COMUNICARE PER VENDERE

Presentazione sul tema: "COMUNICARE PER VENDERE"— Transcript della presentazione:

1 COMUNICARE PER VENDERE
Strategie e strumenti per comunicare a Light TV Viewers e Heavy Consumers di prodotti Capitolo I Anno II

2 COMUNICARE PER VENDERE
Cartella Stampa

3 “Comunicare per Vendere” è il primo appuntamento della seconda edizione del Purple Program - ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia - in collaborazione con Nielsen. L’evento promosso da Mindshare e Nielsen si prefigge l’obiettivo di ridisegnare il ruolo del consumatore rispetto alla fruizione media ed agli acquisti. Mindshare e Nielsen sono partiti da un’analisi approfondita su consumatori e fruitori dei diversi mezzi di comunicazione. Dallo studio è emerso come all’interno di uno stesso target convivano differenti individui in termini di fruizione media e abitudini d’acquisto. Tale evidenza si è accentuata negli ultimi anni in conseguenza di due fenomeni: 1. L’esplosione dell’offerta televisiva e l’avvento di nuovi device che hanno portato ad un consumo mediale sempre più personalizzato 2. La crisi economica che ha mutato le abitudini di acquisto di gran parte delle famiglie – ma non tutte. Alla luce di queste evidenze ha ancora senso parlare di target di pianificazione socio-demografico?

4 AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI MINDSHARE LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA MINDSHARE RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI MINDSHARE

5 AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI MINDSHARE LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA MINDSHARE RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI MINDSHARE Roberto Binaghi - CEO e Chairman di Mindshare - durante il primo intervento esordisce con una breve descrizione dello scenario macro-economico ed introduce un forte punto di rottura con il passato. La crisi ha portato ad una netta contrazione dei redditi familiari e ad una riduzione dei consumi che si è riflessa in modo significativo sui fatturati delle aziende e di conseguenza sui loro investimenti pubblicitari. Allo stesso tempo l’ampliamento dell’offerta televisiva e l’evoluzione tecnologica dei nuovi media fanno sì che lo scenario italiano non sia mai stato così ricco di opportunità per raggiungere i consumatori. Il paradosso risiede proprio nella mancanza di risorse per sfruttare l’ampio ventaglio di nuove opportunità. La recessione da un lato e le nuove modalità di fruizione mediatiche dall’altro, hanno portato a delle sostanziali differenziazioni anche all’interno di uno stesso cluster socio-demografico. A partire da questa considerazione diviene allora possibile affermare che il target socio-demografico di pianificazione è arrivato al suo tramonto. Le aziende non possono più affidarsi ai tradizionali approcci, ma devono innovarsi per poter raggiungere i loro consumatori, grazie alla tecnologia e grazie a scelte coraggiose.

6 siamo di fronte a 6 ANNI DI RECESSIONE DEI CONSUMI
Elaborazioni Mindshare su dati ISTAT Un breve sguardo allo scenario economico mostra che negli ultimi 6 anni si sono progressivamente ridotti il reddito lordo delle famiglie e di conseguenza la spesa destinata ai consumi, tornando ad un dato peggiore del 2000.

7 MAI COSI’ TANTE OPPORTUNITA’ NEL GIORNO MEDIO PER CONTATTARE I CONSUMATORI
CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO 163 122 Si assiste ad un’esplosione dei contatti 2000 2013 Stime Mindshare Tuttavia ognuno di noi è esposto ogni giorno al 35% in più di contatti pubblicitari, grazie all’ingresso di nuovi mezzi di comunicazione e alla maggiore possibilità di interazione con essi. Oggi l’individuo medio viene infatti contattato 163 volte al giorno, contro i 122 contatti del Tale esplosione ha notevolmente ampliato il ventaglio delle opportunità di contattare i consumatori di prodotti.

8 MAI COSI’ DIVERSI Dividendo in tre parti la popolazione italiana in base al consumo televisivo, scopriamo che la fruizione e’ molto diversa 33% della popolazione italiana guarda la TV 33% della popolazione italiana guarda la TV 33% della popolazione italiana guarda la TV 1h 31’ 4h 05’ 8h 23’ nel giorno medio nel giorno medio nel giorno medio Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 Prendendo in considerazione il mezzo principe della dieta mediatica italiana, si assiste ad un consumo fortemente differenziato del mezzo televisivo. Analizzando i dati Auditel del I trimestre 2014 e suddividendoli in terzili, emergono profonde differenze in termini di tempo medio speso davanti allo schermo.

