MASTER DI I LIVELLO “Promozione del territorio: Turismo e heritage” IV EDIZIONE 2008-2009 SISTEMA E MERCATO DEL TURISMO: PRODUZIONE/OFFERTA E DOMANDA.

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2 MASTER DI I LIVELLO “Promozione del territorio: Turismo e heritage” IV EDIZIONE 2008-2009 SISTEMA E MERCATO DEL TURISMO: PRODUZIONE/OFFERTA E DOMANDA Federica Alatri Presidente Agenzia Regionale per la Promozione Turistica di Roma e del Lazio Università Europea di Roma Roma, venerdì 10 Luglio 2009

3 C OSA SI INTENDE PER TURISMO

4 Definizioni Il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro che viaggiano e visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione; secondo la definizione dell'Organizzazione Mondiale del Turismo (World Tourism Organization, un dipartimento delle Nazioni Unite), un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo abituale sia diverso dall’esercizio di ogni attività remunerata all’interno del paese visitato. In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi di affari e professionali, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro. COSA SI INTENDE PER TURISMO

5 In senso economico il turismo è lo spostamento dei consumi nello spazio La teoria moderna comprende anche il turismo d’affari nel flusso turistico, purché ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella località di destinazione. E’ però richiesto un soggiorno di almeno 24 ore o un pernottamento (World Travel Organization) COSA SI INTENDE PER TURISMO

6 Motivazione al viaggio Motivi di lavoro / affari Espressa dai: - soggetti che si recano in un paese diverso da quello in cui svolgono normalmente la propria attività lavorativa per intraprendere una qualsiasi attività professionale: vendite, trattative commerciali, missioni, riunioni di lavoro, convegni, corsi di formazione, installazione di impianti, ecc… - lavoratori stagionali o frontalieri. Le spese considerate sono tutte quelle sostenute dal viaggiatore, pagate da quest'ultimo o dal proprio datore di lavoro Motivi personali Espressa dai soggetti che si recano all’estero per ragioni non inerenti all'ambito lavorativo dei soggetti stessi: vacanze ed altre attività ricreative, attività culturali, visite a parenti ed amici, acquisti, pellegrinaggio ed altri motivi religiosi, studio, cure mediche o termali, ecc.. COSA SI INTENDE PER TURISMO Fonte: Banca d’Italia

7 Alcune declinazioni Turismo di vacanza, d’affari, eventi speciali, misto Turismo di soggiorno - di itinerario- “residenziale” Turismo indipendente - organizzato Turismo individuale - di gruppo Turismo familiare - familiare con bambini - di singoli Turismo per modalità di trattamento (Only Bed, B&B, Half Board, Full Board) Turismo per modalità di trasporto (es. bus operator, self catering) COSA SI INTENDE PER TURISMO

8 I L SISTEMA TURISTICO

9 I Protagonisti Trasporti Compagnie aeree, marittime Ferrovie Trasporto pubblico, taxi, Parcheggi Autostrade ………. Organizzazioni Culturali Musei, monumenti, chiese Parchi e aree protette Teatri e cinema Impianti sportivi e termali ………. Imprese Ricettive Esercizi alberghieri Esercizi extralberghieri Agriturismi Campeggi Case per ferie ………. Informazione e promozione turistica ENIT Agenzie IAT/PIT Pro Loco CCIAA ………. Altri settori connessi Artigianato Agricoltura Commercio Attività immobiliari ………. Organizzazioni congressuali Sale meeting Meeting planner Convention bureau ………. Commercializzazione turistica ADV incoming Tour operator Consorzi Strutture ricettive ………. IL SISTEMA TURISTICO

10 Totale arrivi: 96.150.083 Totale presenze: 376.641.751 Fonte: Osservatorio Nazionale del turismo presso il Dipartimento del consiglio dei Ministri (Anno 2007) IL SISTEMA TURISTICO Gli utenti

11 L A NORMATIVA DI SETTORE

12 Leggi Nazionali Legge 27 dicembre 1977 n.1084: “Disciplina del contratto di viaggio” Legge 17 maggio 1983 n.217: “Legge quadro sul turismo” Legge 5 dicembre 1985, n.730: “Disciplina dell'agriturismo” Decreto legislativo 17 marzo 1995, n. 111 : “Disciplina dei pacchetti turistici tutto compreso, confluito nel Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005)” Legge 29 marzo 2001 n. 135: “Riforma della legislazione nazionale del turismo” LA NORMATIVA DI SETTORE

