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MAGAZINE MONITOR 2000
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Obiettivi n Ricostruire i percorsi di lettura e l’impatto della pubblicità stampa n Monitorare il posizionamento e la segmentazione socioculturale della stampa n Monitorare i tratti primari dell’immagine delle testate
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Metodologia n Ogni 6 mesi 5 colloqui con lettori abituali n Rilevazione di: n stili e della modalità di lettura, n percezione della testata e delle sue parti, n qualità e tipologia delle pubblicità n legame affettivo e culturale con la testata n Segnalazione/discussione delle pubblicità contenute n Confronto tra stili di inserzione e generi pubblicitari n Rilevazione dello shift nell’arco delle rilevazioni n Analisi interpretativa e ideativa da parte degli psicologi di GPF& Associati
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La pubblicità non è il nemico nr. 1 n Consapevolezza degli “scopi economici” n Il lettore è: n disincantato n più scaltro n meno passivo n apprezza il valore informativo della pubblicità (non coercitivo) soprattutto in questa fase storica di mutamento e tensione sui prodotti n Apprezza la capacità della pubblicità di informare e comunicare
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Ruolo della Pubblicità n specifico territorio comunicativo n dignità socio-culturale ed economica n si acquistano sempre più di prodotti ad elevato valore simbolico e socioculturale
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L’oggetto della pubblicità n Lo specifico comunicativo attiene a un mondo di: n desideri n immagini n magia n fantasia n gioco n distrazione apertura
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La valutazione estetica n Sensazioni positive riferite a: n colori n musica n immagini n ambientazioni n contesti n Meno immediate le associazioni riferite alle parole/frasi n Interesse per il lettering e il design dei testi
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Le “regole del gioco” n La pubblicità deve essere fatta bene n La pubblicità è fatta male quando è: n banale n brutta stupida n La pubblicità è fuori regola quando: n ce n’è troppa n interrompe n si intromette n alza il volume n inquina n ripetitiva n noiosa n esagerata
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n Se è fatta male: overdose rifiuto n Se è fatta bene, migliora il contesto in cui è inserita Il rischio di overdose
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Il ritorno al concreto n Apprezzate le informazioni di servizio: n indirizzo n prezzo n punti vendita n telefono (meglio nr verde) n internet n Fra i suggerimenti emersi: tessere fidelity o sconto da veicolare con gli annunci
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La pubblicità in Tv n Mezzo associato alla pubblicità n Maggiori potenzialità per la pubblicità n Pubblicità percepita come generalista n Scarsa attinenza con i programmi (disturbo) n invasiva n martellante n coinvolgente n godibile
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La pubblicità stampa n Più apprezzata, perché percepita come: n quantitativamente pesa meno n meno intrusiva n omogenea alla rivista (arricchimento) n allineata allo stile n funzionale mimetizzabile n più controllata (dall’editore e dalle autorità) n più concreta sulla leva promozionale n diluita in modo omogeneo nella rivista n percezione di concentrazione nelle prime pagine delle “grandi marche”
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La pubblicità radio n Percezione di: n scarsa quantità n non molto elevata qualità n Mezzo gradevole da sottofondo
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Gli stili di lettura delle riviste
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Lettura non superficiale n Fruizione completa in più riprese n Vari momenti di lettura n La rivista vive a lungo (fruita dai familiari) n Mensili: tendenza a conservarle a lungo n Femminili: tendenza a scambiarle
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Le diverse identificazioni delle riviste n Identificazione elevata per: n Elle - proiezione in un mondo di sogno n Maxim - passione o intrattenimento evasivo n Maxim/Glamour - stile di lettura di gruppo n Panorama - approfondimento (non evasione) n Io Donna - duplice ruolo: femminile e attualità n Venerdì - intrattenimento (meno approfondito) n Gente - tradizione/abitudine familiare n Donna Moderna -tutta, come un libro (segnalibro) n Anna - ruolo di amica, moderata, di famiglia
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La pubblicità come processo di lettura n Si guarda tutta n Ci si sofferma su quella che colpisce creativamente n Scadimento di articoli e pubblicità verso la fine n Doppia pagina: n più invadente (se brutta) n più apprezzata (se bella) n Battente e Folder: n reazioni non positive per la scomodità di lettura n Sampling: n apprezzato
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Il mapping pubblicitario percepito DISTURBORIFIUTO Tv Sorrisi & Canzoni Stop D Repubblica Gossip Gente Oggi Espresso Panorama Donna Moderna Io Donna viaggi Vogue Marie Claire Elle quotidiani natura arredamento infanzia scientifiche musica arte computer Coerenza Bassa qualità Poca pubblicitàMolta pubblicità NON PUBBLICITÀ MA INFORMAZIONE MA INFORMAZIONE
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Check-up pubblicitario
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Risultati globali n Maggiore presenza pubblicitaria rispetto a quella percepita
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Conclusioni
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Verso l’ “ambiente narrativo”? n Lettore sensibile alla qualità degli annunci n mood della rivista e estetica della pubblicità si fondono n aspettativa di coerenza interna n le posizioni privilegiate per essere vincenti devono essere belle e coerenti
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Elementi chiave n la specificità espressiva della stampa n la fruizione di un annuncio stampa (molti annunci presentano errori tecnici) n la specificità della rivista (stile/ contenuti) n il target elettivo n evitare sequenze troppo lunghe n non interrompere gli articoli n utilizzare più e meglio i redazionali n aumentare il contenuto di servizio
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Conclusioni n La qualità della comunicazione pubblicitaria qualifica il livello della rivista (non è vero solo in contrario) n la pubblicità è come un accessorio per un abito n Autonomia e priorità del giudizio estetico su quello di contenuto e di stile narrativo
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Conclusioni n Questo vissuto della rivista modifica il ruolo della pubblicità rispetto al viaggiatore che sale su un mezzo n L’annuncio non è un passeggero ma un ospite/amico che deve partecipare al mood complessivo n I magazines devono studiare un palinsesto più integrato e mirare a costruire un vissuto complessivo di ambiente
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