ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE Lezione 1 Economia dell’informazione, convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo.

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1 ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE Lezione 1 Economia dell’informazione, convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo

2 INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1) DOCENTE Marco Guerzoni Email: marco.guerzoni@unibocconi.it STRUTTURA DEL CORSO 7 lezioni MATERIALE DIDATTICO Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information Rules. Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di lezione + Articoli di approfondimento per casi studio

3 INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2) VALUTAZIONE 50% esame scritto: 23 maggio 2006 Due domande a scelta su tre

4 LEZIONE DEL 30 MAGGIO ANNULATA RECUPERO 19 MAGGIO ORE 10.00 INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO

5 CONTENUTI DEL CORSO ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE Informazione  tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato con una sequenza di bit 1.L’informazione ha un valore economico per gli utenti: intrattenimento vs. attività economica  si è disposti a pagare un prezzo 2.L’informazione è un experience good

6 CONTENUTI DEL CORSO Economia digitale: analisi dei mercati legati alle nuove tecnologie  interazione fra imprese (offerta) e mercato finale (domanda) Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di mercato Economie di scala e costi di transazione Differenziazione di prezzi e prodotti Lock-in ed esternalità di rete Standard

7 ALCUNE DEFINIZIONI (2) ECONOMIA DIGITALE Attività di produzione e scambio di beni e servizi connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)  interazione fra INFORMAZIONE e TECNOLOGIA

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11 LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e commutazione) Anni ‘80: convergenza fra informatica e telecomunicazioni (ICT) Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione (liberalizzazione)  MULTIMEDIALITA’ 2000: Convergenza del trattamento di tutte le informazioni (PARADIGMA IP)

12 LA CONVERGENZA Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e funzioni) distinti  telefono e computer Livello industriale: fusione di settori precedentemente separati  metamercato multimediale Livello commerciale: integrazione di prodotti e servizi su diversi mercati Nuova industria della comunicazione (settore ICT e settore dei media)

13 Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Telecomunicazioni Applicazioni multimediali interattive Applicazioni multimediali Off-line Informatica Hardware Software Interfacce Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Media/ contenuti Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

14 Il programma 1.Introduzione, microeconomia e discriminazione 2.Differenziazione di prodotto 3.Network e hardware/software system: la domanda 4.Network e hardware/software system: l’offerta 5.Battaglie per gli standard: tattiche e strategie 6.Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console 7.Tecnologia come informazione e conoscenza

15 ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1) Il prezzo e la quantità di mercato di un certo bene dipendono dall’interazione fra domanda e offerta 1.La domanda indica la disponibilità ad acquistare un certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il reddito 2.L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia 3.La capacità di fissare il prezzo, data la domanda, dipende dal potere di mercato di un’impresa  p ≥ costo marginale

16 ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2) La quantità domandata si riduce all’aumentare del prezzo  cosa succede ai profitti se prezzo aumenta? ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda di un bene a variazioni di prezzo Domanda elastica → esistono beni sostituti Domanda inelastica → il bene è di prima necessità/non ha sostituti

17 ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3) In termini di benessere (efficienza), la struttura di mercato migliore è quella di concorrenza perfetta Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il benessere sociale  PERDITA NETTA DI MONOPOLIO NB Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere (efficienza) della concorrenza perfetta  discriminazione di prezzo Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore possibile  monopoli naturali

18 IL COSTO DELL’INFORMAZIONE Costo totale di produzione  Costo della prima copia: l’informazione è costosa da produrre ma economica da riprodurre  costi fissi elevati, costi marginali (variabili) bassi  economie di scala Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili Costi variabili: non aumentano all’aumentare della produzione  si possono produrre copie “all’infinito”

19 Concorrenza perfetta non è sostenibile! Se p=mc, come copro i costi fissi??

20 IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1) Possibili strutture di mercato Mercato con un’impresa dominante Mercato con prodotti differenziati Principi strategici Perseguire la leadership nei costi di produzione Differenziare il prodotto

21 IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2) Leadership di costo  abbassare il prezzo per vendere di più e ottenere economie di scala  rischio di fallimento I vantaggi da prima mossa  vantaggio per le imprese che già forniscono informazioni Strategia del “prezzo limite” Minaccia di prezzi bassi

22 LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1) Convincere i concorrenti che si farà una mossa strategica –I concorrenti si rassegnano e non sprecano risorse –Percezione che una guerra è svantaggiosa per entrambi Convincere i concorrenti che l’impresa è impegnata a rispondere prontamente ad ogni attacco –Impegni vincolanti ed irreversibili  pubblicità’ –Diffusione di informazioni