13 Leggi Regione Lazio Legge R. L. 2 novembre 2006, n. 14 “Norme in materia di agriturismo e turismo rurale” Legge R.L. 06 Agosto 2007, n. 13 “Organizzazione del sistema turistico laziale. Modifiche alla legge regionale 6 agosto 1999, n. 14 (Organizzazione delle funzioni a livello regionale e locale per la realizzazione del decentramento amministrativo) e successive modifiche” LA NORMATIVA DI SETTORE

14 L’ OFFERTA TURISTICA

15 In chiave moderna l’offerta è il passaggio da risorsa a prodotto. Una RISORSA è un bene eccellente (naturale, storico, artistico, culturale, ecc.) presente sul territorio Un PRODOTTO è una offerta completa e flessibile che permette la fruizione delle risorse eccellenti del territorio Offerta / Risorse / Prodotto L’OFFERTA TURISTICA

16 Per prodotto turistico si intende: il pacchetto (o mix) delle attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di ognuno e ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta L’OFFERTA TURISTICA

17 Attrattive materiali e immateriali Ambientali: naturali, paesaggistiche, faunistiche, culturali, storiche, artistiche, monumentali, archeologiche, antropiche, civili, socio-politici, religiose, ecc.. Avvenimenti (fiere, convegni, spettacoli, manifestazioni sportive) Qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricettività, attività ristorative, trasporti, shopping, attività ricreative) Qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.) Economiche, commerciali, infrastrutturali, tecnologiche Relative alle condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica (sicurezza, assenza di turbolenza sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc..) L’OFFERTA TURISTICA

18 Le caratteristiche del prodotto turistico Complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale dei soggetti coinvolti Deperibilità: non è immagazzinabile e può essere erogato solo in presenza del cliente Intangibilità: il prodotto è immateriale Importanza soggettiva e sociale: ad una facile comunicabilità sul mercato del prodotto corrisponde una interpretazione soggettiva da parte del turista Lontananza: tra luogo di acquisto e di consumo che comporta notevoli incertezze ed elevati rischi Difficile programmabilità: sia dei flussi che dei comportamenti d’acquisto dei turisti L’OFFERTA TURISTICA

19 ESEMPIO: Il turismo enogastronomico Risorse del territorio produzioni tipiche enogastronomiche e d’eccellenza cultura della gastronomia locale Prodotto turistico itinerari turistici enogastronomici ristorazione che utilizza i prodotti del territorio ospitalità che valorizza la tipicità del territorio possibilità di degustazione dei prodotti possibilità di acquisto dei prodotti segnaletica specializzata (cantine, fattorie, percorsi, ecc..) creazione di un offerta completa commercializzabile commercializzazione anche sui canali dell’intermediazione L’OFFERTA TURISTICA

20 O RGANIZZAZIONE DELL ’ OFFERTA TURISTICA

21 Sistemi turistici locali (Legge Quadro 29/03/2001 n°135 ART. 5) Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. ORGANIZZAZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA

22 Club di prodotto (Legge Regione Emilia Romagna n. 7 del marzo 2008) E’ una aggregazione di operatori che agisce nell’ambito di un prodotto nicchia rivolto verso un mercato/bacino di domanda specifico. Rappresenta il socio privato cui possono affiancarsi soci pubblici In Emilia Romagna ne esistono circa 200. I più famosi sono: Unioni “Appennino e verde”, “Costa Adriatica”, “Città d’arte”, “Terme” ORGANIZZAZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA

23 Pacchetti turistici (D. Lgs 17 marzo 1995, n° 111, ART. 2) I parametri oggettivi per poter identificare un pacchetto turistico sono: la “prefissata combinazione” di almeno due servizi tra trasporto, alloggio e servizi turistici non accessori quali ad esempio itinerari, visite, escursioni, servizio, guide e accompagnatori la vendita ad un prezzo forfettario la durata del viaggio superiore alle 24 ore o comprendente almeno una notte la fatturazione sia unitaria che separata ORGANIZZAZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA

24 R OMA E L AZIO

25 Il settore turistico 33 Comuni con più di 5000 abitanti dotati di ricettività e attrattori materiali o immateriali 12% la partecipazione del turismo alla formazione del PIL regionale 150.000 gli addetti al settore turistico (alberghi, ristoranti e attività delle agenzie di viaggio) pari al 10% del totale nazionale oltre 26.600 le imprese attive, pari al 5,6% di tutte le imprese attive del Lazio 6.000 esercizi ricettivi tra alberghi e strutture complementari 272.000 posti letto pari ad oltre il 6% dell’offerta nazionale oltre 10,8 milioni arrivi di visitatori e 32 milioni di presenze (ISTAT 2007) oltre 5,5 miliardi di euro la spesa dei viaggiatori stranieri (UIC – Banca d’Italia2008 ), con un incremento rispetto al periodo precedente di 43 milioni di euro ROMA E LAZIO

