IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

Presentazione sul tema: "IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE"— Transcript della presentazione:

1 IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE
cimsComunicazioni IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT !

2 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1
cimsComunicazioni IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1 Definizione di product placement: “Forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso. Di norma tale inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può anche consistere nella fornitura di beni o di servizi aventi un valore monetario per i quali il ricevente altrimenti avrebbe dovuto impiegare proprie risorse finanziarie, personali o materiali”. barter product placement paid product placement props product placement

3 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/2
cimsComunicazioni IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/2 Elementi fondamentali di un’operazione di pp: obiettivo contesto di inserimento carattere oneroso

4 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/3
cimsComunicazioni IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/3 Modalità di realizzazione di un product placement: solo visiva; solo uditiva; una combinazione audiovisiva.

5 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/4
cimsComunicazioni I soggetti coinvolti nel processo di elaborazione del product placement: impresa di produzione audiovisiva; agenzie specializzate in pp; imprese inserzioniste.

6 L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia
cimsComunicazioni LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “CLASSICO” Approccio “classico” L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia Lettura della sceneggiatura Individuazione dei prodotti Contatto con le aziende Posizionamento del prodotto Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

7 Approccio “alternativo” L’impresa inserzionista contatta l’agenzia
cimsComunicazioni LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “ALTERNATIVO” Approccio “alternativo” L’impresa inserzionista contatta l’agenzia Briefing del prodotto Individuazione del film/prodotto artistico più idoneo Lavoro sulla sceneggiatura per inserire il marchio nel “migliore” modo possibile Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

8 GLI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT/1
cimsComunicazioni A pagamento Barter/gratis Totale Anni Spesa Tasso di crescita Tasso di crescita 2005 2209 42% 3780 21% 5989 28% 2006 3066 39% 4379 16% 7446 24% 2010 7551 6421 13963 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA).

9 GLI INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT/2 CINEMA E TV
cimsComunicazioni Televisio ne Cinema Altri mezzi Totale Anni Spesa Tasso di crescita 2005 1429 56,8% 722 20% 58 32% 2209 42% 2006 2113 48% 876 21% 78 34% 3066 39% 2010 5561 1768 221 7551 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA).

10 I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT
cimsComunicazioni Televisione Cinema Totale USA 941 500 USA (1) 1499 Brasile 269 Francia 56 285 Australia 95 Italia 36 104 Messico 22 Giappone 35 57 India 27 Spagna 53 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA). (1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…

11 cimsComunicazioni I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT: TASSO DI CRESCITA 2005 Televisione Cinema Totale Usa 70,5% Cina 31,3% 48,7% Brasile 47,6% Italia 28,1% 44,2% Canada 27,9% Giappone 26,4% 27,4% Australia 27,5% Spagna 21,3% 27,2% India 27,1% 25,9% Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA).

12 cimsComunicazioni IL VALORE COMPLESSIVO DI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT NEGLI STATI UNITI (1) 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2003 2004 2005 Cinema 93 137 246 361 511 730 1095 1255 1420 Televisione 71 104 188 330 464 709 1283 1878 2241 Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford, (Milioni di dollari USA). (1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento (1)

13 Numero di film prodotti
cimsComunicazioni CORRELAZIONE TRA AMPIEZZA DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO E INVESTIMENTI IN PP? Paesi Numero di film prodotti Francia 240 Spagna 142 Regno Unito 124 Germania 103 Italia 98 Fonte: elaborazione dati Media Salles, European Cinema yearbook, Milano, 2006. Il mercato italiano cinematografico risulta essere inserito all’interno dei primi cinque Paesi a livello europeo. Riflessione importante merita il fatto che i restanti quattro Paesi, in particolare la Francia e la Spagna, sono quelli con il maggior grado di diffusione di pp.

