maurizio z mercurio Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ® 23 Media - L’oblio. La caduta della memoria pubblicitaria.

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2 maurizio z mercurio Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ® 23 Media - L’oblio. La caduta della memoria pubblicitaria

3 2 maurizio z mercurio 2 La caduta della memoria della pubblicità maurizio z mercurio — Formula di MorgensternMorgenstern Cliccare sul disco per raggiungere il pannello schema lezioni

4 3 maurizio z mercurio 3 LA DERIVA DELLA MEMORIA UN METODO TEORICO PER VALUTARE LA PERDITA DI MEMORIA NEL TEMPO. Formula Di Morgenstern E’ pura teoria. La formula rinuncia a entrare nel merito del singolo valore della campagna (impatto e …..) che considera attraverso un coefficiente fisso che chiama . Parametri:  = coefficiente d’impatto n = numero di esposizioni t = istante, alla fine dell’onda, dove si vuole calcolare la memoria Penetrazione memoriale Tempo t Sn tt Sn=penetrazione memoriale all’ennesima esposizione  t= Penetrazione memoriale residua al tempo t  t= 1- ( 1-Sn ) n Sn = 1 - (1-  ) n n+{[ t (t-1)] / 2}

5 4 maurizio z mercurio 4 MEMORIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI BETA (DEL COEFFICIENTE DI IMPATTO DELLA CAMPAGNA) Andamento della penetrazione memoriale per ipotesi di  Esempio: Dopo 10 esposizioni di una campagna con coefficiente di impatto medio (  =15%) l’ 80% circa del target ricorda l’annuncio.

6 ESEMPIO - CONTEGGI Ipotesi di lavoro: Con un “  ” medio del 15% e una “n” esposizione (ripetizione) di 10 la “Sn” penetrazione memoriale (in cima all’onda) è del 80% Sn = 1 - ( 1-0.15 ) 10 = 0.80313 Ipotizzando “t” di 12 settimane di silenzio, potremmo calcolare “  t” (la penetrazione memoriale residua al tempo t). Quello che resta dopo 12 settimane. Penetrazione memoriale Tempo t Sn tt 80%  t= 1- ( 1-0.803 ) 10+{[ 12 (12-1)] / 2} 10 = 0.17 17% 5 12

7 ESEMPIO - CONTEGGI 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% 123456789101112131415161718192021222324252627282930 t Mi interrompo Se continuassi gli incrementi marginali non sarebbero all’altezza dei costi marginali. Memoria residua 17% SCELTE 6

8 7 maurizio z mercurio 7 DOPO AVER SUPERATO LA SOGLIA DI EFFICACIA COSA CONVIENE FARE? CONCENTRARE O DIVIDERE? COME DIVIDERE? Meglio due tranche, se solide 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% 123456789101112131415161718192021222324252627282930 Meglio arcate ampie se solide. In ogni caso non perdere di vista i competitor

9 ESEMPIO CURVA DI MORGENSTERN 14----27 set 19--------8 ott-nov 28--3 dic-gen 15----28 mar 3----16 mag 2----22 ago 11---31 ott G.R.P.’s 41 24 58 24 49 14 55 36 60 21 60 38 62 1997 1998 38 527653278467431719523 PENETRAZIONE MEMORIALE  t= 1-(1-Sn) n n+{[ t (t-1)] / 2} Sn = 1 - (1-  ) n P. MEMORIALE RESIDUA Bilanciamento memoriale: 42,4 60 50 40 30 20 10 0 PENETRAZIONE MEMORIALE

10 9 maurizio z mercurio 9 Grazie dell’attenzione. “La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]