9 AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI MINDSHARE LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA MINDSHARE RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI MINDSHARE Marco Brusa – Head of Research and Analytics di Mindshare – introduce ed approfondisce i fenomeno dei Light TV Viewers all’interno dello scenario media italiano. Analizzando il profilo della fruizione televisiva, Mindshare ha evidenziato che all’interno di ciascun target socio-demografico vi sono persone che guardano la televisione in modo molto diverso tra loro. I Light TV Viewers passano un tempo ridotto davanti alla TV e tendono a fruire di un numero maggiore di canali rispetto alla media italiana. Ne deriva che è difficile sviluppare coperture televisive ottimali sul segmento dei Light TV Viewers. Ogni 100 grp’s TV, sviluppati su un target-sociodemo, meno della metà vengono scaricati sul target Light TV Viewers. Tuttavia i Light TV Viewers sono un target estremamente rilevante: si tratta di persone attive, colte e con alto potere di acquisto, che si contraddistinguono pertanto come il profilo più affine agli alto consumanti di beni e servizi. Nonostante passino meno tempo davanti alla televisione rispetto alla media della popolazione, amano navigare su Internet e ascoltare radio. L’analisi delle reach giornaliere dei vari mezzi di comunicazione conferma la televisione come il mezzo principe per contattare i Light TV Viewers, purchè si tengano presenti due importanti considerazioni: Da un lato serve saper pianificare la Televisione in modo efficace Dall’altro serve integrare questo mezzo con altri mezzi di comunicazione

10 NON TUTTI GUARDANO la tv ALLO STESSO MODO
LIGHT TV VIEWERS < 3H NEL GIORNO MEDIO 46% MEDIUM TV VIEWERS TRA 3H E 6H NEL GIORNO MEDIO 33% HEAVY TV VIEWERS > 6H NEL GIORNO MEDIO 21% ORE DEDICATE ALLA TV NEL GIORNO MEDIO ADULTI (MIO.) - DATI AUDITEL Q1 2014 Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 Mindshare idertifica tre cluster di fruizione televisiva, in base alle ore dedicate alla TV nel giorno medio. Questa classificazione evidenzia come i Light TV Viewers siano una parte rilevante degli adulti 15-64, di cui rappresentano ben il 46%.

11 L’AUDIENCE LIGHT VIEWERS RISULTA SOTTOESPOSTA RISPETTO ALLA PRESSIONE PUBBLICITARIA MEDIA
La distribuzione media dei GRP per una campagna da 100 GRPs su target Adulti 15-64 Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 100 grp’s pianificati sugli adulti si riflettono in modo diverso sui tre segmenti di TV Viewers. Se da un lato tale soglia è molto efficace sugli Heavy Viewers, dove valgono 215 grp’s, dall’altro sviluppano una pressione ridotta sui Light TV Viewers. Tale segmento risulta pertanto sottoesposto rispetto alla pressione pubblicitaria media sviluppata sul target di riferimento.

12 COMPOSIZIONE DEL TARGET
A PARI GRP, 3 CURVE DI COSTRUZIONE DELLA COPERTURA SU LIGHT, MEDIUM E HEAVY VIEWERS COMPOSIZIONE DEL TARGET LIGHT 46% MEDIUM 33% HEAVY 21% Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive del primo trimestre 2014, riguardanti diverse categorie merceologiche, si assiste ad una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti. Sul segmento degli Heavy TV Viewers - che fruiscono di elevati livelli di TV - la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente Sui Light TV Viewers invece – anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria – le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti.

13 AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI MINDSHARE LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA MINDSHARE RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI MINDSHARE Guido Mazzocola – Audience Business Director, Online di Nielsen – illustra gli strumenti innovativi che rendono possibile ottimizzare le pianificazioni media sul target di consumo. Attraverso l’innovativo modulo Watch&Buy, è stata possibile una fusione statistica tra le banche dati Homescan Nielsen, Auditel ed Audiweb che permette di correlare gli acquisti di prodotti FMCG al viewing TV e alla navigazione Internet. Inoltre, quando i dati mobile verranno rilasciati, saranno automaticamente fusi in questo modello in quanto afferiranno nella banca dati Audiweb. In sintesi è possibile verificare la modalità di fruizione televisiva ed Internet di alto consumanti di categorie merceologiche o di prodotti, approdando così all’abbandono del target socio-demografico in favore della nuova modalità di pianificazione sui consumi. Dalle analisi condotte su alcune categorie FMCG, emerge come tra gli alto consumanti dei prodotti di marca ci sia un’alta concentrazione dei Light TV Viewers.

14 LA FUSIONE homescan con tv, internet e mobile
Vengono raccolte le informazioni di base dai diversi panel. Gli individui vengono gemellati sulla base di alcune caratteristiche comuni. Attraverso la fusione viene generato un individuo del quale siamo in grado di conoscere comportamenti di fruizione Media e atti d’acquisto. Source: Nielsen Come avviene la fusione delle diverse banche dati. Partendo dal modulo Homescan sui consumi delle famiglie è possibile gemellare gli individui che presentano caratteristiche comuni tra loro. Al comportamento di consumo si affiancano informazioni sulla fruizione televisiva così come abitudini di navigazione Internet. A tendere, a seguito della release, verranno integrati anche i dati relativi alla navigazione da mobile.