26 congressuale religioso termale e benessere lacuale balneare ville storiche e giardini privati shopping sportivo e ricreativo culturale e ambientale enogastronomica tipica e della ristorazione tradizionale la città di Roma L’offerta ROMA E LAZIO

27 congressuale: Eur, Nuova Fiera di Roma, Auditorium, Convention Bureau Fiuggi, strutture ricettive e convegnistiche (con un totale di oltre 86.000 posti) religioso (con gli itinerari e i luoghi di fede) termale e benessere (Suio, Pompeo, Fiuggi, Tivoli, Stigliano, Cretone, Cotilia, Viterbo) lacuale (oltre 40 tra laghi naturali, artificiali, dolci, sulfurei e salmastri) balneare (litorale, isole dell’arcipelago pontino, 22 porti turistici) ville storiche e giardini privati del Lazio shopping (centro storico di Roma, outlet di Valmontone, Castel Romano, Soratte) sportivo e ricreativo: grandi eventi (Champions League, Mondiali di nuoto del 2009), 20 campi da golf, il Bioparco di Roma, Zoo marine, Piana delle Orme a Latina, Parco dei mostri di Bomarzo culturale e ambientale: sistema museale del Lazio, città d’arte, borghi storici, aree archeologiche, aree protette (3 parchi nazionali, 14 parchi regionali e 13 riserve naturali) enogastronomia e ristorazione tradizionale la città di Roma ROMA E LAZIO

28 Il prodotto “Roma” Roma antica Roma religiosa Roma del Made in Italy Roma congressuale Roma sportiva Roma moderna Roma sotterranea Roma insolita Roma del verde Roma per i giovani e per i bambini Roma vista dall’alto Roma delle Università Roma degli eventi e della cultura Roma di notte Roma e il suo mare ROMA E LAZIO

29 La domanda Mercati tradizionali Francia, Giappone, Germania, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti Mercati emergenti e di ripresa turistica Argentina, Brasile, Cina, India, Russia Mercato nazionale Italia, Lazio, Roma I mercati ROMA E LAZIO

30 Mercati Francofoni (Francia, Belgio) MOTIVAZIONE VIAGGIOPREFERENZE EMERGENTI 1.Cultura e città d’arte 2.Natura e laghi 3.Mare 4.Montagna invernale 5.Relax e vacanza attiva 6.Shopping 7.Itinerari enogastronomici 1.Congressi, incentive, 2.Viaggi di nozze 3.Wellness 4.“Specialità sportive” (sci, alpinismo, golf, cicloturismo, nautica e sub), 5.“Eventi” (opere all’aperto, spettacoli, raduni, celebrazioni e ricorrenze) ROMA E LAZIO

31 Mercati Anglofoni (Regno Unito, Irlanda) MOTIVAZIONE VIAGGIOPREFERENZE EMERGENTI 1.Vacanze al mare 2.City break 3.Montagna /Laghi 4.Crociera 5.Campeggio 6.Vacanze attive 7.Natura 8.Terme e benessere 9.Sport Invernali (Sci/Snowboard) 10. Sport estremi 1.Le offerte di nicchia 2.Prodotti diversificati 3.Utilizzo sempre crescente di compagnie “lowcost” ROMA E LAZIO

32 Mercati dell’est (Lettonia, Lituania, Estonia, Russia, Rep. Ceca) MOTIVAZIONE VIAGGIOPREFERENZE EMERGENTI 1.Città d’arte, abbinate allo “shopping” 2.Vacanza al mare 3.Culturale integrata ad altre motivazione 4.Partecipazioni ad eventi culturali e sociali (feste tradizionali, tornei, mercati, sagre) 5.Terme 6.Enogastronomia 1.Vacanza attiva 2.Vacanza balneare ROMA E LAZIO

33 Mercati di lingua spagnola (Spagna, Portogallo) MOTIVAZIONE VIAGGIOPREFERENZE EMERGENTI 1.Città d’arte 2.Centri minori 3.Località termali 4.Laghi 5.Turismo religioso 6.Turismo culturale 1. Vacanza combinata tra cultura e turismo 2.Verde, vacanza relax o vacanza attiva 3.Turismo religioso 4.Enogastronomia ROMA E LAZIO

