto successivo allo spiegamento, che può prevedere un supporto costante all’uso del prodotto, rapidi interventi ed aggiustamenti, assistenza continua, aggiornamenti etc. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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Agli occhi del cliente, dunque, il concetto di soluzione va ben oltre la domanda di beni e servizi e si connette ad una efficace interazione cliente-fornitore: una corretta progettazione, adattamenti efficaci, sincronizzazione dei tempi di consegna e così via. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

7 Soddisfazione del cliente e customer value
Rispetto ad una data soluzione il cliente può esprimere una maggiore o minore soddisfazione considerando: il livello di soddisfazione attesa Il livello di soddisfazione percepita E’ dimostrato che clienti più soddisfatti sono fonte di redditività perché: vi è minore volatilità dei flussi di cassa per la fedeltà del cliente si possono dirottare più chiaramente le risorse senza dispersione minore sensibilità al prezzo Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

8 I limiti dell’analisi di customer satisfaction
il cliente dà una valutazione di soddisfazione da 1 a 5 rispetto a certi attributi senza specificare le ragioni specifiche sottostanti alle valutazioni non vi è la quantificazione monetaria delle maggiori entrate (maggiore produttività, maggiori vendite, maggiore soddisfazione dei clienti dei clienti) o dei minori costi di cui beneficia il cliente soddisfatto SI SVILUPPA L’ANALISI DEL CUSTOMER VALUE Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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L’analisi del customer value consiste nell’analisi del valore del valore che il cliente percepisce di ricevere dal fornitore, frutto del rapporto tra benefici e sacrifici percepiti, dato come valore in termini monetari dei benefici economici, tecnici, di servizio, sociali che il cliente riceve in cambio del prezzo che paga per accedere all’offerta Seminario sui modelli di analisi della customer satisfaction del customer value con esempi reali Rif. Cap. 2 libro AT Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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Considerando il livello di soddisfazione del cliente, l’impresa fornitrice dovrà sviluppare una “CUSTOMER VALUE PROPOSITION” che si avvicini il più possibile alle aspettative di soluzione del cliente e che sia superiore a quella dei concorrenti A tale scopo l’impresa dovrà capire le radici del valore ricercato per il cliente, confrontare tale valore con quello percepito e proporre soluzioni differenziate rispetto ai concorrenti, soluzioni che fanno leva sulle radici del valore identificate. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

11 CUSTOMER VALUE PROPOSITION
Considerando quanto detto, l’impresa deve formulare una “customer value proposition” che non si limita all’offerta di beni e servizi, bensì si compone di molteplici elementi tangibili ed intangibili, strutturali e di processo. Il fornitore deve fornire una value proposition superiore ai concorrenti in quelle dimensioni cui il cliente attribuisce maggior valore. Ciò rileva un vero orientamento al cliente Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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Tre tipi di customer value proposition Value proposition ALL BENEFIT PUNTI DI DIFFERENZA FAVOREVOLI FOCUS RAGIONATO consiste di: elenco di tutti i benefici che i clienti richiedono dall’offering Tutti i punti differenziali che l’offering ha rispetto alla migliore alternativa Uno o due punti di differenza (e/ di pareggio) il cui milgioramento porta a il maggior valore per il cliente Risponde alle domande del cliente: “perché la nostra impresa dovrebbe comprare il vostro offering? Perché la nostra impresa dovrebbe comprare il vostro offering rispetto a quello dei concorrenti? Che cosa la nostra impresa deve soprattutto tenere a mente rispetto al vostro offering? Richiede: Conoscenza del proprio mercato Conoscenza del mercato e delle migliori alternative Conoscenza di quanto il proprio offering dia un valore superiore ai clienti rispetto alle alternative Ha come trappola potenziale: “Asserzione dei benefici” Presunzione di valore Richiede ricerche sul customer value Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

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Per elaborare una customer value proposition occorre dunque identificare: i punti di pareggio (con le alternative) i punti di differenza i punti di disaccordo (rispetto ai quali cliente e fornitore non hanno la stessa valutazione rispetto alla concorrenza) Ogni value proposition deve essere: distintiva (superiore ai concorrenti) misurabile (i punti di differenza devono essere valutati in termini monetari sostenibile (i punti di differenza devono potere essere mantenuti per un certo periodo di tempo) Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009