15 Il Tgt DI CONSUMO si integra negli strumenti operativi
BMV Il Tgt DI CONSUMO si integra negli strumenti operativi TV VIEWING splitted by Internet RANKING splitted by TIME SPENT PER DAY AUDIWEB CATEGORIES DAY-PARTS PARENT (e.g.RCS) NETWORKS (e.g. MEDIASET) BRAND (e.g. CORRIERE) TV CHANNELS (e.g. CANALE 5) CHANNELS (e.g. CORRIERE MILANO) TV PROGRAMS (e.g. GRANDE FRATELLO) MOBILE APPS Powered by Powered by Grazie allo strumento Nielsen Arianna è possibile ricavare informazioni dettagliate sulla fruizione televisiva, dal macro livello delle ore fruite fino al dettaglio di canali e programmi seguiti. Grazie a Nielsen Twinscreens è invece possibile entrare nel dettaglio della navigazione sia al livello più ampio delle categorie per interessi fino ai canali specifici e alle app mobile. Dal punto di vista media, lo strumento Nielsen Twinscreen permette il gemellaggio tra fruizione TV ed Internet, con metriche che permettono di identificare sia la copertura singola di ciascuno dei due mezzi, sia le aree di sovrapposizione tra i due.

16 Alto acquirenti e Light TV v. nelle categorie
Mappa delle marche nella categoria Shampoo Farla a matrice alto basso Media Universo LTV ( Casi) Peso LTV (index avg = 100) Brand B PLT Idx 70 10.000 Idx 130 Brand C Brand A Elaborazioni Nielsen: Target RA LTV vs RA 15-64 Brand D Brand E Brand F Brand G Prendendo come esempio la categoria degli shampoo e mappando i consumi delle diverse marche rispetto ad individui con differenti fruizioni televisive, si evidenzia come l’acquisto di prodotti branded sia particolarmente presente nell’area con la massima concentrazione di Light TV Viewers.

17 AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI MINDSHARE LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA MINDSHARE RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI MINDSHARE Pietro Agosti – Research Manager di Mindshare – presenta i nuovi strumenti di planning sviluppati da Mindshare per poter affrontare al meglio le nuove sfide dettate dal mutato scenario media. Attraverso la partnership con Nielsen, Mindshare può usufruire in esclusiva della fornitura dei dati fusi TV+Web che ha permesso di implementare strumenti innovativi di pianificazione. I nuovi strumenti prevedono l’integrazione di TV, Web e Radio in un unico ambiente, con l’ulteriore possibilità di controllare i risultati di comunicazione sui target Light TV Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion Nielsen. Xaxis Light TV Viewer è il primo pacchetto di pianificazione Web audience- based mirata sui Light TV Viewers, creato attraverso una segmentazione del cookie pool proprietario che conta oltre 40 milioni di cookie. Con questi tool Mindshare si prefigge di offrire al mercato strumenti che possano consentire l’evoluzione da un planning basato sui tradizionali target sociodemografici ai nuovi target di consumo.

18 I VANTAGGI La distribuzione media dei GRP per una campagna TV da 100 GRPs su target Adulti 15-64 IL WEB A COMPLETAMENTO DEL PIANO TV: RECUPERO DI GRPS E COPERTURA SUL SEGMENTO MENO ESPOSTO ALLE CAMPAGNE TELEVISIVE. MASSIMA SINERGIA FRA GLI SCHERMI E CREAZIONE DI EFFICIENZA 100% contatti Light Viewers Xaxis Light Viewers è lo strumento per erogare contatti attraverso il Web sul target Light TV Viewers in modo da dare maggiore equilibrio alla distribuzione dei contatti delle pianificazioni televisive.

19 A COSA SERVE COSTRUIRE E VALUTARE PIANI MULTIMEDIALI BILANCIATI FRA LIGHT, MEDIUM ED HEAVY VIEWERS TV 3 mezzi, 1 ambiente di pianificazione Stessi KPI media per i 3 mezzi Ranking multimediali Valutazioni su Light, Medium, Heavy TV Viewers Calcolo dei risultati multimediali M-Kubik è lo strumento per costruire e valutare piani TV+Web+Radio in un unico ambiente di pianificazione, con la possibilità di valutare le performance sul target Light Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion di Nielsen.

20 UN TRATTO DISTINTIVO DEL PRODOTTO MINDSHARE: L’INTEGRAZIONE CON LA DATA FUSION NIELSEN
3 PLUS DA RICORDARE: NIELSEN TWINSCREEN: il tool Nielsen ci permette di selezionare i siti Web con una più alta concentrazione di utenti Light TV Viewers UNA ANCORA PIU’ ACCURATA VALUTAZIONE DELLE COPERTURE MULTIMEDIALI: Kubik si avvale dei dati individuali di viewership (Auditel/Audiweb) dei singoli siti e canali TV TARGET DI CONSUMO DIRETTAMENTE PIANIFICABILI: i target di consumo possono essere importati e utilizzati nel software di pianificazione I tool sviluppati da Mindshare si avvalgono dei dati della fusion TV+Web di Nielsen che offrono la possibilità di una più accurata costruzione e valutazione del piano sui target di consumo.