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LA STRATEGIA AZIENDALE
Lezioni di Economia Aziendale Classe V Sasso Loredana – Nicoletta Prudente
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LA STRATEGIA AZIENDALE
IL FINE DELL’IMPRESA L’attività dell’impresa è diretta a produrre un UTILE Per questo l’impresa deve conseguire sul MERCATO DI RIFERIMENTO un VANTAGGIO COMPETITIVO (LEADERSHIP)
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COSA RAPPRESENTANO QUESTI SLOGAN??!! “THE WAY FORWARD” “PASSIONATELY REFRESHING A THIRSTY WORLD” computing products and support to students, “to bring the best personal educators, designers, scientists, engineers, businesspersons and consumers in over 140 countries around the world.” A computer on every desk and in every home. “Refresh your world”
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LA STRATEGIA AZIENDALE
In ogni precedente slogan possiamo riconoscere un’azienda…
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LA STRATEGIA AZIENDALE
Cosa rappresentano dunque quegli slogan? Descrivono il fine ultimo dell’organizzazione, il ruolo che l’azienda si immagina di avere nel presente e nel futuro La VISION
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LA STRATEGIA AZIENDALE
Ad esempio Coca-Cola Company si propone, con passione, di rinfrescare un mondo assetato come il nostro. È chiaro che dietro a questo messaggio sta un concetto più ampio: bere Coca-Cola rende il mondo più allegro, colorato, divertente. Il consumatore di Coca Cola sarà più felice e vorrà condividere la sua gioia (es: gingle della pubblicità in onda in questo periodo (happy together!!). HAPPYFICATION È l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020 Happyfication: Happy together in Italia: Un esempio di VISION
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IL SOGNO LE ASPIRAZIONI I VALORI GLI IDEALI La vision deve essere esplicitata e condivisa con l’intera organizzazione La VISION
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LA STRATEGIA AZIENDALE
Se la VISION rappresenta dove l’azienda vuole arrivare, chi vorrebbe essere, serve capire COME realizzare questo sogno la strada che si vuole percorrere per raggiungere questo obiettivo grande è la MISSION (O Dichiarazione d’Intenti) La MISSION
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La mission dovrebbe esplicitare: la storia dell’azienda (brevemente); le risorse di cui dispone; I valori che guidano le scelte del management e della proprietà; Il target a cui si rivolge l’azienda (bisogni) La MISSION
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Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione. Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera. Un esempio di MISSION
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LA STRATEGIA AZIENDALE
“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più idonee, in relazione alle risorse disponibili, attraverso cui l’impresa persegue una posizione di leadership coerentemente alla missione prefissata.” Definisce gli obiettivi e indica la strada per raggiungerli Presuppone determinate azioni e l’impiego di determinate risorse È interpretabile come collegamento tra l’impresa e l’ambiente esterno
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LA STRATEGIA AZIENDALE
“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più idonee, in relazione alle risorse disponibili, attraverso cui l’impresa persegue una posizione di leadership coerentemente alla missione prefissata.” VISION OBIETTIVI DI M/L TERMINE MISSION
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LA STRATEGIA AZIENDALE
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA: La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI): Orientamento strategico di fondo (vision e mission); Analisi dell’ambiente esterno (analisi di settore): opportunità (opportunities) e minacce (threath) Analisi dell’ambiente interno: punti di forza (strenght). Punti di debolezza (weaknesses) Solo se tutti questi elementi vengono considerati e coordinati, la pianificazione strategica porterà ad un VANTAGGIO COMPETITIVO. .
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OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE (traguardi): OBIETTIVI DI REDDITIVITà: Aumentare i dividendi per azione Ottenere un certo tasso di redditività sugli investimenti OBIETTIVI DI SVILUPPO: Incrementare le vendite Incrementare la quota di mercato Penetrazione in mercati internazionali OBIETTIVI DI LEADERSHIP: Nel livello dei costi Nell’innovazione tecnologica .
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GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE DEVONO COLLEGARSI AGLI OBIETTIVI DI BREVE TERMINE . Per esempio se gli obiettivi di lungo termine sono: entrare nel settore della produzione di elettrodomestici conquistare la leadership tecnologica del settore con l’acquisizione di imprese già operanti gli obiettivi di breve termine saranno: La ricerca e la valutazione delle imprese da acquistare La riorganizzazione delle stesse La gestione delle nuove imprese
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L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO: ha lo scopo di individuare OPPORTUNITA’ e MINACCE Analisi dell’AMBIENTE GENERALE: politico, economico, sociale, culturale, tecnologico, naturale, .. Analisi del MERCATO o SETTORE nel quale l’impresa opera: Definizione del settore (segmentazione e definizione del target) Analisi della domanda - perché i consumatori comprano questo prodotto?; come varia la domanda in rapporto ai prezzi? …. Analisi dei fattori produttivi: sono un’impresa labour-intensive, potrò reperire manodopera specializzata? Ci son scioperi? Analisi della concorrenza
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IL SETTORE CONCORRENTI EFFETTIVI CONCORRENTI POTENZIALI Il settore è il luogo economico dove si realizza il confronto concorrenziale
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ASA (Aree Strategiche d’Affari) L’impresa vive in quanto cede prodotti e/o servizi a economie terze. Il primo problema strategico da definire è scegliere: A chi vendere? Che cosa vendere? Con tale scelta si definisce una combinazione prodotto/mercato: Unità di Business o Area Strategica d’Affari A ciascuna ASA corrisponde la combinazione: un prodotto (che cosa vendere?) un mercato di vendita (a chi vendere?) un'organizzazione di risorse umane e materiali
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Se gli obiettivi sono i traguardi, la strategia è la strada da percorrere. Ci sono tre differenti livelli: Strategia di corporate (Barilla) Strategia di business unit (ASA: prodotti da forno Mulino Bianco) Strategia per livello funzionale QUALE STRATEGIA DUNQUE?