23 LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2) Prezzi predatori: prezzi inferiori ai costi  qual è il vantaggio? 1)Segnalazione 2)Reputazione 3)Controllo di una quota di mercato elevata è cruciale nelle fasi iniziali di lancio di un prodotto/tecnologia  esternalità di rete

24 DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Discriminazione di prezzo: prezzi diversi per lo stesso bene per diversi consumatori -Mercato competitivo: prezzo unico -Mercato secondario: possibilità di arbitraggio La discriminazione di prezzo è possibile solo se non ci sono mercati secondari La discriminazione di prezzo non è spiegata da differenziali di costo

25 FAMILYBUSINESS Costo alla risposta 0,1239 Canone mensile Gratuito6,20 Euro Costo segreteria 0,0930 Euro0,0620 Euro Costo SMS0,1291 Euro0,0930 Euro Note Numero max opzioni: 2 Prima opzione: gratis Seconda opzione: 6,20 al mese Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese Costo seconda opzione: 6,20 al mese 3’ di chiamata (tutti i cellulari) 1,16510,8639 3’ di chiamata (cellulari operatore) 0,4772

26 CARATTERISTICHE VOLITARIFFE 5/11 (ven) – 5/11 750 euro 5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro 4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro 5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con altro ritorno 5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro 5/11 (ven) – 15/12 (mer) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con ritorno alle 20.15 369 euro con ritorno alle 18.50 4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05 294 euro con altro ritorno 24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro

27 UNA CLASSIFICAZIONE 1.Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun consumatore in base alla sua disponibilità a pagare 2.Discriminazione di secondo grado: si vendono diverse versioni del bene a prezzi diversi per consumatori diversi 3.Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori

28 DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1) Prezzi altamente personalizzati  esistono “menu costs”  su Internet sono bassi Le imprese fissano il prezzo più alto possibile per i consumatori, ma devono guardare al comportamento dei concorrenti  Personalizzare i prezzi consente di estrarre surplus Ogni consumatore è un “mercato contendibile”

29 DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2) POSSIBILI STRATEGIE Utilizzare promozioni per misurare la sensibilità della domanda al prezzo Far registrare gli utenti al sito  raccolta informazioni Aste per rivelare la disponibilità a pagare dei consumatori

30 DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO L’impresa non può individuare le caratteristiche dei consumatori, ma conosce la distribuzione delle preferenze Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la discriminazione si basa sulla qualità e non sui costi) NOTA BENE Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per discriminare (esempi?)

31 CARATTERISTICHE VOLITARIFFE 5/11 (ven) – 5/11 750 euro 5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro 4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro 5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con altro ritorno 5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro 5/11 (ven) – 15/12 (mer) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con ritorno alle 20.15 369 euro con ritorno alle 18.50 4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05 294 euro con altro ritorno 24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro

32 DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO: IL VERSIONING DEI PRODOTTI Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili  VERSIONING  prodotti venduti in serie (libri, film, giornali) Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre facilmente beni diversi fra loro Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità

33 Dimensione del prodottoPossibili utenti/applicazioni RitardoUtenti pazienti/impazienti Interfaccia utenteUtenti casuali/esperti Comodità d’usoUso personale/professionale Risoluzione d’immagineNewsletter/riviste professionali Velocità operativaUtenza professionale/studenti FormatoUtilizzo su video/a stampa CapacitàUso generale/specifico Caratteristiche e funzioniUtenti occasionali/frequenti CompletezzaProfani/Professionisti FastidioAlto/basso valore del tempo SupportoUtenti casuali/frequenti

34 DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO: STRATEGIE DI VERSIONING Rischio di cannibalizzazione  le versioni più economiche del prodotto attraggono tutti Strategie Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa Evitare la possibilità di “arbitraggio” Versioni on-line e versioni off-line Quante versioni?

35 DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO: SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1) Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte variabile (p)  (p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) = BENESSERE TOTALE Max benessere totale  prezzo efficiente: p=MC Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il surplus dei consumatori è diminuito!

36 SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2) Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due stadi (a,b). HP: per ogni p, SC 2 >SC 1 Rischio di cannibalizzazione  Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0 TARIFFA 1: f 1 =SC 1 (p 1 ), p 1 >c TARIFFA 2: f 2 <SC 2 (p 2 ), p 2 =c con f 1 <f 2