Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery

Presentazione sul tema: "Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery"— Transcript della presentazione:

1 Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery
per la Consulta Promozione

2 Contenuti dell’incontro
Scenario Grocery Consumi Promozioni Prezzi Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG Obiettivi di marca e strategia promozionale Coerenza con le altre leve del Marketing Mix L’importanza della misurabilità Case studies Misurazione della resa delle attività promozionali Esempio di calcolo ROI

3 Scenario Grocery

4 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore
2003 2002 2003:+7.7 % 2006 2002:+6.3 % 2006:+3,9% 2005 2004 2005:+2.3% 2004:+1.6 % Fonte: ACNielsen Trade*Mis Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa, confermati nei primi mesi del 2007

5 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori
Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio Variazioni vs anno precedente a rete corrente Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori

6 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi
Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen

7 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio * 100= media categoria

8 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio

9 Iper + Super + Libero Servizio
Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale 18,7 19,2 Iper + Super + Libero Servizio Iper >4500 14,7 14,8 14,2 14,3 Ip+Sup Fonte: ACNielsen Trade*Mis

10 Le promozioni – Totale Grocery
Composizione per fascia di prezzo 22.3 21.1 21.6 22.1 19.6 19.4 18.3 Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super

11 Considerazioni Scenario
Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli estremi Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita rispetto alle attività di visibilità in store Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali maggiormente aggressive sul prezzo

12 Il ruolo delle Promozioni nel FMCG

13 Gestione della Strategia Promozionale
Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della strategia promozionale Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo

14 Quali solo i principali obiettivi di una promozione?
Obiettivi incentrati sulle vendite Aumento della quantità venduta e fatturato Smaltimento delle scorte in eccesso Aumento del numero di clienti Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato Obiettivi incentrati sul consumatore Stimolo alla prova di un nuovo prodotto Incentivazione al riacquisto Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto Aumento della fedeltà Aumento della disponibilità del prodotto in casa Obiettivi incentrati sul trade Aumento delle vendite al trade Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer promotion Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita Fonte: Mauri

15 Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi
Attrarre nuovi consumatori (aumentare la penetrazione) Incrementare la fedeltà dei consumatori esistenti Difendersi contro l’attività dei competitor Smaltire stock/ volumi in surplus Perchè promozionare? Why Promote? Persuadere i retailers a supportare il brand in-store Persuadere i retailers a listare il brand Compensare gli aumenti di prezzo Your Own Business Objectives Profit, Turnover, Volume, Share Own Marketing Innovation, media, promotions, packaging Cost of Goods Increasing supplier costs & distribution costs Volume-dependent costs Consumer Dynamics Macro-economic pressure Sensitivity to price & gaps to key competitors Luxury; necessity; substitutes Competitor Marketing Pricing, promotions, media, innovation New entrants Retailer Strategy Role of category and brand Competition between retailers Private Label Strategy Balance of power; trade margin negotiations

16 Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole? l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di un’attività promozionale sono 3: le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift, maggiore è il ROI la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli

17 Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico: promozioni efficaci non sono sempre profittevoli (un PEI alto non è sinonimo di profitto) Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale Most PROFITABLE Most EFFECTIVE Best COMPROMISE?

18 Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria categoria è essenziale
Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi sono in espansione Fixed Consumption Bassi incrementali Le promozioni non guidano incrementi di categoria Alto livello di brand switching e alte vendite sussidiate Expandable Consumption Alti incrementi Le promozioni generano vendite a volume extra per la categoria Basso livello di brand switching e basse vendite sussidiate This chart shows the incremental volume derived from promotional activity on average over the last 3 years Fixed consumption categories like oral care or, even expensive categories like spirits, do not show a high level of incremental category sales from promotions. Category level studies that we have done on expandable categories in the past also support support the notion - with confectionery and colas showing category volume incremental sales of 13% and 10% respectively from promotions. Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria

19 L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita?
Measured promotional uplifts confirm: within a category, consumers are less responsive to promotions when their purchase is impulsive / needs driven. NB: this highlights brand promotional response within a channel. It does not consider the channel’s promotional response with other channels. Hypermarkets >2500m2 Supermarkets <2500m2 >400m2 Convenience <400m2 Petrol Stations Low High Promotional Response Larger Assortment Smaller Planned Purchase Impulse Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006

20 Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni
Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa Perchè viene data enfasi alle attività promozionali? I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute I Manufacturer hanno bisogno di chiarire Perchè sto promozionando Cosa voglio raggiungere Le promozioni pianificate sono ottimali Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi % Vol sold on promotion: Germany 12% Spain 25% France 17% UK 26% Italy 22% Retailers face competitor pressure to offer the best value to shoppers Manufacturers face threats to the retailer relationship, listings, shelf space etc Emphasis on moving stock through the supply chain quickly – promotions ensure consumers are responsible for stock-piling or ‘warehousing’, making valuable space available in stores and depots Promotions can balance out seasonal inconsistencies in the production process Defending volume sales or market share against competitor activity Achievement of internal volume targets Can act as a ‘call to action’ - synergistic effect when combined with media Restrictions on other forms of awareness building mean in-store activity is often the only way to raise a brand’s profile with consumers