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STRATEGIA DI CORPORATE (o di gruppo) Tipica delle imprese di grandi dimensioni che operano in più ASA Le scelte strategiche devono definire: la priorità degli obiettivi da raggiungere l’allocazione ottimale delle risorse finanziarie e umane tra i vari business il coordinamento delle varie attività per il raggiungimento degli obiettivi generali d’impresa
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La matrice BCG Spiegare come si costruisce la matrice. Spiegare velocemente il calcolo dei flussi di cassa che vengono generati dalle attività (buona solidità delle attività = generazione cassa (e viceversa), ma stadio della crescita del mercato incide sulle uscite di cassa x investimenti, quindi bisogna capire com’è il bilanciamento dei due aspetti). Successivamente spiegare le bolle più o meno grandi che verranno collocate nei vari quadranti della matrice ed il percorso che dovrebbero fare. È UN MODELLO DI STRATEGIA DI CORPORATE PER LA SCELTA DELLE ASA SU CUI INVESTIRE
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QUALE STRATEGIA DUNQUE? Se la strategia di corporate individua le ASA da "spingere". La strategia di business definisce come l’impresa dovrà competere in un determinato settore
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IL MODELLO DELLE 5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER Le forze che determinano la reddìtività del settore
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General Motors ha cercato di creare diversi marchi per arrivare a tanti tipi di clientela diversi: possiamo dire che ha differenziato la sua offerta; Ferrari, produce sempre auto, ma ha deciso di focalizzarsi su un segmento ben preciso; Fiat cerca, per ogni modello, di proporre un prezzo più basso dei concorrenti; QUALE STRATEGIA DUNQUE? Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di Business o di Area d’affari
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Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di business
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Ryanair Zara Red Bull Bic Samsung H&M Luis Vuitton Rolex Apple Alcuni esempi
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LE STRATEGIE FUNZIONALI Con le strategie funzionali gli obiettivi della strategia di business sono articolati per singole funzioni o aree aziendali (produzione, ricerca e sviluppo, risorse umane, finanza, ecc)
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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI): Orientamento strategico di fondo (vision e mission); Analisi dell’ambiente esterno Analisi dell’ambiente interno Definizione degli obiettivi (traguardi) Formulazione delle strategie (azioni) Redazione dei piani di marketing Realizzazione delle attività Misurazione dei risultati e controllo Verifica del piano annuale .
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IL PIANO DI MARKETING L'attività di pianificazione strategica viene formalizzata in un documento detto PIANO DI MARKETIG (MARKETING PLAN) che traduce le strategie in termini economici, finanziari e patrimoniali descrive concretamente gli obiettivi da realizzare, le risorse da impiegare e le azioni da compiere in futuro
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LA STRATEGIA AZIENDALE
IL PIANO DI MARKETING ha un orizzonte temporale di 3/5 anni ha un orizzonte temporale di un anno (programmazione o pianificazione operativa): budget Il contenuto varia a seconda dell’oggetto: pianificazione di corporate di ASA di singolo prodotto o marca per aree geografiche per cliente
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LA STRATEGIA AZIENDALE
IL PIANO DI MARKETING è detto operativo in quanto preliminarmente è riferito alle diverse funzioni aziendali (commerciale, produzione, ricerca e sviluppo, acquisti, personale, amministrazione, ecc) successivamente i dati confluiscono per valori sintetici nel PIANO AZIENDALE suddiviso in: Piano economico Piano patrimoniale Piano degli investimenti Piano finanziario
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Le fasi del processo di pianificazione
Fase 1 Analisi della situazione esterna e previsioni del futuro scenario (opportunità e minacce) Fase 2 Analisi della situazione interna (punti di forza e di debolezza) Fase 3 Fissazione degli obiettivi aziendali Fase 4 Individuazione delle strategie Fase 5 Redazione dei piani Attuazione e controllo dei risultati
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Il budget È un programma o piano che ha: una natura operativa
un’ottica a breve termine È realizzato da dirigenti e top manager delle diverse funzioni aziendali
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Il business plan È un documento che…
Illustra il progetto imprenditoriale e il contesto competitivo Comprende i piani delle vendite e del marketing Focalizza il piano di produzione e degli investimenti Concepisce la struttura organizzativa Definisce il piano dei finanziamenti ed economico-finanziario
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LA STRATEGIA AZIENDALE
Il percorso che abbiamo fatto COME DUNQUE? Capire chi vuole essere l’impresa e dove vuole andare; Capire se può farlo in termini di: MERCATO (domanda) CONCORRENTI (offerta) RISORSE per farlo essere sempre attenti all’EVOLUZIONE DEL CONTESTO e proattivi nel cambiamento 3 LA RISPOSTA CHE CI DIAMO È: Comportandosi in modo strategico 2 LA DOMANDA CHE CI FACCIAMO È: Come può l’impresa sopravvivere sul mercato nel tempo avendo successo? 1
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