34 C OME FAVORIRE L ’ INCONTRO TRA DOMANDA E OFFERTA ?

35 LA PROMOZIONE TURISTICA

36 L’ENIT Nato nel 1919, l'Ente Nazionale Italiano per il Turismo trasformato in ENIT- Agenzia nazionale del turismo con legge 14.5.2005 n.80, è lo strumento primario per realizzare le politiche di promozione dell'immagine turistica dell'Italia e di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani nel mondo, qualificandosi anche come riferimento per azioni istituzionali mirate nell'ambito comunitario ed internazionale. LA PROMOZIONE TURISTICA

37 Compiti istituzionali orientare l'offerta turistica nella scelta dei mercati, sia tradizionali che emergenti, attraverso l'elaborazione il Piano Nazionale promozionale triennale coordinare e realizzare programmi comuni con le Regioni e partecipare ai progetti integrati di promozione dotando le Regioni stesse di una struttura e di una rete internazionale al loro servizio assistere e sostenere il sistema delle imprese turistiche nella commercializzazione dei prodotti da vendere all'estero e che necessitano di spazi commerciali, sedi espositive, workshop d'affari, opportunità di partecipazione a manifestazioni, saloni e borse mirate e "monografiche" attuare forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare e con le altre rappresentanze italiane all'estero, secondo quanto previsto da apposito Protocollo d'intesa partecipare con altri enti e società anche private alla promozione del turismo, a garanzia di una maggiore economicità e funzionalità della sua azione LA PROMOZIONE TURISTICA

38 Struttura organizzativa Sede Centrale a Roma Rete estera: 26 Sedi estere di cui 16 (Amsterdam, Berlino, Bruxelles, Budapest, Francoforte, Lisbona,Londra, Madrid, Monaco, Mosca, Parigi, Praga, Stoccolma, Vienna, Zurigo e Varsavia) in dodici paesi europei e 10 (Chicago, Los Angeles, Toronto, New York, Pechino, Sidney, Tokyo, Mumbai, San Paolo e Seul) in 8 paesi extraeuropei LA PROMOZIONE TURISTICA

39 Direttrici programmatiche 1) BRANDING & DESTINATION MARKETING CONSUMER MARKETING: azioni rivolte ai consumatori/turisti mirate alla promozione della destinazione Italia. P.R. AND PROMOTION: azioni indirizzate ad associazioni media italiani e stranieri, stakeholders, organismi internazionali TRADE MARKETING: partnership strategiche con imprese ed operatori del turismo per garantire la massima diffusione del brand Italia LA PROMOZIONE TURISTICA

40 2) INTELLIGENCE & RESEARCH STUDIO E MONITORAGGIO DEI MERCATI E DEI TREND TURISTICI: attività di studio e analisi del turismo internazionale, dei mercati dell’incoming italiano, dell’offerta italiana e dell’andamento periodico dei flussi MARKETING TOOL KIT: strumento di informazione destinato agli operatori del settore contenente informazioni sull’andamento dei mercati, sulle tendenza turistiche internazionali, sugli strumenti di marketing per la commercializzazione dell’offerta, sulle attività a sostegno del brand Italia LA PROMOZIONE TURISTICA

41 3) SUPPORTO ALLA COMMERCIALIZZAZIONE WORKSHOP: incontro tra domanda straniera ed offerta italiana. CLUB ITALIA: azioni di assistenza ai soci del Club Italia nell’ambito delle manifestazioni e delle iniziative di commercializzazione. ACCORDI DI PROGRAMMA: accordi con le Regioni per a promozione del territorio, di itinerari turisici o filoni di prodotto 4) INFORMATION TECNOLOGY SITO INTERNET: implementazione tecnologica ed arricchimento dei contenuti del sito web dell’Agenzia LA PROMOZIONE TURISTICA

42 L’Agenzia è stata costituita da: REGIONE LAZIO COMUNE DI ROMA PROVINCIA DI RIETI PROVINCIA DI LATINA PROVINCIA DI FROSINONE PROVINCIA DI ROMA PROVINCIA DI VITERBO UNIONE DELLE CAMERE DI COMMERCIO DI ROMA E DEL LAZIO L’AGENZIA REGIONALE PER LA PROMOZIONE TURISTICA DI ROMA E DEL LAZIO LA PROMOZIONE TURISTICA

43 con l’obiettivo di: riunire in un’unica struttura le amministrazioni impegnate e competenti in materia di promozione turistica superare la frammentarietà degli interventi costituire una “massa critica” in grado di far fronte ad una competizione a livello mondiale raggiungere nuovi mercati creare nuove opportunità per le imprese e per gli operatori della nostra regione ottenere una maggiore efficacia dell’azione di promozione della capitale e dell’intero territorio regionale LA PROMOZIONE TURISTICA

