L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING:

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1 L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING:
UNIVERSITA’ dell’insubria Facoltà di Economia Corso di Marketing – Seminario Didattico L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING: ANALISI DELLA DOMANDA, SEGMENTAZIONE, TARGETING E PROFILING De. Marco CAZZANI Anno Accademico – 2009

2 COSA SI INTENDE PER “PRIVATE BANKING” ?
È uno dei tre macro-segmenti del mercato finanziario (Retail – Private – Corporate) . È una particolare attività bancaria originaria della Svizzera, diretta a soddisfare bisogni finanziari ed emotivi di individui ad elevata ricchezza netta (HNW Class – ricchezza mobiliare investibile eccedente il milione di dollari) attraverso l’erogazione di un insieme di prodotti/servizi finanziari e non finanziari variamente strutturati. L’attività principale è l’Asset Management (Gestione Patrimoniale), a cui viene solitamente aggregato un pacchetto fortemente personalizzato di servizi assicurativi, fiscali, legali, immobiliari ed innovativi. Obiettivi di lungo periodo: protezione-crescita del capitale e trasferimento intergenerazionale della ricchezza Nicchia di mercato: il bacino di utenza si attesta intorno allo 0,15% della popolazione che detiene circa il 30% della ricchezza mondiale

3 RETAIL – MASS MARKET PRIVATE
DUE MODI DIVERSI DI “FARE” MARKETING E DI CREARE VALORE RETAIL – MASS MARKET MARKETING MIX ORIENTAMENTO AL PRODOTTO - STANDARDIZZAZIONE STRATEGIE DI BREVE PERIODO IL CLIENTE VIENE SERVITO COME “MASSA” CUSTOMER ATTRACTION MASSIMIZZAZIONE DEL VOLUME DI VENDITA PRIVATE MARKETING RELAZIONALE ORIENTAMENTO AL CLIENTE - PERSONALIZZAZIONE STRATEGIE DI LUNGO PERIODO OGNI CLIENTE E’ UNICO CUSTOMER RETENTION MASSIMIZZAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION

4 IL PROCESSO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA NEL PRIVATE BANKING
Analisi della Domanda Segmentation Targeting Profiling Positioning Formulazione dell’Offerta Cogliere il carattere di unicità che avvolge ogni cliente e le sue esigenze. “Dividere” la clientela per affinità e caratteri comuni. Definire il target in base alle competenze e alle stime di profittabilità di ogni sottosegmento. Identificare profili “chiave” di clientela caratterizzati da un mix patrimoniale, socio-demografico, psico-comportamentale e culturale ben definito. Sulla base delle caratteristiche distintive, del target scelto, delle risorse e delle competenze, determinare le strategie competitive e le strategie di offerta. Per ogni profilo di clientela evidenziato, viene creata un offerta dedicata caratterizzata da sofisticazione e personalizzazione variabile.

5 L’ANALISI DELLA DOMANDA E DEI BISOGNI DA SODDISFARE
CURVA DI DOMANDA ANELASTICA BASSA SENSIBILITÀ AL PREZZO La domanda è fortemente eterogenea e il cliente private è talmente esigente e sofisticato da manifestare un mix di bisogni unico: bisogni finanziari e non finanziari, bisogni fisici ed emotivi, bisogni interiori ed esteriori.

6 OBIETTIVI E VARIABILI SU CUI OPERARE ANALISI DI SEGMENTAZIONE
Individuare i sotto-segmenti più attrattivi Monitorare il livello della concorrenza Rilevare anticipatamente eventuali future variazioni della domanda Conoscere i clienti e incrementare le informazioni disponibili circa i bisogni e le esigenze da soddisfare Incrementare il livello di redditività per l’intermediario Massimizzare la customer satisfaction Rilevare il potenziale del cliente nel medio - lungo termine o il suo grado di inattività Posizionare correttamente i prodotti e i servizi sul mercato Massimizzare il rapporto risultati - risorse impiegate Variabili Variabili patrimoniali e finanziarie Variabili personali e familiari Variabili relative al rapporto banca - cliente Variabili rilevanti nell’approccio all’investimento Aspetti psico-comportamentali in relazione alla ricchezza posseduta

7 LA SOTTOSEGMENTAZIONE PATRIMONIALE DEL MERCATO PRIVATE
Molti Istituti bancari arrivano ad attribuire fino all’80% dell’asset under management al 20% della clientela, perciò l’obiettivo della segmentazione per fasce di patrimonio risiede nell’individuazione dei key client e del livello di complessità dei bisogni finanziari che l’intermediario dovrà soddisfare.

8 ALTRE MODALITÀ DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA PRIVATE
Alla segmentazione patrimoniale spesso si abbina una classificazione della clientela basata su fattori psico-comportamentali e su aspetti legati all’investimento. Di questi ultimi ricordiamo l’orientamento alla delega, lo stile d’impiego del capitale, l’orizzonte temporale dell’investimento e l’origine del patrimonio posseduto. Orientamento alla delega Passive Investors Active Investors Origine del patrimonio Old Money New Money Modalità con cui l’individuo si rapporta quotidianamente con la propria ricchezza e il suo impiego Tradizionale Avido Ossessionato Ostentatore

9 LA PROFILAZIONE DELLA CLIENTELA DI ELEVATO STANDING
Con la fase di profiling, l’intermediario finanziario può comprendere correttamente in che rapporto, all’interno di ogni profilo, si “mescolano” bisogni, caratteristiche socio-demografiche, patrimoniali, psico-comportamentali e aspetti legati all’investimento.

10 MARKETING RELAZIONALE: IL RUOLO STRATEGICO DEL PRIVATE BANKER
Ascoltando e interpretando correttamente le esigenze, traccia il profilo del cliente Effettua una pianificazione finanziaria coerente alle esigenze e agli obiettivi manifestati dal cliente Comunica al cliente previsioni di rendimento prudenti e mai illusorie Sviluppa la relazione e gestisce il feedback (customer satisfaction) proveniente dal cliente nel tentativo di fidelizzarlo. Cerca di mantiene stabile la fiducia che l’investitore ripone nell’intermediario finanziario