IL CONCETTO DI MARKETING.  Esprime una filosofia di gestione  Indica valori, priorità, modelli decisionali da seguire per sviluppare strategie competitive.

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1 IL CONCETTO DI MARKETING

2  Esprime una filosofia di gestione  Indica valori, priorità, modelli decisionali da seguire per sviluppare strategie competitive di successo  Evidenzia il ruolo fondamentale da attribuire all’analisi del mercato di sbocco (consumatori, concorrenti, ambiente)

3 L’orientamento al marketing si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese. ORIENTAMENTI STRATEGICI DELLE IMPRESE Orientamento alla produzione: focalizzato sull’efficienza produttiva Orientamento al prodotto: incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e pubblicitaria

4 LA FORMULAZIONE TRADIZIONALE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING Il concetto di marketing si traduce in un orientamento ai bisogni ed ai desideri dei clienti, sostenuto da uno sforzo integrato di marketing, volto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo per conseguire gli obiettivi dell’impresa. (P. Kotler)

5 PUNTI CHIAVE soddisfazione consumatore integrazione attività di marketing LIMITI non considerati i concorrenti non considerato l’ambiente si basa su un assioma: coincidenza interessi impresa/consumatori solo adattamento all’ambiente non offre indicazioni operative

6 LA RIFORMULAZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 1.Le strategie aziendali vanno definite in base alla valutazione: - dei bisogni dei consumatori - delle opportunità e minacce dell'ambiente-mercato - delle competenze distintive dell'impresa 2.Implicano la scelta contestuale: - dei segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta - dei benefici da offrire agli acquirenti - dei vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti 3.Devono organizzare tutti i processi az. coerentemente con tali scelte 4. Controllano costantemente i risultati ottenuti

7 ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING 1. Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne: consumatori concorrenti ambiente

8 SVOLTA A 180 GRADI Non è fondamentale ciò che l’impresa ritiene di produrre E’ determinante cosa il consumatore decide di comprare ORIENT. PRODOTTO Come è fatto il prodotto? Come si può fare meglio? Come abbassare i costi? ORIENT. MERCATO A cosa serve il prodotto ? A cosa potrebbe servire ? Cosa chiedono i consumatori ? Cosa offrono i concorrenti ?

9 SAPUO’ VUOLEDEVE Ambiente internoAmbiente esterno Orientamento produzione / prodotto Orientamento marketing

10 2. La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali Quindi: NON ADATTAMENTO PASSIVO all’ambiente ma ricerca di vantaggi competitivi che consentano un controllo sul mercato COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE con i consumatori, per specificazione non neutrale delle loro aspettative

11 3. Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita Integrazione tra le attività commerciali Integrazione tra le funzioni e in particolare tra MKT e R&S