21 Valore aggiunto del livello SKU / store / week
Gift Multipacks Solo l’analisi a livello di negozio permette di cogliere le diverse attività sia proprie sia dei competitor Taglio prezzo Attività Competitor Stores Weeks

22 Scomposizione del venduto: metodo
VENDITE TOTALI Scomposte in: Taglio prezzo Gift Multibuy Folder Display INCREMENTALI Vendite generate dalle attività promozionali BASE Vendite che si sarebbero ottenute indipendentemente dall’attività promozionale Competitor B Competitor C Competitor D Competitor A LOSSES Vendite perse dovute all’attività dei competitor

23 Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia
LA MISURA Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle vendite generato dall’attività promozionale Per ogni tipo di attività TPR Display Folder Gift… Per ogni Market Break Down Store format Geographical area Ad Hoc segmentation Per tutti I livelli della categoria Brand Segment Category Competitors LA STRATEGIA Sulla base dei risultati dell’analisi raccomandiamo la Strategia promozionale ottimale Per ottimizzare il ROI Il giusto taglio prezzo La giusta attività in-store Il giusto mix di entrambi Per ottimizzare il momento e l’MBD Giusto store format Giusto periodo Giusta attività Per meglio rispondere ai bisogni dei retailers Massimizzare l’uplift della categoria Aiutarli a scegliere la miglior attività

24 Le promozioni Std Nielsen (presenti nelle banche dati Market*Track)
(per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore distributivo (DP)) L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS) I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi) Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo specifico

25 Il taglio prezzo non è sempre efficace!
Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore. 30-35% Fasce di sconto 25-30% 20-25% 25-30% 30-35% 20-25% 20-25% Volume Uplift L’Italia si conferma forte in Marketing, ovvero nella capacità di introdurre nuovi prodotti sul mercato e di commercializzarli con successo (anche nel FMCG) (*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super

26 Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare
Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug Formaggi conf. - Follower Caffè Dec - Leader Additivi Candeggina - Follower Caffè - Follower Skin Care - follower Formaggi conf. - Leader Pannolini - Follower Detersivo Polvere - Leader Patatine - Follower Snack Cioccolato- Leader Cioccolatini - Leader I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

27 ........ le extra-esposizioni generano rese significative se presidiate
2 wks 2 hostess + Sampling Le extra-esposizioni hanno bisogno di essere presidiate soprattutto se di grandi dimensioni. L’invito alla prova del prodotto può essere un driver che genera volumi incrementali maggiori. 2 wks 1 hostess + Sampling +Sampling 2 wks 2 hostess 2 wks 1 hostess 2 wks Sampling Capodanno 2 wks di caratterizzazione Hostess + Isola Doppia 2 wks 2 hostess + Sampling 2 wks 1 hostess + Sampling 2 wks 2 hostess +Sampling 2 wks 1 hostess 2 wks Sampling Capodanno 2 wks di caratterizzazione Hostess + Isola Singola I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

28 .... I volumi incrementali sono ancora più importanti se il presidio avviene in occasioni particolari Isola Doppia + Gift Santa Lucia Isola Singola + Gift Santa Lucia Hostess a presidio isole estive I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

29 Altre forme promozionali a confronto – Case History (Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary)) I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione. 2004 2005 Promo Iper Super Display 37,6% 20,8% 34,4% 13,2% Display qualificato 38,2% 32,8% 25,8% 23,3% Folder -- 23,5% 16,4% 12,9% Display+Folder 30,3% 17,4% 41,6% 22,4% Displ.Qual+Folder 42,5% 31,2% 34,7% 15,9% Hostess 84,7% 55,3% 78,4% 44,8% Autogestita 2,3% 4,4% 4,5% 5,9%

30 E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi
Cooler Special Event Trolley Over Expo Stand Floor Pedestal Router/Poster/Shelf Header

31 …. Altri esempi Shelf Flags Wobblers Floor Minder/Steps Shelf Strips
Shelf Dividers Shelf Tray Shelf Talkers

32 Visible communication in shopping lane Visible communication on shelf
Food Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP (Vendite incrementali durante le settimane di attività) Avg Hyper+Super Drug 27% Food 23% Avg Hyper+Super Drug 12% Food 12% Avg Hyper+Super Drug 7% Food 8% Display out of shelf Visible communication in shopping lane Visible communication on shelf Incremental Sales POS/week

33 ….. altre forme promozionali alternative Carrelli PV Categoria Snack - Follower
Gruppo Controllo Gruppo Attività 23% 26% 14% 45% 17% 74% 86% 55% 60%

34 Carrelli PV – R.O.I. dell’attività Categoria Snack - Follower
UPLIFT UNITS EURO € Units €

35 Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack
TEST in store – Case History Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack Ave. sales in volume (week/store) (without price promo) Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on Pack has been implemented, was 16% higher respect stores where Gift on Pack was not present (*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th (**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006