Marketing business-to-business

Presentazione sul tema: "Marketing business-to-business"— Transcript della presentazione:

1 Marketing business-to-business
Capitolo 1

2 Marketing business-to-business
insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato

3 Perché una prospettiva relazionale?
la concentrazione del mercato: A livello assoluto A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti A livello geografico cura del cliente interazione interdipendenza

4 Perché una prospettiva relazionale?
b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dall’uso del prodotto c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile

5 Le caratteristiche del mercato
eterogeneità esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni d’uso continuità esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi cambiamento continuo esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore, alla relazione, alla rete

6 Il funzionamento del mercato
scambio relazionale l’eterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione interdipendenze L’interazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche vincolano l’azione dinamica evolutiva Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili seppure dinamiche