1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2014-2015.

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1 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2014-2015

2 2 Pubblicità

3 3 Def. Pubblicità Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di: 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo); 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti

4 4 Pubblicità e altra forme di promozione La pubblicità non è l’unica forma di promozione: a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata; b) buoni acquisto; c) assistenza e informazione tecnica; d) branding ecc.

5 5 Quesiti di base Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità? Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati?

6 6 Tipologie di investimento pubblicitario Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili) Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori

7 7

8 8 Pubblicità e tipologie di beni Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto; Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo; Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo

9 9 Pubblicità e tipologie di beni Beni di ricerca - Pubblicità informativa Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva

10 10 Effetti della pubblicità

11 11 Effetti della pubblicità Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale Spostamento verso destra della curva di domanda

12 12 Effetti della pubblicità P Q D1

13 13 Effetti della pubblicità P Q D1 

14 14 Effetti della pubblicità P Q D1 

15 15 Effetti della pubblicità P Q D1   

16 16 Effetti della pubblicità P Q D1   

17 17 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

18 18 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è: Q=Q(P,A) con Q=quantità domandata P=prezzo A=Spese in pubblicità

19 19 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario. Il risultato è influenzato da due variabili:  =elasticità della domanda al prezzo  =elasticità della domanda alla pubblicità

20 20 Elasticità dell’investimento pubblicitario Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda

21 21 Elasticità dell’investimento pubblicitario P Q Qi1 Settore i-esimo CM

22 22 Elasticità dell’investimento pubblicitario P Q Qi1Qi2 Settore i-esimo CM

23 23 Elasticità dell’investimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

24 24 Elasticità dell’investimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

25 25 Elasticità dell’investimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

26 26 Elasticità dell’investimento pubblicitario Qi2-Qi1<Qj2-Qj1  i<  j Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità

27 27 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo

28 28 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda P Q Qi1Qi2 Settore i-esimo CM

29 29 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

30 30 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

31 31 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda All’aumento della elasticità della domanda, diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5). Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda: (p-MC)/p=-1/  Dato che nel settore J-esimo,  è più elevata che nel settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.

32 32 Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda: Conclusioni Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario

33 33 Modello Dorfman e Steiner A/(PQ)= ( (p-MC)/p)  =  /  L’impresa monopolista massimizzerà i profitti investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo. L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario

34 34 Modello Dorfman e Steiner (1954) Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire. Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità. Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di  ) e una scelta di comportamento strategico

35 35 Pubblicità persuasiva e concorrenza

36 36 Pubblicità persuasiva e concorrenza La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché: a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici); b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)

37 37 Pubblicità persuasiva e concorrenza L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa: talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento; la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ; la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS

38 38 Pubblicità e struttura del mercato

39 39 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ

40 40 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Bassa

41 41 Pubblicità e struttura del mercato Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi: un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner); le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata; se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande

42 42 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Intermedia

43 43 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Elevata

44 44 Pubblicità e struttura del mercato Rottura dell’equilibrio oligopolistico. Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.

45 45 Pubblicità e struttura del mercato Evidenze empiriche discordanti: Non linearità delle relazione Il problema della simultaneità

46 46 Temi trattati Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva Beni di ricerca (search goods) Beni di esperienza (experience goods) Beni di fiducia (credence goods) Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti Elasticità dell’investimento pubblicitario Modello Dorfman e Steiner (1954) Pubblicità e struttura del mercato