44 Piano di promozione 1) Finalità consolidare i mercati esteri tradizionali (Stati Uniti d’America, Canada, paesi dell’Unione Europea, Giappone) presidiare, anche in via sperimentale, i mercati emergenti e potenziali (Cina, India, Europa Orientale, America Latina) rafforzare le quote di mercato italiano che nell’attuale congiuntura possono rappresentare una componente fondamentale per la tenuta del turismo laziale. LA PROMOZIONE TURISTICA

45 2) Direttrici programmatiche promozione delle destinazioni “Roma e Lazio” sui mercati tradizionali e con presenza consolidata (Italia, Nord America, Europa, Giappone) promozione, in via principale, della destinazione Roma sui mercati emergenti e di ripresa turistica quali, tra gli altri India, Russia, Cina, Corea, Paesi del Golfo Arabico, America Latina e in particolare Brasile e Argentina promozione, in via principale, della destinazione Lazio sul mercato domestico promozione della destinazione Lazio sul mercato romano attraverso la valorizzazione delle manifestazioni tradizionali che si svolgono sul territorio regionale LA PROMOZIONE TURISTICA

46 3) Modalità di intervento partecipazione a fiere e borse di settore presentazione all’estero delle destinazioni turistiche Roma e Lazio incontri b2b tra gli operatori educational per Tour Operator educational per rappresentanti dei media azioni sulla stampa estera LA PROMOZIONE TURISTICA

47 LA COMUNICAZIONE

48 Strumenti Internet Advertising Materiale promozionale Ufficio stampa Packaging Gadgets Cartellonistica statica LA COMUNICAZIONE

49 IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

50 La legge regionale del 6 agosto 2007, n. 13 istituisce l’Osservatorio regionale del turismo al fine di “monitorare il settore turistico attraverso l’acquisizione, la gestione e la diffusione delle informazioni e dei dati statistici relativi al flusso tra domanda e offerta turistica regionale, presso l’assessorato regionale competente in materia di turismo”. L’Osservatorio ha sede presso l’Agenzia. L’Osservatorio IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

51 Le funzioni dell’Osservatorio la raccolta dei dati delle strutture ricettive per la rilevazione dei flussi turistici la costituzione di banche dati tematiche la realizzazione di studi e ricerche sui temi più rilevanti riguardanti le dinamiche del fenomeno turistico IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

52 ANALISI DELLA DOMANDA Arrivi e presenze di italiani e stranieri nelle strutture ricettive alberghiere e complementari i termini di: stagionalità dei flussi tipologie mete dei flussi provenienza motivazioni ANALISI DELL’OFFERTA ricettivo alberghiero ricettivo complementare altre strutture e servizi al turismo 1) Raccolta dati / Banche dati IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

53 2) Studi e ricerche studi e analisi del mercato turistico globale, con particolare attenzione alle strategie attuate o in corso di esecuzione da parte dell’Unione Europea e dei vari Paesi competitori previsioni sugli orientamenti e i flussi turistici dai mercati tradizionali (tra cui Europa occidentale, USA, Giappone) previsioni sugli orientamenti e i flussi turistici dai mercati emergenti (tra cui Cina, India, Europa orientale, Brasile, Medio Oriente, America Latina) dinamiche del mercato della domanda online IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

54 Centro di elaborazione dati: per il monitoraggio dei fondamentali indicatori turistici e per l'elaborazione della banca dati Banca dati: attività di coordinamento dei dati derivanti dalle varie fonti informative regionali e di livello nazionale e internazionale Attività di studi e ricerche: analisi e valutazione tecnica degli elementi conoscitivi riguardanti l'intero complesso delle attività di carattere statistico e di ricerca a livello nazionale e internazionale Attività di editing: elaborazione di note informative, report e documenti conoscitivi per la comunicazione esterna La struttura IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

55 Il prodotto e la diffusione Report periodici relativi al comportamento (consuntivo) dei flussi turistici: arrivi, presenze, provenienze, tipologia della ricettività, permanenza, caratteristiche socioeconomiche (età, istruzione, reddito, professione) Report annuali: consuntivo e previsione a breve (1 anno) e medio termine (tendenze) Approfondimenti tematici su esigenze specifiche Stime relative a settori d’interesse (visitatori culturali, religiosi...) IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

56 Una politica di promozione dell’offerta turistica incentrata su obiettivi e criteri nuovi: ridefinizione dell’intervento di promozione di valenza istituzionale centralità delle imprese e del prodotto turistico incentivazione del processo di aggregazione degli operatori superamento della logica del puro e semplice associazionismo Conclusioni