E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il marketing mix Il prodotto, la comunicazione, il prezzo, la distribuzione.

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1 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il marketing mix Il prodotto, la comunicazione, il prezzo, la distribuzione

2 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il marketing operativo Il marketing mix Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione

3 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 e-opportunity

4 e-marketing

5 Il prodotto (1) Utilita’ di base Prodotto/Servizio (paniere di attributi) Utilita’ supplementari

6 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prodotto (2) Convenience goods Shopping goods Specialty goods

7 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prodotto (3)

8 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prodotto (4) Il punto di vista dell’impresa… Prodotti Mercati Pre-esistenti nuovi Pre-esistenti Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati Sviluppo di nuovi prodotti Penetrazione del mercato Sviluppo di nuovi mercati nuovi

9 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prodotto (5) Il punto di vista della domanda… Innovatori 2,5% Pionieri 13,5% Adottanti d'avanguardia 34% Adottanti successivi 34% Pigri 16% Assorbimento dell'innovazione Tempo

10 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prodotto (6) Innovazione distribuita Innovazione interorganizzativa Gestione per team di sviluppo Innovazione pienamente condivisa

11 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La comunicazione (1) Media utilizzati Off lineOn line Generalizzato Individualizzato Approccio all’audience Diretto Approcci generalizzati Personalizzato Marketing di massa

12 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La comunicazione (2) Marketing tradizionale di massa: –TV –Radio –Stampa –Cartellonistica Vantaggi e svantaggi?!

13 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La comunicazione (3) Approccio personalizzato: –Forza di vendita –Promozione delle vendite –Customer service Vantaggi e svantaggi?!

14 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La comunicazione (4) Approcci generalizzati on line: –Banner –Email –Newsletters/newsgroups –Marketing virale –Partnership Vantaggi e svantaggi?!

15 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La comunicazione (5) Approccio personalizzato on line: –Marketing autorizzato –Raccomandazioni personalizzate –Promozioni e annunci personalizzati –Pagine web personalizzate Vantaggi e svantaggi?!

16 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prezzo (1) Il prezzo è il corrispettivo monetario che l’impresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto… …e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valore attribuito al prodotto

17 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prezzo (2) Obiettivi di profitto Obiettivi di volume Obiettivi incentrati sulla concorrenza

18 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Il prezzo (3) Dal punto di vista della domanda Influenza il livello della domanda Influenza la percezione del prodotto Dal punto di vista della concorrenza Influenza il comportamento dei concorrenti Dal punto di vista dell’impresa Determina il livello della redditività Si presta, più facilmente delle altre leve di mktg, al confronto con la concorrenza

19 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e costi (1) q CF q CV q CT CV CF

20 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e costi (2) q Cmt q Cvu q Cfu

21 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzi e costi (3) COSTI RICAVI BREAK-EVEN POINT PROFITTI PERDITE COSTI RICAVI QQ*Q*

22 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e costi (4) Prezzo limite o prezzo soglia (= costo variabile) Prezzo tecnico (= costo variabile + costi di struttura) Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

23 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo corrente Curva di esperienza Produzione cumulata Costo unitario Prezzo e costi (3) Effetto esperienza

24 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e costi (4) Costo medio unitario Quantita’ prodotta

25 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e domanda (1) Elasticità della domanda alla variazione del prezzo Valore percepito

26 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e domanda (2) E= % di variazione del prezzo % di variazione quantità vendute

27 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e domanda (3) Quantità domandata Prezzo P2P2 P1P1 Q2Q2 Q1Q1 Quantità domandata P2P2 P1P1 Q2Q2 Q1Q1

28 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e domanda (4) L’elasticita’ dipende da vari fattori Qualità distintive del prodotto Rapporto prezzo/qualità Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi Difficoltà di confronto di prezzo Entità della spesa rispetto al reddito Ecc….

29 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo e concorrenza (1) Numero di concorrenti Differenziazione PochiTanti Debole Forte Concorrenza Monopolistica Mon./Olig. Differenziato Concorrenza Pura Oligopolio Indifferenziato

30 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzi e concorrenza (2) Oligopolio indifferenziato e mercato non espandibile q p Domanda a gomito

31 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo di lancio (1) ScremareScremare il mercato con un prezzo elevato PenetrarePenetrare il mercato con un prezzo basso

32 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo di lancio (2) Vita breve del prodotto Intento di recuperare gli investimenti Domanda anelastica Innovazione difficilmente confrontabile Liquidità non sufficienti per penetrare Prezzo di scrematura

33 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzo di lancio (3) Domanda elastica Effetto economie (di scala, di esperienza) Opportunità di prezzo di esclusione Prezzo di penetrazione

34 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 Prezzi promozionali Prezzo civetta Prezzi psicologici Rimborsi ai clienti Finanziamenti a basso interesse Sconti

35 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (1) Trasporto Frazionamento Magazzinaggio e assortimento Informazioni

36 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (2) I canali di distribuzione: Diretto Indiretto –Breve –Lungo Online/Offline

37 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (3) Le strategie di copertura: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Online/ Offline Prodotto/mercato/impresa

38 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (4) Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici Non esiste scelta ottima La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online

39 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (5) Stock-it-yourself Outsourcing Drop shipping Intermediari logistici Business 2 Consumer

40 E-Commerce 1 – A.Basile 2007-2008 La distribuzione (6) E-procurement Marketplace Supply chain management Business 2 Business