14 LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT
cimsComunicazioni LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services (19 dicembre 2007): art. 3 octies : E’ vietato l’inserimento di prodotti. In deroga al paragrafo 1, l’inserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato membro decida altrimenti: nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di programmi. La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini. Obbligo di informazione all’inizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria

15 IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI
cimsComunicazioni IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI Principali fonti normative inerenti il pp: Contenuto Direttiva 84/450/CEE Direttiva in materia di pubblicità ingannevole Direttiva 89/552/CEE (Direttiva Tv Senza Frontiere) Coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive Legge 223/1990 Disciplina del servizio radiotelevisivo pubblico e privato D.lgs 74/92 D.lgs in materia di pubblicità ingannevole D.lgs 28/2004 (Decreto Urbani) Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche Legge 112/2004 (Legge Gasparri) Norme di principio in materia di assetto del sistema radiotelevisivo e della RAI Decreto del Ministero per i beni e le attività culturali del 30 luglio 2004 Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica “product placement” D.lgs 2006/2005 Codice del consumo D.lgs 177/2005 Testo Unico della Radiotelevisione Principale giurisprudenza inerente il pp Sentenze Sezione VI del Consiglio di Stato Sentenza n. 1929/2003 TAR del Lazio Sentenza n /2006

16 GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1
cimsComunicazioni GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1 Brand Film Acqua lete Il mio miglior nemico (2006); Natale a New Jork (2006); Manuale d’amore 2 (2007). Audi La vita che vorrei (2004); L’orizzonte degli eventi (2005); Il mio miglior nemico (2006). Birra Moretti Il mio miglior nemico (2006); Manuale d’amore 2 (2007). Bulgari Natale a New Jork (2006); Manuale d’amore 2 (2007). Coca-cola Natale a Miami (2005); L’uomo perfetto (2005). Ferrarelle Cuore Sacro (2004); Maradona. La mano de Dios (2007). Gruppo Fiat (Fiat doblò, Lancia, Alfa Romeo) Quo vadis Baby? (2005); Notte prima degli esami oggi (2007); Saturno Contro (2007). Indesit Company Quale amore (2006); Notturno Bus (2007). Intimissimi Natale a New Jork (2006); Notturno bus (2007). Lufthansa Natale a Miami (2005); Il mio miglior nemico (2006). Luxottica Yo-Rhad, un amico dallo spazio (2006); Il mio miglior nemico (2006).

17 GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2
cimsComunicazioni GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2 Brand Film Pasta Garofalo La cura del gorilla (2006); Lezioni di volo (2006); N-Napoleòn (2006); Avventure semiserie di un ragazzo padre (2006); Commediasexy (2006); Mi fido di te (2007); Saturno contro (2007); Notturno bus (2007). Poste Italiane L’uomo perfetto (2005); Olè (2006); Saturno contro (2007). Radio Rtl 102.5 Ecceziunale veramente (2006); Tutte le donne della mia vita (2006); L’abbuffata (2007). Sony Olè (2006); Natale a New Jork (2006). Stefanel Vengo a prenderti (2005); La bestia nel cuore (2006); Uno su due (2006); Ho voglia di te (2007) Telecom Italia Yo-Rhad: un amico dallo spazio (2006); Notte prima degli esami oggi (2007). Tim Quo vadis baby? (2005); Natale a Miami (2005); Natale a New Jork (2006); Notte prima degli esami oggi (2007). Vodafone Christmas in love (2004); Il mio miglio nemico (2006); Olè (2007). Volkswagen Il mio miglior nemico (2006); Commediasexy (2006); Manuale d’amore 2 (2007). Fonte: elaborazione dati, NELLI P., BENSI P., 2007, Il Product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita&Pensiero, Milano.

18 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT
cimsComunicazioni IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT Fonte: rielaborazione dati, KELMAN, Process of opinion change. -Televisione, cinema, (Medium) Genere di programma di intrattenimento -Contesto specifico (personaggi, ambientazione, ecc.) -Messaggio Decodifica Codifica Fonte Ricevente Feedback Risposta

19 cimsComunicazioni ANALISI EMPIRICHE: LE VARIABILI IN GRADO DI ESERCITARE UN EFFETTO SUL PROCESSO PERSUASIVO DEL PRODUCT PLACEMENT Esposizione Probabilità di elaborazione Caratteristiche dell’individuo: sesso; età; nazionalità; mezzo di intrattenimento fruito; frequenza di fruizione del contenuto. Livello di coinvolgimento nei confronti: del prodotto; del contenuto; della decisione Modalità di inserimento Integrazione nel contesto Prominenza dell’inserimento Gradimento del contenuto Mood Prominenza della marca sul mercato Sensibilità alla marca Familiarità alla marca Ripetizione dello stimolo Preparazione allo stimolo Coerenza tra la marca e il contesto di inserimento Categoria merceologica e accettabilità del pp Atteggiamento verso il pp in generale Atteggiamento verso lo specifico stimolo Formazione e/o modificazione dell’atteggiamento verso la marca Intenzione d’acquisto della marca Connessione con la trama Alta Bassa Alta Bassa Uditivo Visivo Negativo Positivo Risposte Risposte Cognitive Affettive Duratura Temporanea Congruenza Congruenza 19

20 cimsComunicazioni LE VARIABILI DA CONSIDERARE AI FINI DELL’INDIVIDUAZIONE DI UN’EFFICACE PIANIFICAZIONE DI UN’OPERAZIONE DI PP Caratteristiche della marca prominenza sul mercato del brand; categoria merceologica di appartenenza. Caratteristiche del pubblico ampiezza del pubblico; grado di coinvolgimento verso la categoria merceologica; grado di familiarità verso la marca; profilo demografico del pubblico coerente con il target group della marca . Caratteristiche dell’inserimento grado di prominenza dell’inserimento; modalità di presentazione; livello di connessione con la trama; possibilità di restare in onda sul lungo periodo (televisione); tempo di presenza sullo schermo. Caratteristica del contenuto successo previsto del contenuto di intrattenimento; grado di coinvolgimento del pubblico; presenza di messaggi concorrenziali; tipologia del mezzo di intrattenimento.

21 cimsComunicazioni L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea. STUDIO MAGGIO-LUGLIO 2005 PER CINECITTA’ HOLDING, SU 304 PERSONE DOPO VISIONE DI “L’UOMO PERFETTO” E “IL MIO NUOVO STRANO FIDANZATO”

22 cimsComunicazioni L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea.

23 cimsComunicazioni L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEGLI SPETTATORI DI FILM VISTI IN TELEVISIONE Fonte: dati Demoskopea. Su 494 telespettatori del film in Tv “Il matrimonio del mio migliore amico”

24 VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1
cimsComunicazioni VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1 Alcune fasi utili per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di product placement: analisi dei palinsesti televisivi; analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti; elaborazione dei dati; concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma; valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali.

25 cimsComunicazioni VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT : IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE IN DUE PUNTATE DELLA FICTION CARABINIERI 6. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia, visibilità delle azioni di product placement, inerente due puntate della fiction Carabinieri 6. La concatenazione della visibilità con la curva di ascolto della domanda si pone necessaria per individuare valori di carattere quantitativo, strumentali a loro volta per una valutazione inerente la qualità dell’esposizione del prodotto.

26 Qualità media dell’esposizione delle autovetture
cimsComunicazioni VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 Qualità media dell’esposizione delle autovetture Ris 3 4,01 Distretto di Polizia 6 3,66 Carabinieri 6 3,34 Don Matteo 5 3,20 Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia. Per qualità si intende un parametro misurato in una scala con un intervallo da 1 a 5 in cui il valore 1 rappresenta una inquadratura del prodotto sullo sfondo mentre il valore 5 un’inquadratura del prodotto in primo piano.

27 cimsComunicazioni VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 L’obiettivo è quello di fornire un calcolo del valore complessivo pubblicitario dell’operazione, rapportandolo agli interventi tipici della pubblicità tradizionale: il ritorno sull’investimento in product placement (in termini di efficacia, non in termini nominali) può essere commisurato per una sola casa automobilistica ad un valore proporzionale a circa 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale “valore-efficacia” è proporzionale all’investimento che l’inserzionista avrebbe dovuto sostenere per ottenere la stessa esposizione del marchio qualora avesse utilizzato spot pubblicitari all’interno delle medesime fiction televisive. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.